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喧嚣过后的冷思考:浅析《咪蒙教你月薪5万》背后的真相


新事物的发展总是曲折的,总会受到外界各种各样的打击。

喧嚣过后的冷思考:浅析《咪蒙教你月薪5万》背后的真相

身处新媒体圈的人,大概都听过一个耳熟能详的名字——“咪蒙”。

2015年9月15日, “咪蒙”公号发出了第一篇文章《女友对你作?你应该谢天谢地,因为她爱你》,从此走上她的自媒体创作之路。

短短两年过去了,据其团队透露,目前“咪蒙”公号订阅数1297万,每天的头条文章平均阅读量200万。

前不久,咪蒙团队宣布推出付费音频《咪蒙教你月薪5万》,并表示听课3年后加薪不超 50% 可申请退款。

该消息迅速在朋友圈刷屏,引发诸多争论。

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咪蒙课程上线,引发朋友圈刷屏

而其中最大的争论就在于:咪蒙的课是否真的能帮助大家实现月薪5万?

当大家还没讨论出一个具体结论时,四天后,《咪蒙教你月薪五万》已经售出近10万份,4天营收近500万。

爆款课程的另一面

尽管咪蒙课程上线4天以来就成为现象级的爆款课程,但是我们发现另外的一些现象和声音。

01 近乎一边倒的批判声音

自11月30日课程上线后,行业内的自媒体、大v、机构媒体,甚至是官方新闻媒体,纷纷发表了对咪蒙课程的批判,新闻晨报甚至在第二版写下了题为《咪蒙的成功是对时代的嘲弄》的专版文章,直指“这个时代本就不该有咪蒙成功学,咪蒙式的成功只会演化成一场对社会与文明发展方向的嘲讽。”

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 新闻晨报专版报道

除此之外,在知乎上,“如何评价咪蒙推出《咪蒙教你月薪5万》线上课程,表示听课三年后加薪不超 50% 可申请退款?”的问题获得了近4000人关注,280多万的浏览量,而排在靠前位置的答案,几乎全是对该课程的讽刺和批判。

在微信上也有多名大V发表了对该事件的看法,其中原创职场大号“张良计”发表了《抱歉,咪蒙教不了你月薪5万》,谈到咪蒙发布课程,感觉“中国智商税最大的收割机终于要来了。”文章发表后,获得了猎聘网等多家账号的转载和传播。

02 高开低走的学员评价

11月18日,咪蒙团队宣布将在喜马拉雅FM上线付费音频课程《咪蒙教你月薪5万》,22日在喜马拉雅上发布了《发刊词》,课程一经上线就收到了诸多用户的五星好评。

但随着课程的持续更新,在喜马拉雅上的用户评价呈现走低趋势,给出3星甚至1星的评价用户逐渐增多。

在评论列表中,不乏出现“干货少,每期内容短,标题党,退钱”等关键词,最终课程总评分为3.9分,远低于喜马拉雅平台其他热门课程评分。

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喜马拉雅与“芝士来啦”前11期课程播放与评论数据统计

除了用户评论的下降之外,我们还发现,不论是在喜马拉雅,还是在“芝士来啦”平台,学员的听课播放量也开始大幅下降。

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喜马拉雅前7期课程播放数据趋势统计(统计时间12月15日)

截至12月15日,两大平台共推出7期,其中喜马拉雅的第6期的播放数为1544,对比第1期播放数跌幅达95%(因第6期为直播问答的录音,时长近一小时,暂不参照对比此数据)。

不难看出:学员听课的积极性也有所下滑。而目前咪蒙课程仅推出5期,按照总共15期的课程计划,如不采取措施,后续学员的积极性可能更低。

而同处教育培训领域,我们可以对比与咪蒙课程仅相隔一名的张萌课程。由于张萌的时间管理课程已经完结,目前已更新61期,为了便于比较,我们仅挑选了部分内容。

不难发现:张萌的课程播放量基本趋于一个稳定区间,并且每期课程呈现波动起伏趋势,连续几期中,甚至出现播放量上涨趋势。

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张萌课程播放量趋势图(统计时间12月15日)

张萌的课程价格199元,且几乎每期音频课程都在10分钟以上;而咪蒙课程定价99,开课前4天半价促销,课程平均时长7分钟左右。

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喜马拉雅教育培训付费排行榜(统计时间12月15日)

两个课程排名相近,并且咪蒙课程更短更便宜,但是为什么她的课程播放量呈现大幅下滑趋势?

抛开个人影响力、课程主题等因素,我们可以大胆猜测:由于用户对于咪蒙课程内容不满意,导致听课积极性下降,最终的数据呈现就是播放量大幅下滑;而张萌课程,明显对于用户更有吸引力,用户学习积极性更强。

03 不温不火的事件传播

做知识付费,最看重的就是流量和转化率。虽然咪蒙课程4天营收近500万,但是,如此火热的事件,并未在网上引起较大关注。

据百度指数有关数据统计,在近30天内,曾有两次与咪蒙有关的事件引起网民的广泛关注:

  • 第一个,是11月14日咪蒙发文声援江歌事件引网友热议;
  • 第二个,是 12月16日朋友圈掀起的“晒有多少好友关注咪蒙”截图比拼。

而这两则事件中,大家更多是表达了对咪蒙本身的争论,仅此而已。

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关键词“咪蒙 ”12.11前30天媒体指数(来源:百度指数)

而以上热门消息,似乎都与咪蒙发布课程的节奏无关。甚至网上对于咪蒙课程发布的报道新闻也寥寥无几。

除了百度指数,在微指数、微信指数上,关键词“咪蒙 ”同样呈现类似的走势。咪蒙团队在微博上创建了一个#咪蒙教你月薪5w#的话题,阅读量55.7万,讨论不到400条,讨论氛围稍显冷清。

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 #咪蒙教你月薪5w#话题(统计时间12月14日)

但同样是今年推出的课程“工作型PPT”,其微博话题#工作型ppt#阅读量达到了1753.5万,讨论7054次,粉丝749。并且在话题讨论中,学员大多都是晒出课程作业等待老师点评。

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  #工作型PPT#话题(统计时间12月14日)

不难看出,不论是媒体的关注,还是学员的传播口碑,此次咪蒙课程都不太占优势。

咪蒙课程的发布节奏

看到这里,想必大家也会跟我有一样的疑惑,为什么一方面在极短时间获得极高销量的付费音频课程,却难以引发大家广泛关注和正向支持呢?为此,结合咪蒙官方微信,我们拆解了一下咪蒙团队在音频课程发布前后的相关动作,以便我们找出背后的原因。

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 (双击可以查看大图)

从上图可以看出,咪蒙团队通过官方微信等渠道,在课程上线先后,总共做了9次相关的传播动作,大多通过“咪蒙”官方微信,以文字、图片或软文的形式发布。

不过这样的预热和传播,似乎并没有达到理想中的效果。

咪蒙课程背后的思考

咪蒙曾在接受喜马拉雅的一次采访中提到“接下来,我们希望做一个叫做‘芝士来啦’的中国女性第一成长品牌,未来在职场、情感、亲子、个人形象等方面为大家提供付费音频课程。‘咪蒙职场课’是其中的首个产品,也是最重磅的内容。”

不难看出,咪蒙团队推出课程的初心是为了关心中国女性的成长,并且未来还会有持续性的动作。从一个运营的角度,我们不批判咪蒙课程的好坏,仅仅探讨此次活动给人的经验教训,以及怎么做得更好。

01活动预热,需要有质量

通过拆解咪蒙团队发布课程的节奏,可以看出咪蒙在10月18日发布团队最近制作付费音频课程消息后,一直到11月19日召开咪蒙品牌发布会,近一个月的时间内,咪蒙团队在其官方微信少有提到关于课程的相关消息。

  • 11月19日推送了一条咪蒙团队举办了“咪蒙”品牌发布会,但是并未提及课程;
  •  一周后,才正式推出课程预告,宣布11月30日即将上线课程;
  •  而在上线前一天推送《爸爸,谢谢你重男轻女,我才能月薪5万》,介绍了黄小污通过自己的努力工作,实现了月薪5万的故事,也并未直接提及课程相关信息。

做过活动的同学都知道,活动上线前至关重要的一环就是活动预热,从而在上线前积蓄能量,吸引眼球。而此次咪蒙团队对其课程的预热明显不足,遮遮掩掩不够直接,且缺乏预热的系统性。

对此,我建议咪蒙团队如下次发布相关课程,可以参考以下预热建议。在课程上线前就做好系统的预热工作,在线上线下等多渠道都有一些预热玩法,可能会获得更多关注。

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例如:

  • 在线上微博渠道泄露疑似“曝料”的线索,指出咪蒙团队最近有大工作,引发网友猜想;
  • 在微信上请知识类网红IP发文造势,剖析对咪蒙大动作的猜想;
  • 在官方微博发布一些倒计时海报;
  • 在线下渠道,投放一些容易勾起用户猜想的悬念海报等等。

这样的好处就是在开课前就把大家的好奇心调动起来,并且还能一定程度减少大家对咪蒙课程的负面评价,提升产品口碑。

02 制造小惊喜,提升口碑传播

如果一款产品想要持续火爆,很重要一点就是产品的口碑传播。比如国产神车“哈弗H6”,就是靠着它在司机圈的良好口碑,迄今一直连续占领着国内SUV销售排行榜冠军宝座。同样小米手机的爆发,也与米粉们的良好口碑息息相关。

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京东部分用户对某款小米手机的评价

而此次咪蒙团队课程,在外界出现一边倒的批判声音,在学员反馈中呈现高开低走的评价趋势,说明咪蒙团队缺乏对课程相关舆情的监控处理,以及对学员口碑的引导。

如果继续按照这个传播趋势,后续甚至还会影响咪蒙团队推出的其他产品。

那么,怎么挽救这样的状况呢?答案是:制造小惊喜,超出用户期望值。

在淘宝购物,如果用户不小心给了差评,店家通常会送些小礼物表示心意,并引导用户改成好评;同样的,如果用户觉得课程不满意了,咪蒙团队也可以送一些小礼物,比如咪蒙最近的新书《初次爱你,请多关照》——送书的作用在于,一方面,通过礼物弥补学员的失望感,体现咪蒙团队的诚意,引导学员口碑转化;另一方面,通过课程售卖,还能带动咪蒙团队书籍售卖,一举两得。

03 增加互动,提升参与感

线上自学和线下(学校)学习,最大的区别在于互动性。

在购买咪蒙课程的学员评价列表里,很多同学提到“是否可以加入交流群学习”,而咪蒙团队的统一答复则是:没有。

目前咪蒙团队每节音频课程不到10分钟,而职场上大家遇到的问题各种各样,很难有针对性的答案。如果给学员一个交流的机会,即使没有官方团队答疑,哪怕是学员之间互相吐吐槽,他们都会获得极大心理安慰。反之对学员的需求不予理会,直接的后果就是学员觉得“课程很虚”、“学不到干货”,最终导致课程出现差评。

因此,建议增加课程互动环节,包括:课后答疑、学员交流甚至直播活动。

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第一,引导学员在微博发起提问,或者写出自己听课后的感受,@咪蒙团队微博。然后咪蒙团队对学员的提问进行点评,对优秀的同学的微博进行转发,针对性地解决学员们的职场疑问。对于提高学员口碑、树立“芝士来啦”新品牌而言,这都会起到巨大作用。

第二,利用一些小程序或者APP,做打卡或交流,使精华内容沉淀下来,服务给后续听课用户,同时咪蒙团队也能积累大量案例,方便后续课程迭代优化。

第三,对铁杆粉丝适时可以开通一些直播,满足粉丝们更多交流互动的需求,同时火爆的直播活动,对于推动课程销售转化也能起到一定作用。

04 升级课程,挖掘分发渠道

咪蒙课程在上线第1天就斩获5万人订阅,可是直到第4天,才突破了10万订阅,增速明显出现疲软。据其官方微信透露,咪蒙团队在12月初准备了一次公司搬家,这对团队的适应性和战斗力可能也造成了一定影响。各方因素加起来,导致咪蒙课程后期销售增长乏力。

面对目前销售增长乏力的问题,可以怎么处理呢?答案是:适当升级迭代课程,并且挖掘更多分发渠道。

据知情人士透露,目前咪蒙课程的转化,主要来自其官方微信粉丝,可是当粉丝都被转化得差不多时,如何找到新的增长点?

第一,可以尝试与学习类大号达成合作,保证课程的销量持续稳定增长

第二,可以适当对课程进行迭代优化,对部分学员问题做出有价值的回答,以口碑带动课程销量。

结语

新事物的发展总是曲折的,总会受到外界各种各样的打击。

咪蒙团队推出付费课程,营收能迅速突破500万,体现了其强大了粉丝号召力和团队潜力;这当中也爆发出一些问题。

不过,只要咪蒙团队不忘“芝士来啦”的初心,为“中国女性第一成长品牌”而努力,那么未来还有很多想象空间。

关于此次咪蒙推出付费课程,你怎么看呢,欢迎留言!

 

作者:大雄,微信公众号:大雄说(daxiongshuo100)。现阿里巴巴运营经理,前魔漫相机新媒体负责人,前百度产品运营师。

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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