用户运营

从营销角度,浅析SMS短信与App Push消息推送


运营作为连接用户和产品的桥梁,在推广拉新活动促销、提升活跃/留存、流失用户召回各个环节都需要进行用户触达。更高效、精准的触达不仅能提高转化,降低成本,同时也是运营能力的体现。

从营销角度,浅析SMS短信与App Push消息推送

本文从营销角度,重点分析2种用户触达工具:SMS短信和App Push消息推送。

一、前期策划

1、选择触达方式

首先,我们对比2种常用的用户触达工具:短信和消息推送(Push),结合场景进行选择。

从营销角度,浅析SMS短信与App Push消息推送

SMS短信

短信凭借着优秀的触达效果,成为最受欢迎的营销工具之一。

优点:触达率高,若非闲置号码,收到手机短信的人基本都会看一眼。

注意:单条3分-5分,注意成本控制。易招致投诉。

使用场景:高频应用与推广拉新促销活动流失用户召回。

App Push消息推送

从营销角度,浅析SMS短信与App Push消息推送

消息推送,即指在手机的通知栏上会显示的一条通知信息。可以有效激活用户,提升用户活跃。

优点:量大,精准,免费。

注意:未安装App用户无法触达。高频发送会对用户造成打扰,招致卸载。

使用场景:促销活动、提升活跃/留存等多种场景。

2、触达时间

从营销角度,浅析SMS短信与App Push消息推送

网易两款新游的短信推广,均选择在游戏高峰期周六晚,用户最为活跃度的时间进行触达

不同产品类型,解决不同用户需求。外卖,约车,新闻,和游戏等等都有很清晰的使用场景。

在用户即将使用此类型产品前进行营销触达,可以覆盖更多的目标用户。

从营销角度,浅析SMS短信与App Push消息推送

如图中的用户活跃情况,可在9点开始,通过几轮不同时间段对比,即可选出点击率最高的间段作为最优触达时间。

3、进行用户分组

根据不同目的,通过控制变量,分设不同用户组别进行精准营销,提高转化率。

空白对比:设定营销组与空白组,通过营销与自然转化的数据对比,来判断营销事件对用户行为是否有影响,有多少相对影响。

用户属性:地理位置,活跃用户,系统版本,性别、年龄段、星座,生命周期和业务属性对用户进行精准营销。

优惠力度对比:通过不同的优惠力度对比,判断用户对价格的敏感度,控制最佳投入产出比。

文案对比:通过不同文案的对比,来选出用户最容易接受,转化效果最优的文案。

4、优化营销内容

方式、时间、分组都是触达的辅助工作,转化率的高低是直接和文案能力挂钩的,优秀的文案会大幅度提高打开率。

无论是短信还是push,高转化的营销文案都有这么几个特征:相关、数字、简洁。

相关:让用户觉得这条短信与自己有关,例如结合利益点奖励重要事项提醒

数字:用数字能把事情说得更精准,更直观。

简洁:善用标点符号分割句子,信息点别超过2个。

SMS短信结构:【签名】+(文案)+(短链)+退订。

切记不要把你所有的想法都怼给用户

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我们分析一下上面这条短信的触达目的

  1. 促新用户观影;
  2. 促用户充值(话费,加油卡,游戏);
  3. 促购买(旅行箱);
  4. 下载APP;
  5. 关注微信服务号;

一口气给了用户5个动作,结果就是用户什么都不想做。我们的短信,只是发给用户一个邀请:来我们的活动页看看,打开App瞧瞧。

少即是多,给文案定1个可行的小目标,让用户进行1-2个动作,例如促使用户打开APP,参加活动。

从营销角度,浅析SMS短信与App Push消息推送

从营销角度,浅析SMS短信与App Push消息推送

短链接:把产品或活动制作成短连接,在文案中引导用户点击。注意埋点,监控短信发出后的点击量。

短链对提升转化有着很重要的作用。例如这条的流失用户召回短信,虽然很走心,若能加上App下载短链,引导用户直接点击下载App,效果会更好。

从营销角度,浅析SMS短信与App Push消息推送

最后,总字数控制在70个字符以内为一条短信,简洁且降低营销成本。

Push结构:通知标题+推送内容

通知标题:默认为APP名称,支持自定义内容。

由于安卓的通知中心能展示的字数较少,自定义通知标题的使用率较高,能让用户立即看到推送内容。例如电商直接用活动主题作推送标题。

从营销角度,浅析SMS短信与App Push消息推送

从营销角度,浅析SMS短信与App Push消息推送

推送内容:首先,要做到精准,让推送的用户看到自己想要的东西。

其次,在用户看到推送的1~2秒,也就是第一行字内吸引住用户,毕竟我们的目的就是让用户点击这条推送。

最后,设置好转跳至APP落地页,从细节提升用户体验。

二、成效分析

若不能有效的衡量营销成效,就不能有效的去提升。

营销后,通过成效记录表对比分析营销效果。

从营销角度,浅析SMS短信与App Push消息推送

进行用户触达后,我们要通过数据来检验营销的成效如何。先看下营销成效分析的几个关键指标:

到达率=(用户接收 / 推送数量)*100%

到达率是做成效评估的基础指标,影响到达率低有两个主要原因:技术通道,即从自身网关传输到服务商之间有流失;服务商通道:用户退订了短信。清楚这次营销的到达情况后,作为基数再去看其他的指标。

点击率= (点击人数/ 用户接收数)*100%

在到达数据准确的基础上,点击率是重要过程指标,验证此次触达是否吸引人

点击率低可以具体看是哪一组的点击率低,对比用户类型,发送时间和内容分析原因。

转化率=(目标行为人数 / 用户点击数)*100%

转化率是重要的结果指标,直接影响这次触达的产出情况。

转化率低主要看吸引来的用户到底在哪个环节流失率最高,找到最高流失的环节进行优化。

ROI = (新增收入/投入费用)*100%

投资回报率即促销活动投入1元,能产生多少倍的收入增量。ROI衡量这次营销值不值得,并不决定着这次营销的好坏,只要过了盈亏平衡点,投入得越多,活动成效越好。

三、总结

工欲善其事,必先利其器。基于营销角度进行的用户触达,前期要做好准备工作,后期的成效分析重点关注数据。根据对比成效对各个环节不断优化,才能让触达效果最大化。

对于用户运营笔者仍在学习阶段,以上是最近工作中的心得分享,希望能给大家带来一些思路!

 

本文由 @George 原创发布。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

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