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社群运营这门手艺活,如何才能做好?


社群运营是运营人的必备技能,不过大多数群只能称作是聚了个人堆,而不是真正的社群,来看看作者给出的这些建议。

社群运营这门手艺活,如何才能做好?

社群运营能力已然是运营标配,社群运营的书和文章也层出不穷。但是依然会有很多朋友抱怨,费劲儿地做了个社群,结果发消息半天没人理,完全没有作用,老板为什么还让我做?

社群的低成本、高转化是人尽皆知的优点,但实际上社群的最大优势在于“价值延伸”。普通的客户关系,往往只存在于交易过程中,一旦交易全部完成,关系链就会大幅弱化,甚至直接断链。但社群则可以做到和客户保持长久的关系,在这期间你所做的社群运营可以不断挖掘客户价值。

一、你做的是社群吗?

我们罗列几个场景,由你来分辨一下,到底哪种算是社群:

场景1:你在某学校办了个活动,扫码入群即可领取奖品,于是你的微信群里浩浩荡荡挤进来数百人。

场景2:为了更好地收集用户产品反馈,你建了一个产品功能用户反馈群,平时会有用户时不时发消息反馈。

场景3:你在网上发布了个视频点击率很高,然后有很多人慕名加你QQ,你把他们拉进了一个群,平常聊天。

你看出来哪个是社群了吗?

很不幸,这里面没有一个是社群,只能称作是聚了个人堆而已。因为这样的群组往往生于圈人,兴于聊天,死于广告。

然而你会发现,大家日常工作中最常建设的就是这种“社群”,你手上有无数个微信群、QQ群,成千上万的人头在你手中,实际作用却为零。

二、社群的要素

人单单是聚在一起并没有任何价值,当他们在这里丧失掉个性,只具备共性时,才能开始发挥价值。所以,想建立社群,一定要明确三个要素,缺一不可,那就是:“有目标,有核心,有阶层”。

  • 社群中的所有人,必须要有一个共同的目标。在这个目标面前,每个人的活动都是围绕这个目标进行持续的“运动”是保证社群生命力的根本要素,没有目标,社群便不可能有任何运动。
  • 所谓核心,即是指社群中必须有领袖,没有核心,一大堆零碎部件绝无可能开始运转。核心所起到的作用就是指引方向。
  • 所谓阶层,很多人会理解为分层运营,这就会变得很狭义。阶层最重要的概念,在于给予每个人地位和角色,并且让他们了解上升通道,使得他们为了在社群中晋升而不断努力为目标做功。人们表面上痛斥特权,但实际上却总想成为特权阶级。如果没有阶层,所有人一视同仁,平均主义就会让人群的活力快速下降。

社群运营这门手艺活,如何才能做好?

三、从何处开始搭建社群

常规的社群人员吸纳,有两种渠道。

第一种是“根据地”模式

例如你在某个学校办了一次讲座,圈了一个微信群;在B站发布了个视频,结尾放了个QQ群号;在APP某广告位直接放置微信群二维码。这种将吸收成员的路径绑定于核心动作或重大活动的模式都称之为“根据地”模式。

它的好处就是直接导流,见效快,是搭建社群最常用的模式。

但是它的缺点缺常常被忽略:

  1. 成本高,你发布一次作品,或者举办一次活动,都需要付出较高的成本,且生产周期一定很长。这样就会让你吸纳人员的频率变得很低。
  2. 这种模式“半衰期”极短,它只会即时生效,在之后所起到的作用会快速衰减为零。试想下你在学校办一场活动,第二天还有可能有人加入你的社群吗?

另外一种,就是“游击战”模式

假定你是一个在线教育的老师,在某教育平台有你的课程。这时你去知乎、分答等平台去回答问题,输出干货内容,并且在每一篇文章下都有你的课程链接或微信群二维码。这种脱离原本的生产平台,去其他平台输出内容的模式就称之为游击战模式。

它的缺点很明显:由于这是一种间接的导流,往往见效很慢,可能你在知乎上回答了满满一篇干货,一周都不会有人联系你。

但它的好处就在于:半衰期长,成本低。只要问题不失效,你的答案就会一直在这个问题里呈现着,质量越高,排位越高,越多的人就会看到并产生转化。

我们在同一平台持续输出广告或内容,往往会造成用户重叠,产生边际递减效应,而“游击战”模式就不会产生这一问题。并且你写一篇文的成本,远比你特地做活动或是买广告位的成本低得多。

四、数量与质量

现在,我们知道哪里圈人了,但是有人会说:我按你说的做了,但是人还是很少啊?并且质量也不高,怎么回事呢?

以前的社群圈人模式,特别直白。往往是“加入后获得XXX”的格式,通过福利来吸引人群。但是这个模式在当今是万万用不得的,两个原因:

  1. 被吸引而来的人,极大可能是仅仅关心福利的人,获得福利后就立马抽身。很多企业在学校搞扫码送饮料,都是这样子,用户拿到饮料后立马取关。也就是说你付出了很大成本,最终作用却是零。但是我不清楚这么无效的事为什么依然有那么多人没完没了地做,大概是蠢吧。
  2. 现在的用户胃口已经被养“刁”了。高质量的成员不会care你的蝇头小利就加入你的社群,而加入的人却往往质量不高,很有可能不是精准目标用户。

说了这么多,我们该怎么做,记住一个办法:叫“略加门槛,福利后置”。

我们把上面句式稍稍改一下:

将“加入后获得XXX”变为“加入XX你可以得到XX,但是需要你能/会/是XX的格式”。

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五、如何管理社群

当你人圈上来了,你又将面临一个新的问题:那就是如何管理?

大部分社群,甚至很多大型社区、论坛的死亡,都败在了这一步。管理是个千变万化的难题,不同的情景需要不同的管理方式。

最一开始,你的社群可能没圈到几个人,如果是通过内容圈粉,只有个位数加入的情况再正常不过了。

但是哪怕只有两三个人,这些人的价值将远远大于后面要加入的数百人、数千人。

正如朱元璋打天下时,身边的徐达和常遇春都是农民出身,但最后帮他夺得天下的不是后来的千军万马,而是这几个曾经不起眼的农民,为什么?

这些人,按照产品运营的角度,那就是核心用户!他们最先get到了你的社群价值,并且跟你的方向和目标产生了共鸣。他们与其做你的社群粉丝、第一批成员,不如发展为共同创业的伙伴。你必须牢牢把握住他们,了解他们,才能让你的社群做大。

同时,你需要给与他们于特殊的地位,无论是群管理还是职能性角色,必须拉他们成为你的利益共同体。这样才能让他们尽心尽力帮你迭代社群产品,不遗余力地去帮你将社群做大。

很多人建立社群,往往会忽视掉最先来的零星几个人,那么可以断定,你的社群百分之百做不大。

社群运营这门手艺活,如何才能做好?

六、做好感情交互

无论是你在公众号里去专门写你的社群成员,还是你给成员们写亲笔信、送礼物等,都是在做感情交流。很多运营人员并不重视这些小细节,其实这恰恰是发挥社群价值的重要途径——情感绑定。

当你的成员觉得在社群中得到了重视,他一定会不遗余力地去为这个社群做背书,主动传播扩散社群内容。正如3.3计划的招募广告时常提及老成员,在结束后又会送给成员亲笔信那样,社群成员将会第一时间,带着感动、自豪地在朋友圈去扩散。

做社群,第一波人是通过社群管理者圈来的,之后的人,则一定是其他社团成员发展来的。最后一点,也是绝大多数人有误解,做不好的一个方面。

社群运营这门手艺活,如何才能做好?

七、小结

在建群之前我们就要弄清楚——公司产品对应的目标人群,什么是他们感兴趣的,感兴趣的方式可以跟用户之间有个好的互动,有个好的情感化的维护,一周或者半个月之间做预热,你的产品能否跟你拉起的群做匹配呢,如果可以就可以考虑做了。

 

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