如何通过内容营销以及有系统的“埋雷计划”

平时喜欢健身的朋友肯定知道健身工具keep,这款APP在上线6个月就已经有600万的用户了,它们是如何用“埋雷计划”做冷启动的?

如何通过内容营销以及有系统的“埋雷计划”

没有人说自己一定能都得到Apple Store的推荐,不过确实是有一些方向可以努力的,比如正确的产品分类(阅读,报刊,杂志,音乐等等偏工具属性的)更容易得到推荐,比如足够的设计感也更容易得到官方的认可,比如突出产品的新特性。

keep产品设计阶段,keep创始人寻求设计高手的建议,将产品设计得比较年轻化,比如摒弃了传统的配色,而采用了相对高贵、典雅的紫色,让别人认为运动是时尚而不是传统的事情。同时,产品设计师集体研究了《iOS 8交互指南》,力图寻求找到用户最喜欢的一个点。最终产品上线两个礼拜就被苹果App Store官方推荐了。

如何通过内容营销以及有系统的“埋雷计划”

新媒体提前布局,积攒种子用户

keep是在15年2月份上线的,不过keep的官方微信号在14年10月份就建立的。在这段时间里,可以提前积攒产品的种子用户,并且根据情况调整keep的内容设计。从keep的微信号运营中,你就能发现一些用户增长运营策略。

最初的三个月,微信号的内容以“名人的健身故事”“泛健身教程”“生活热点”为主。所以在这一阶段的微信号中,我们除了能看到《外国人拿什么APP约?》《人人射手挂了,咋样找到好字幕?》《这些信息会增强你的《星际穿越》观影体验100倍》的文章。

经过一段时间的摸索以及了解用户的反馈后,keep精简了内容,并且明确了内容的三个方向,并且增强了新媒体的社交属性,配合产品的冷启动——

1,更专业的健身教程;

2,名人健身故事;

如何通过内容营销以及有系统的“埋雷计划”

3,用户互动答疑。

让用户参与到内测——首席测试官的活动

刚开始Keep在产品上很不完善,这时候可以借助用户端力量,让用户参与到产品的迭代中,于是keep发起了一个叫“首席测试官”的活动,通过微博,微信,社群找到约4000人规模的内测团队,让很多人去下载内测版去体验。

用户用了之后发现产品非常好,就又自发地将产品推荐给了更多的朋友。这次内测积累的四五千用户,对于keep产品上线、推广和迅速点爆是非常重要的。

埋雷计划:内容营销,从寻找KOL到成为KOL

很多产品在推广初期,都想要借助到KOL资源,但是KOL资源从何而来呢?

如何通过内容营销以及有系统的“埋雷计划”

为什么不换个思路,将自己公司的员工打造成KOL呢?

keep在推广初期,运营团队就启动了代号为“埋雷计划”的行动计划,5个人在产品上线前一个月,活跃在各种QQ群、微信群、BBS、贴吧,以及豆瓣小组里,在这近百个建设类的垂直社区、社群里,通过长期连载品质较高的健身经验贴培训固定的读者,通过长期和用户沟通交流,成为发言最多最活跃的用户,最终成为意见领袖。甚至创始人自己也经常潜伏在健身主题的QQ群中。

首先,最直接的,对于工具类产品来说,KOL发布有价值有内容的经验贴,非常容易带来新用户的极高的关注度,更重要的是,KOL在后期会引导用户从关注内容到关注产品的转化。

而当keep正式上线时,运营人员将这些帖子同时引爆,几乎是在一夜之间,通过已经积攒的KOL话语权告知广大读者,之前优质的健身经验分享内容,都是通过一款名为Keep的移动工具来维持的。

这时候,运营人员小心翼翼地放出产品下载链接,推荐大家体验,将用户转化为APP用户,据说“一个2000人的qq群,发一次链接平均下来可以带来100多次下载”。集中引爆的结果,就是让整个健身圈都开始议论keep,Keep在iOS渠道的日下载量也达到4万以上。

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