品牌构建里正兵与奇兵

今天的这篇文章主要是针对品牌的构建“正兵”和“奇兵”,来给大家分享一些关于自己的实战经验,希望大家看了之后会有所帮助。

品牌构建里正兵与奇兵

《孙子兵法》说过:“凡战者,以正合,以奇胜。故善出奇者,无穷如天地,不竭如江海。”大意是带兵作战,总是以正兵当敌,以奇兵取胜(以正规的形式交战,以异于正规的形式获得胜利)。而很多人往往都是突出最后获胜的那个“奇兵”,而忽略了前面的“正兵”。

那在品牌构建里,什么是“正兵”,什么又是“奇兵”?

脉脉联合创始人吴晓晶将通过其多年来的实战经验和具体案例,围绕品牌构建的“正兵”和“奇兵”,分享她对这个问题的几点思考。都是真金白银换来的经验,请你收好!

我认为企业规划,从产品到品牌,是品牌构建的“正兵”,是根本。企业的品牌到底好不好,归根到底还是看产品有没有价值。通过一切手段将产品销售出去的营销,则是“奇兵”。营销可以做加法,但不可以代替全部,营销有时候喊得高,起到的反而是一个负面的作用。

品牌构建里正兵与奇兵

一、品牌定位:在用户心智中做到独一无二

品牌构建如何从0到1呢?首先要做的是品牌定位。《定位》这一本书大家一定看过,其实它就讲了一个非常简单的道理:任何一个品牌甚至一个人都要有一定的定位,你在别人的心目当中留下的印象最好是独一无二的。你行动快,就能占据第一名。你要建立独特强势的品牌,首先就要给你的品牌塑造人设。

这本书还有一句很重要的话:不要改变产品,要调整潜在顾客的心智,在顾客心智当中做到与众不同。我觉得定位不是创造新事物,而是调动一些认知,重新连接已经存在的联系。你认准定位了以后,就用各种各样的方法把它最大化。

作为一个品牌,特别是一个互联网品牌,其定位和差异化是首要确定的一步,大话、空话对于数字时代其实意义不大。我到了脉脉以后,在2017年3月首先对品牌推广重新做了定位。我们先对脉脉进行品牌梳理,分析什么会比较吸引人。

2016年到17年对于职场人来说是特别的一年,大量的80后进入了中年危机一个时间点,当时整个社会上大家都比较焦虑,焦虑自己能否跟得上社会和周围人的改变。社会变革带来的物质财富在增加,但物价也在提高,各个社会群体中的年轻人都开始变得佛系,安全感普遍缺失。

而在我们看来,这种心态会延续相当长的时间。因此,我们当时就思考脉脉是不是应该抓住这个点?我们想到,曾经风靡一时的“逃离北上广”后来变成了“回归北上广”。人多、堵车、雾霾、房价高,即使北京的条件并不适合诗意地生活甚至生存,但全国各地的青年还是前赴后继地涌入北京这样的大城市。

品牌构建里正兵与奇兵

为什么这么多人来到北京?

因为大城市有大量的机遇,在大城市追求机遇追求成长应该是有志青年们未来几年的一个大基调。

而脉脉上有什么呢?

脉脉除了五千万真实的实名制职场用户外,最重要的是可以打造职业形象、经营人脉关系、助力职业成长。如果微信是人和人的连接,那么,脉脉所代表职场社交,就是人与机遇的连接。

那么人人渴求的机遇,跟脉脉产品的联系在哪里呢?

机遇等于个人公开的职业形象,然后乘上人脉的平方。脉脉就是要牢牢抓住机遇——这个所有职场人都渴望的焦点。发现这一点后,我们在这个基础之上把脉脉的功能点进行了提炼,最后得出的品牌定位就是“职场舞台、机遇蓝海”。这一年多来朝着这个定位全方位做了很多事情,也对脉脉品牌的传播起到了很大的作用。

二、用户邀约:与用户做朋友

用户邀约怎么做呢?

品牌构建里正兵与奇兵

我非常认同这样几条原则:与用户做朋友;创造用户代入感;围绕用户进行产品的创新。

现在这个时代,有越来越多的用户参与到产品生产、制造、运营的过程中来。在这个过程中,品牌要创造用户需求,不仅仅是迎合用户需求,还要重新审视与用户之间的关系。我们要多邀请他们参与,最好是让他们有所获益。

但是,目前很多的快销、消费品牌还没有做到这一点,反而大多数的互联网公司在这点走的比较前沿。现在很流行讲“流量池”,其实就是要赢家通吃,用户来了就要维系住,抓住这个用户就不可以让他走掉,一定要满足他不断的要求。

当下已经进入了过剩社会,用户面临的选择不是太少而是太多了,用户随时可以走开,这就对我们做产品、市场的人提出更高的要求。并且现在时代变了,整个传播链条变了,以前一个事情爆出来,只要压住信息源头就可以控制。

现在人人都是媒体,人人都具备向外传播的能力,信息不间断向外扩散,压是压不住的。这就要求我们一定要做好定位,服务好用户,因为用户的声音比业务KPI更重要。

最近,脉脉为了和企业五百强更深入沟通,开展了一个招募首席体验官的互动活动,便是一个用户邀约的典型案例。用户邀约一定要围绕用户进行产品创新,始终牢记敬畏用户。

三、营销表演:仪式感、事件营销、传播能力

品牌构建里正兵与奇兵

营销表演主要分三个点:

第一,强化营销的仪式感;

第二,持续不断的事件营销;

第三,传播能力加持放大。

第一点,什么是仪式感呢?

对于品牌价值而言,就是品牌需要仪式感来表达内涵和态度,仪式感让产品成为真正的品牌,而不是简单的存在。

我们08年举办奥运会时,主场是可以容纳9万人的北京鸟巢体育场。为什么创造这么大的仪式呢?

因为这是中国向全世界传达自己国家的一个定位,大国盛世,用一个非常盛大、世界瞩目的晚会,彰显我国实力。

又比如:很多人去看天安门广场看升旗,仪仗队非常整齐的出来升旗时,很多人会觉得我们国家真强大,爱国之情油然而生,甚至会流下热泪。

品牌构建里正兵与奇兵

这就是仪式感,外界的物质和内在的感觉产生了非常强的联系。

那么,如何通过营销对仪式感进行加持呢?

这也是今天讲的品牌从0到1里最重要的一环。

雷军说:

风口上的猪,什么都不懂也能顺势成功。

那风口从哪里来?如果没有风怎么办?

没有风就得学会自己造风。就好比一个刚创业的公司,它不像大公司活在聚光灯下,不可能365天天有新闻,当这个公司没有什么事情的时候,怎么办?

你市场部要“没事找事”,要懂得造势,没有风,我自己造风,我自己就是风,这就要考验我们市场部真正的能力了。

以产品为核心的公司可以试试这个办法:

品牌构建里正兵与奇兵

每个环节都创造“仪式”进行加持:

预热(官方)-事件(营销)-话题(行业);

悬念炒作-亮点曝光-新品发布。

比如:脉脉在做C轮融资传播时,我们的发布时机细到几点发、发什么都有技巧。

针对这次传播我们准备了5个素材:

传播海报、融资通稿、CEO内部信、公司大事记、发布数据复盘,这些素材在当天不间断地隔两个小时就抛一个点出来,成功霸屏。当时创业家、创业邦、36氪等媒体首发,紧接着很多媒体也跟进报道,包括五大门户。

记得当天同时有三家公司发布了融资消息,但给大家留下深刻印象的只有脉脉。作为一个品牌的掌舵人,需要经常制造事件、进行持续不断的事件营销。你的品牌一定要有一些卖点,最好老板要自带流量。如果一个老板有才艺就很好,没有才艺也要培养才艺,这样就是自带流量和粉丝。

品牌构建里正兵与奇兵

比如:罗永浩,从网红转型做产品,开一个发布会,就有一大堆粉丝抢门票。以前提起来CEO都是正襟危坐非常严肃的,现在发现会才艺的CEO也挺多,王健林、冯鑫都会在年会或者发布会上唱歌秀出才艺。比如:马云在阿里大会上,总是奇装异服高调献唱,刷爆眼球。刘强东娶了奶茶妹妹和减肥后,个人魅力、颜值和京东的市值一起涨。

因此,如果你有一个很好的CEO,可以省很大的力气,如果你的CEO没有很强的人设,请你加一个人设。企业的老板是企业对外人格化的一个体现,如果他本身有一个比较好的记忆点是最好的,如果能和企业的品牌传播有很好的契合就更好了。

做事件要有自己的节奏,不要打一枪换一个地方,最好围绕一个主题做出自己的节奏感,好的内容会说话,自带流量自传播。也就是双周有话题,月月有活动,事事皆话题,一切皆内容。

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