用户运营

运营干货 | 如何触达用户?送你有效触达用户的36计!

中年油腻的人可能都听过《第一次的亲密接触》,剧情梗概是痞子蔡在网络上因一篇Plan邂逅自己的女神轻舞飞扬,在一来二去的网上聊天和之后的见面……如果网站/APP就是痞子蔡”,除了明确的目标,还要有绝美的Plan才能高效触达到如女神般的用户。

无论有多么强烈的愿望,都需要科学合理的触达方式去实现和用户的亲密接触。而其中非常重要的环节就是是精细化运营和数据分析,这是触达用户的前提和手段。

▌触达用户的手段

触达用户的手段都有哪些?根据用户是否需要跳转到网站/App,本文将触达用户的手段简单地分为外部环境的触达和内部环境的触达。具体如下图所示:

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下面,我们详细介绍每一种触达方式的业务场景与关键点。

▌外部环境的触达

1、邮件推送

某商家的QQ邮件推送

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这是一种根据账号信息(非设备号)的触达,获取到用户的邮箱账号,即可对用户进行邮件推送。可能你经常看到一些国外(此处国外指欧美国家)案例表明邮件推送是触达用户的多种方式中转化率较好的方式之一,很可惜在国内并不适用。原因出在哪里呢?

第一也是最重要的原因:用户主动接受与被动接受的效果截然不同。国外更注重保护隐私,比如邮件、手机号码,如果用户愿意留下邮件、手机号码等联系方式,说明该用户已对App/网站提供的服务感兴趣,在此基础上再做服务/活动的推送,容易获得更好的效果。而在国内,邮件、手机号等用户信息往往被作为一种广告资源被买卖,绝大多数用户接受信息为被动状态,效果自然就会差。第二个原因是国内外用户使用习惯不同,国外用户使用邮件的习惯比中国用户更好。

使用场景:召回

哪些用户需要召回?这就要用到用户分群/分组功能,可根据用户的活跃程度进行分组。(如何定义用户的活跃程度?活跃程度在正常范围内的用户就没有流失的风险?活跃程度其实也是相对而言,例如对于原本每天打开APP/网站一次的用户而言,如果一周不登录即可视为需要召回的用户;对于打开频率为一周一次的用户,如果一个月不登录即可视为需要召回的用户)

使用易观方舟进行用户分群

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发送什么样的内容能召回用户?首先要分析用户流失的原因可能是什么?例如A用户半年前在某电商网站购买了某类书籍,那么他接下来可能会需要什么书籍/商品,再将相关激励邮件推送给A用户,那么A用户就很可能被召回。

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关键点:

用户分群/分组很关键,看起来活跃程度在正常范围内的用户也存在流失的风险;

设置相应UTM参数,及时关注推送效果;

激励并不一定都是金钱方面的优惠打折,根据自身情况也可以尝试情感路线。

下图为使用易观方舟生成广告跟踪链接的方式:

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2、短信推送

某App的短信推送

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这是一种根据非设备号的触达,获取到用户的手机号码,即可对用户进行短信推送。国内外使用短信推送的效果也是不同,类似于邮件推送,效果不同的主要原因是因为用户主动接受与被动接受的效果存在较大差异。

使用场景:召回

哪些用户需要召回?类似于邮件推送中召回的使用场景,需要对用户进行活跃程度进行定义,然后根据活跃程度进行分群/分组。

发送什么样的内容能够召回用户?某游戏的运营人员小明发现:小A曾是某休闲益智类游戏的活跃用户,每月有28次访问,大约每次活跃时长为0.5-1小时,且活跃时间段集中在晚7:00-9:00;从2周前访问频次下降,5天无登录;小明认为小A有流失的风险,于是将其定义为需要召回的用户。(由于该游戏注册时填写的账号类信息只有手机号码,且小A已连续5天没有登录,所以小明决定尝试使用短信推送召回小A。)

发送什么样的内容可以召回小A呢?小明研究了小A最后一个活跃周的行为路径,发现小A在过某几个关卡时多次失败,小明推测是否是由于多次通关失败从而失去了玩游戏的兴趣?于是尝试给小明推送“通关秘籍”。

关键点:

提前做好用户分群/分组,流失时间不同的用户需要不同的激励;

需要从用户路径中分析用户曾经的关键行为,从而去确定给用户的激励;

文案中加入短链接,一是方便用户跳转到APP/网站了解更详细的情况;二是短链接可加入utm参数进行追踪,方便运营人员跟进触达效果。

3、再营销广告

微博打开时的广告推送

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这是一种基于设备号的触达,Google、Facebook可以向访问过网站/APP的受众进行广告投放。

使用场景:用户召回

例如根据IMEI选出来一批已将商品加入购物车但没有结算的用户、搜索了网站但没有转化的用户、之前购买过的高频用户,投放再营销广告,目的在于召唤用户看到广告后去网站完成购买转化。

关键点:

投放是否精准取决于是否和实名信息做关联,如facebook,基于非常精确的facebook用户信息,可实现对用户的精准投放;

是否直接询问用户要不要看广告,用户主动接受的效果会优于被动接受。

4、通知栏消息推送

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使用场景:用户召回

通知栏消息推送应用场景非常普遍,现介绍以下几种类型APP的推送场景和推送内容:

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关键点:

针对不同用户群体推送不同的内容:例如母婴类App的用户群体分为孕妈群体和妈妈群体,这两个群体关注的内容有明显不同;针对不同价值用户推送不同内容,例如对高价值用户与对潜在用户的推送内容要有差异化;

推送时间和频次的选择建议“以人为本”,不要高频推送,不要在深夜等用户休息的时间段推送,否则容易招致用户反感,导致APP被用户卸载;

推送内容与落地页的衔接搭配:如果发送的是某活动信息,推送内容建议直接跳转到活动页面,而非其他页面,这样尽可能减少用户的‘发现’成本,提高转化率;

如果在上述两方面都做的足够好,但是消息到达率仍然很低,那么可以尝试本文中的4问得出最优解。

5、外部的广告曝光

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百度搜索“洗发水”关键词的搜索结果

通过搜索引擎进行曝光、传统的广告投放(电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告等)。

使用场景:拉新

利用搜索引擎进行曝光,用户当需要某种商品/服务时主动进行搜索行为,这种场景下用户有比较明确的需求,利用搜索引擎的流量进行拉新,质量和转化率较高;传统的广告曝光的使用场景更侧重于梳理品牌形象,为拉新做铺垫。

关键点:

搜索引擎广告的投放主要是依赖关键词的选择、适当选择购买长尾词;定期总结关键词,根据新闻热点或行业热点再增加关键词;

传统的广告投放主要取决于所选择的媒体或广告位与受众自身是否相符合。

▌内部环境的触达

1、弹窗

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某App的弹窗页面

例如网站/服务功能更新提醒;个人中心相关提醒(如积分、排名变化);操作引导;活动弹窗等。

使用场景:引导客户使用产品,提高转化

小A是某电商的运营,在分析某活动页面的用户路径时,发现有部分用户用户路径相似,都是浏览首页后跨过3-5个页面后才浏览到该活动页面,但这些用户均没有购买行为,于是小A想看缩短用户路径后,是否可以提高转化率。小A为了用户能尽快到达该活动页,在首页做了一个弹窗提示,这样直接想要跳转到该活动页的用户可直接通过弹窗跳转,大大缩短了转化路径,提高了转化率。

用户智能路径桑基图

关键点:

什么样的内容适合做成弹窗?可看近期是否有重点推广的活动及用户的使用规律,当发现用户的某一规律时,可使用用户智能路径分析现有路径是否需要缩短,如需缩短可在适当时机弹出来给客户弹窗,并直接链接到活动的目标页面。

2、站内信

某游戏App的站内信

站内信主要用来给客户推送系统通知、网站公告、订单消息、活动消息等。

使用场景:引导客户使用产品,提高转化

例如上图中的站内信告知玩家除了自己通关外,还可以免费获取2个精力瓶,还可以加好友,帮助好友解锁、通关。引导用户延长使用时长,加深使用深度,为购买各种类型道具提供更多机会。

关键点:

站内信建议推送可与用户产生互动或用户关注内容,例如用户关注商品的信息变更通知;避免将用户层面无法感知的功能更新等内容推送给用户;

并不是所有的内容都适合推送给全部用户,建议针对不同用户设计不同的推送。

3、内容推荐

如母婴类App上的“妈妈圈”,让用户在看帖子、看自媒体文章的过程中购买商品。

某母婴类App中的“姐妹圈”

使用场景:引导客户使用产品

利用内容展示,延长用户停留时长,引导用户发现更多内容,促使用户主动购买商品。

关键点:

推荐内容的选择:根据用户偏好推荐内容,用户偏好可根据用户浏览信息或让用户自行选择感兴趣的内容;

推荐内容的排序方式:可按照浏览量、分享次数等方式排序,与用户相关、质量最高的内容建议排在最顶部;

根据用户的访问路径分析,以及用户留下的性别、年龄、地域等信息对用户打标签,根据不同的标签推荐给用户不同的内容。

4、产品推荐

根据用户已浏览、已搜索、已收藏、已购买的信息对用户进行产品推荐。

某美食社区的产品推荐页面

使用场景:引导客户使用产品,提高转化

母亲节前的某日,小A在某电商搜索“中老年 女 春季 上衣”,浏览商品后并未购买,3日后小A再登录该电商,电商首页的推荐商品中出现中老年女士连衣裙相关商品推荐、母亲节礼物相关商品推荐、中老年男士衣服相关商品推荐,小A最终在该电商下单购买了母亲节礼物相关商品推荐中的一件商品。

关键点:

充分利用用户的搜索信息,当用户主动搜索时,代表用户确实有需求;分析用户的搜索关键词再进行推荐。可提高转化率;

与内容推荐类似,根据用户的访问路径分析,以及用户留下的性别、年龄、地域等信息对用户打标签,根据不同的标签对用户进行有针对性的产品推荐。

5、聊天助手

易观方舟的聊天助手-小舟助手

聊天助手通常作为客户服务系统嵌入到网站/APP中,方便用户使用产品/服务而存在,目前大部分支持用户自助寻找信息、人工客服与机器人客服。

使用场景:引导客户使用产品,提高转化

聊天助手用来协助用户找到想要的信息,支持导航系统、站内搜索、用户方与网站/APP方聊天功能(支持人工聊天与机器人聊天两种方式)。

▌总结

在如此多用户触达的方式种,到底哪些适合自己使用呢?我们发现结合用户属性信息(性别、年龄、地域等),分析用户的使用路径(包括浏览页面、收藏信息等细节),进而对用户进行分群聚类、打标签,才能更精准地理解用户需求。

有时候用户留下了很多信息给我们,通过这些信息“告知”自身的需求;怎样获取到这些用户信息、怎样将这些信息转化成数据、怎样再利用数据去“再现”用户的使用场景,通过数据去触达用户,提高转化率?触达客户永远不是最终的目的,作为企业我们要做的是提高投资回报率。

易观方舟用户生命周期管理闭环

此时,你可能需要一把好“铲子”去协助你挖掘客户数据,对用户进行精细化运营。

来源:易观国际

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