新媒体运营

不懂“定位思维”,你的公众号一定活得很艰难吧

懂行的运营人,在被要求运营一个公众号之前,一定会问:这个公众号是干什么的?这就是最初的定位。
不懂“定位思维”,你的公众号一定活得很艰难吧

随着内容需求的变化,

内容生产者也要调整,

公众号的工具属性越来越强,

公众号的内容也将越来越细分。

运营君去大学做新媒体课程的时候,

碰到一个棘手的问题,

看现场同学的反应,

似乎大家都很关注。

一个校园情感账号的运营者问:

随着粉丝增长,

我是该继续做自己,还是迎合粉丝?

答案是,

如果你前期做好“定位”,这两者并不矛盾。

定位是一切运营的原点

懂行的运营人,在被要求运营一个公众号之前,一定会问:这个公众号是干什么的?这就是最初的定位。

对于微信公众号来说,“定位”是公众号的基础建设,也是对外界展示的一个形象,更是公众号的核心方向。

 

从公众号的历史发展来看,“定位”起着至关重要的作用。

2012-2014年是公众号的流量红利期,用户多公众号少。那个时候如果公众号定位于比较大众的领域,如段子笑话、星座鸡汤,则会收割大量的用户。而当时,也恰恰是这种少,使得用户乐于转发朋友圈,委婉地表达言论的独特性,以及人们在朋友中求关注的一种心理,所以传播、关注效果很好。

 

2014-2016年随着资本的刺激,大量公众号得到融资,专业团队进场,提供了越来越多的优质内容,用户的注意力和心智开始被更好的内容占据。随着人们对朋友圈的认知升级,大众更强烈地希望通过分享公众号文章来表达个性和情绪。转发是人们求认同的一种心理。

2016年以后在朋友圈的鸡汤情感、星座段子越来越少,这类公众号内容的分享动机越来越弱。朋友圈阅读趋势也发生了变化,对娱乐、故事型需求降低,对观点型需求上升了。大众开始乐于分享更有价值的学习内容来标榜自我,转发的背后是人们对价值认可的心理需求。

 

根据用户需求在变化,内容的生产者也在调整,公众号的工具属性也越来越强,公众号的内容也将越来越细分。

而今,如果再入局公众号,该如何定位才能不被瞬息万变的互联网风向淘汰掉?

公众号6种定位

01 品牌型

案例:杜蕾斯是著名的两性用品品牌,他的公众号功能介绍写的是:最好玩的品牌活动,最正经的两性知识,最丰富的产品介绍,尽在杜蕾斯微信!由此可见,其整体定位不以提供服务为主,而是更注重对品牌的宣传、产品的推广,发布的所有内容均和两性相关,再融入杜蕾斯的品牌元素,走出了其特定的风格,加深了品牌印象。

02 吸粉型

案例:这类账号早期多以大众话题、社会话题这种普适性强、涵盖面广的内容为主。主要通过前期快速圈拢用户,把握大量流量,进而吸引广告主、流量主进驻,赚取广告费来实现盈利。在获取流量变得极为困难的今天,再做流量号,很难。

03 销售型

案例:多见于电商平台公众号、淘宝网红的个人公众号。以产品推荐、销售为主,通过内容运营、活动运营等多种形式,实现受众从关注到购买的转化。

04 服务型

案例:提供功能服务,如三只松鼠提供的食品销售或类似商城的系统;滴滴快车服务号提供的打车服务;联通公司提供话费充值、查询等服务。

05 媒体型

案例:以各行业、领域的新闻资讯、实时报道为主要内容。通常这类公众号在专业领域的要求较高,既要有一手的消息来源,还要具有行业权威性、话语权。如人民日报、36氪等。

06 认知盈余型

案例:大部分个人账号都属于“认知盈余型”。写文章的本质是输出,输出的前提是要有一定的输入,也就是积累,再通俗说就是你能输出某个领域更多、更精深的知识。比如,HR对职场的了解、网红对美妆的了解、电影爱好者对影视知识的了解等。这样才能输出带有见解、有观点、有个人特点和情感的文章。

公众号定位的建议

1、小众化定位生存几率更大


公众号的圈层性越来越明显,圈层跨度越小越能精确满足用户需求,用户粘性越强;


现在的广告商更喜欢寻找用户精准的小众化公众号投放广告以得到性价比高的转化;

“小众属性”的现象级内容正在突破大众内容的包围,成为新的常态。

2、尽量满足三个有利于

有利于生产内容;

有利于发展精准用户;

有利于寻找盈利点。

如何定位?

知名B2C运营经理@我是hong,曾分享过这样两种定位方法。

1、竞争定位法


所谓竞争定位法,就是不管你如何在内容、风格、受众上去定位自己的公众号,都有其他公众号的定位与你公众号的定位相同或相似。这样在定位中想要有效占领受众的心智就不那么容易了,但是,“完整”定位不好找,却可以从“不完整”定位入手。


参照图1:

1、在牛1-3中填写你认为做得好的公众号,在行业牛1-3中填写同行中做得好的公众号。

2、分别对应各账号的优劣势进行填写。(做好调研,填写越细致越好)

3、然后,分析自身优劣势,按照表格做分析,可以拿自己的劣势和他人的优势特征做比较,看看是否能提取经验弥补自己的劣势。

4、经过分析和比较,会对行业公众号有清晰的认识,知道如何扬长避短,发挥最大优势。

5、最后得出“定位句式”(图2)。

不懂“定位思维”,你的公众号一定活得很艰难吧

图1

不懂“定位思维”,你的公众号一定活得很艰难吧

图2

2、空白细分定位法

公众号发展到现在,想要找到空白定位,基本是不可能的。但是我们可以通过对用户需求的细分再细分、拆分再拆分,找到目前很少人或是小部分人触及的领域。

2018年注定是“小众内容”围堵“大众内容”的一年,定位时也要参考互联网发展趋势、文娱特征进行考量。比如音乐市场细分出的“嘻哈群体”、B站群体带动的“二次元文化”等,都是内容供给端不断精品化、细分化与需求端垂直人群完美匹配后呈现的新风口。

总之,这一方法的核心就是:细分找空位,找特点,放大特点,打造特色。

再回到最初的那个问题:是做自己,还是迎合粉丝?可能,你在某个时刻用某篇文章、某种手段吸引到非常多的新关注者,但是,从更长的时间来看,你很难让所有人都满意,所以,我们能做的就是努力满足最适合微信公众号定位的那批目标人群。

作者:McFly

来源:运营拍档(ID:dryypd)
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