产品运营

实战总结:如何利用社群让用户产出有效的产品建议?


文章为作者的一个实战总结,希望给你带来启发。

实战总结:如何利用社群让用户产出有效的产品建议?

单做个背景介绍:我司的主要业务是做大学生实习与校招。公司最近开发了一套针对应届生求职的指导课程,如教用户简历撰写、面试技巧等等。

这是公司首次尝试这一板块,故希望在粉丝中筛选出一小部分用户作为内测组,给课程产品提供参考建议,促进课程优化迭代。

接到这个任务后,我的沿着以下思路,组建了一个60人的社群,并成功让他们在一周内产出了合计1.5万字的产品优化建议:

一、这个社群的目的是什么?

很多人追求社群的活跃。但活跃本身不是目的,一个社群不管多活跃,也要为更高的运营指标负责:比如促进转化,监测舆情,为用户提供企业服务,收集用户建议,促进产品升级等等。

这个社群的目标显然是最后一种。

二、什么样的用户才能有助于达到这个目的?

说白了,就是为这个社群预先勾画出一个理想的用户画像,并以此为蓝本,找到目标用户群体。

经过思考,我理想中的社群用户应具备如下特性:

  1. 有找工作或找实习的需求
  2. 高粘性,对我司有认同
  3. 有一定上进心,乐于学习、交流和分享
  4. 听过其他某些在线课程更佳

勾勒出理想用户画像后,接下来要做的,就是想办法找到这群人。

三、如何找到理想用户&挖掘用户诉求?

我的策略并无稀奇:写一篇推文,再往各个群里推送一下。

但关键在于:这一篇推文,应该具备怎样的调性,才能吸引到我的目标用户?

根据之前预想的用户画像,在这篇推文中我着重强调了以下两点:

1)稀缺感——有一定门槛,对成员要求较高,且名额有限。

这是为了保证最后进入社群的用户素质较高。

2)价值感——社群本身具备较高价值,能让成员学到很多东西。

这样的设定保证双方各取所需,用户作为学生能学到一些学校平常不会教的,实用的技能和思维方式,而我们也能在用户觉得满足后收获我们想要的。

这背后其实还隐藏了两个问题:

  • 以怎样的方式设置这道门槛?
  • 用户理想中的价值感,到底是什么?

针对第一个问题,我在推文底部设置了一个问卷链接——当用户被推文和推文中承诺的各种价值吸引,想要进入这个社群时,前提不是付费或其他,而是通过问卷的筛选。

这个问卷就像一张考卷,除了要求填写基本信息外,还要求用户回答一些问题。如描述一个你体验过的好产品,并说明好在哪里;你曾经听过怎样的在线课程;请举例说明你是一个有上进心、做事有毅力的人等等。

最后一个问题是:你为什么想加入这个社群?让我惊喜的是,这个看似“画大饼”的问题却在后期社群运营中产生了重要作用。

如前文所述,第二个问题是:用户追求的社群价值感到底是什么?这个问题我是无法肯定的,只好把可能的价值在推文中全部写出来,先丢出去测一测。这些社群福利包括但不限于:老司机亲自指导撰写一份商业报告,志愿者证书,免费试听高价值的课程,我司寄出的小礼品,与优秀的伙伴共同成长等等。有实有虚,有物质也有精神。

意外的是,通过最后那个问题“你为什么想加入这个社群?”,我发现最高频的理由居然是:想在这里遇见优秀的同伴,与大家一同学习成长。一些实打实的奖励,反而鲜有人提及。

通过这样一个问题,我大致判断出了用户的诉求到底是什么,也就明确了接下来社群运营的方向。

四、如何迎合用户诉求?

在筛选了60人之后,我就着手准备开营仪式。在我看来,这是一个社群运营的重中之重:开营仪式很大程度上奠定了这个社群的氛围和调性,也是用户对这个社群的第一印象。

如前所述,用户的诉求是与各位优秀的人一同成长。那么我的目的就是想办法让用户知道:这个社群里真的有很多优秀的同道人。

第一类“优秀的人”是我自己。这个社群本质上是一个学习型社群,群主自己理应掌握一定的知识和技能,具备一定认知,才能构建权威性。万幸,我的储备放在这个群里还是足够的。

第二类优秀的人,就是社群成员自己。如果说我作为一个“优秀”的职场人在他们看来略显遥远的话,那么优秀的同龄人会给他们更大的刺激和动力。

怎么样展示出这两类人的优秀呢?我在开营仪式上主要做了这三件事:

  1. 对群成员的答卷(即他们提交的问卷答案)进行综合点评,指出他们的不足。
  2. 群内发布优秀群成员作业
  3. 发布成长话题,引导大家一同思考

通过这三件事,我成功地在开营式上就让大家看到了这个社群的价值。在一周时间内,就收到了大量很有价值的课程产品建议。

除此之外,用户们也在积极思考和参与,经常动辄在群里发出划两屏甚至三屏才看完的个人思考。

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五、社群运营的注意点

接下来,我想分享一下我认为社群运营中最重要的三点。

1)把规则讲清,并固定化

这是社群运营的基本动作。将基本规则固定化有利于降低用户的认知成本,形成所谓“仪式感”。它包括但不限于

  • A.时间固定(每周五晚上八点)
  • B.栏目相对固定(每周五都对社群成员上周作业做点评/宣布优秀作业/发布新的成长话题)
  • C.形式固定(如在群内发表感想时要遵循固定的发布格式)

2)通过奖惩规则明确社群氛围,并通过及时反馈强化氛围

在一个社群中,什么样的行为值得鼓励,什么样的行为会被惩罚,是一件需要绝对明确的事。只有这样,社群才能按照你想要的方向发展,你才会有一种“操盘手”的感觉。如在开营仪式上我就告知大家:在这里,【思考】和【实践】是值得鼓励的行为方式。

只明确行为边界还不够,要想得到比较好的效果,也要给大家一个“行为结果”或“行为出口”。即,如果我按照你的规则走,会发生什么。如“积极思考与发言的同学将成为本社群的优秀成员,将会得到我亲手为你寄出的….”

在明确规则之后,接下来需要通过及时反馈强化规则,才能在管理者与成员之间制造一个良性循环。

如当一个成员在群内表达了自己的观点,要适时且及时予以回应,做出简短点评。或者参与到成员的讨论中去。

3)做超越期待的事,营造惊喜感

前几天看到这样一个观点:只有1%的事件才会被传播,才会达到口碑营销的效果。而前提是它们必须做到“超越期待”。如果只让用户感到“满意”,这是不够的。

这个观点用在社群运营上也同样成立:只有你先给用户制造惊喜,用户才能拿真心对你。

比如,用户没有想到他们的答卷会被我认真看过且认真点评,他们也没有想到自己的答卷在开营仪式上被展示。

比如,开营后第一周我给大家布置了任务,他们将作业发到我的邮箱后,没想到我会逐一看过,并给每个人都回复了邮件,对他们的作业进行简短点评。

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比如,把当初承诺给用户的不打折扣地给到他们,让他们觉得现实比想象中的还要好那么一些。

实战总结:如何利用社群让用户产出有效的产品建议?

这些都是我当初没有明确说出来的,也不是必须要完成的。在承诺与现实之间存在很多灰度,尽可能把这部分做到最好,用户才会感到惊喜,也才有可能做出超越我的期待的事:比如12点多还在赶作业。

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群管理员与用户就像是队友,双方的各种相互交流,都是一个互相反馈,不断打配合,不断循环的过程。我怎样把球传给我的队友,很大程度上决定了他们会怎么把球传给我。

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六、总结

总结回顾一下我的心得,我发现这个社群从构思到设计到最终落地,就像是在做一个“学术研究”,是一个假设-检验-反馈-优化的过程。大体思路如下图。

当然了,这样的思路之所以能够成功,是建立在两个前提之上:

  1. 用户本身已经对我们建立起相当的认同感
  2. 这是一个学习型社群,用户的内驱力天然较强。

不管怎样,希望能够给各位一些启发。

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作者:Ayoub,微信公众号:这样学习

本文由 @Ayoub 原创发布,未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

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