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200年前的内容营销,和今天有什么区别?


“以史为镜,可以知兴替。”——《旧唐书》

200年前的内容营销,和今天有什么区别?

内容营销简史

为了更好地理解内容营销,我们很有必要回顾一下它的发展史。

营销的发展和媒体的更替息息相关,内容营销也不例外。结合媒体发展史,我们可以清晰地看到,内容营销的发展经历了 4 个阶段:

第 1 阶段:报纸/杂志

得益于中国4大发明中的造纸术和印刷术,使文字消息不再依靠口口相传而通过报纸这种媒介广为流传。

1040年,中国发明印刷术。

1895 年,约翰·迪尔(John Deere)发行了客户杂志《耕(The Furrow)》,这是最早的品牌内容营销案例。1921 年,发行量达到了历史巅峰(400 万册),迄今为止,已经被翻译成 12 种语言,在 40 个国家发行。

最开始的时候,杂志直接发布品牌相关广告,然后慢慢转型成农民年鉴,刊载农业相关信息,现在,它主要讲述个体农民的故事。

200年前的内容营销,和今天有什么区别?

1900 年,为了推动汽车业的发展,同时也为了促进米其林(Michelin)集团的成长,米其林集团的创始人安德烈•米其林(André Michelin)与爱德华•米其林(Édouard Michelin)在法国出版了世界上第一版《米其林指南(The Michelin Guides)》。

那是一本共 400 页的红色小册子,免费提供给驾驶者,指南中收录了大量实用信息,包含更换及维修轮胎的小知识、城市/地图、加油站位置、酒店地址和汽车制造商列表等。

至今,米其林指南发行超过一个世纪,总发行量超过 150 万本,是全球发行历史最久的观光旅游与美食餐饮评鉴指南,也是全世界最具权威性的饮食评分系统。

《米其林指南》推介酒店及餐厅(也就是大家非常熟悉的美食标杆“米其林餐厅”),绿色指南(Le Guide Vert)则提供旅游信息。

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1904 年,杰纳西纯正食品公司(Genesee Pure Food)为了更好地推广果冻,发行了果冻食谱(Jell-O Recipe Book),告诉家庭主妇如何做好果冻。截至 1906 年,发布的免费食谱为公司创收 100 多万美元。

1982 年,美国孩之宝(Hasbro)携手漫威公司(Marvel)推出了漫画杂志《GI Joe》,引领了玩具营销革命。

200年前的内容营销,和今天有什么区别?

20 世纪 80 年代中期,英国的客户杂志市场一片欣欣向荣。

1987 年,乐高公司(Lego)推出了《Brick Kicks》杂志,现更名为《乐高俱乐部(LEGO Club)》。

200年前的内容营销,和今天有什么区别?

2005 年,红牛(Red Bull)发行杂志《红色公报(The Red Bulletin)》,迄今,发行量已经超过 200 万份。

200年前的内容营销,和今天有什么区别?

从 19 世纪至今,发行杂志一直是企业内容营销的重要方式。过去,由于成本原因,一般规模较大的企业,如宜家、米其林、红牛等,才有能力发行纸质杂志。不过,到了互联网时代,出现了电子杂志,使得众多小微企业也有能力制作并发行精美的品牌杂志。

第 2 阶段:广播

得益于世界发明大王爱迪生的留声机和无线电技术的应用,使信息不再以单一的文字形式存在,而是通过广播用声音触动人们的听觉。

20 世纪 20 年代,广播诞生。

1922 年,世界最大零售连锁超市斯尔斯(Sears)播出广播节目,在经济紧缩期间,帮助农民了解西尔斯罗巴克农业基金会提供的有用内容。

选择广播进行内容营销的案例较少,琛姐在中外内容营销史中,仅仅找到了以上 1 个案例。或许是因广播和电视同时代诞生,而电视在营销应用方面的优越性过于明显,所以企业大多选择了电视渠道。不过,到了互联网时代,数字音频迅速崛起,成为了内容营销的新战场。

第 3 阶段:电视

得益于成像技术的突破和传输技术的不断发展,使信息传递的内容更加丰富,给人们带来更多的视听感受。

1924年,电视诞生。

1954年,彩色电视出现。

1995年,海尔集团投资的,以企业形象为主角的动画片《海尔兄弟》,登陆中央电视台。

这一阶段,出现了许多品牌企业投资拍摄的影片,大部分是以宣传企业形象为目的,除了前面提到的《海尔兄弟》,还有卡西欧公司(Casio)赞助拍摄的《铁臂阿童木》;

孩之宝(Hasbro)推出的《The M.A.S.S Device》、《眼镜蛇复仇记(The Revenge of Cobra)》等一系列动画;

淘米网为了推广游戏,拍摄了同名动画片《摩尔庄园》和《赛尔号》;

一些玩具厂通过动画片的放映,带动玩具销量,例如《铁胆火车侠》、《四驱兄弟》等。

200年前的内容营销,和今天有什么区别?

第 4 阶段:互联网

得益于人类历史的第 3 次科技革命信息革命。将报纸、杂志、电视、电台等传统媒体,以互联网技术为支持,在各个智能终端上进行高效的传播。

1971 年,电子邮件诞生。

1991 年,万维网(world wide web)诞生。

1997 年,第 1 个流行的即时通讯软件 AIM 出现。

1999 年,博客工具 Blogger 和 LiveJournal 出现。

2001 年,美国企业在定制内容上的花费接近 200 亿美元。

2004 年,Facebook 创立;微软推出了企业博客网站第九频道(Channel 9)。

2005 年,YouTube 创立。

2006 年,Twitter 创立。

2007 年,英国排名前 10 的报刊出版物中有 7 家由企业主导。

销售搅拌机的 Blendtec 公司开始在 YouTube 上传系列视频《搅得烂吗(Will It Blend)?》,获得 600 多万次播放,385000 个订阅,拉动收入增长 70 倍。

200年前的内容营销,和今天有什么区别?

红牛(RedBull)成立红牛媒体工作室(Red Bull Media House),这个工作室拥有杂志、网站、电台、电视台、唱片公司、电影制作公司。为红牛提供包括平面与电视广告、线上和线下等各种形式的宣传。

2008 年,保洁公司(P&G)创建网站 BeingGirl.com,帮助年轻女孩在青春期解决对身体变化的疑问,有效性是其它传统广告的 4 倍。

200年前的内容营销,和今天有什么区别?

2009 年,新浪微博上线。

2011 年,内容营销协会成立。

2012 年,微信公众平台上线。

可口可乐发布“内容 2020”营销计划,以品牌故事为核心打造可口可乐所有的营销。

200年前的内容营销,和今天有什么区别?

2015 年,欧莱雅创立内容工厂,就干货视频与美妆教程,以及社交媒体上的照片进行视觉和文本内容的创造。

截止到 2015 年年底,海尔集团以“海尔”为中心,创建了 179 个微博账号和 286 个微信公众号(新榜数据),构建了一个庞大的新媒体矩阵。

2017 年,微信公众号数量突破 2000 万。一大批新兴品牌借助微信公众 平台,依靠一系列优质内容,迅速崛起,比如,逻辑思维,年糕妈妈,李叫兽等等。

爱彼迎(Airbnb)上线了故事功能,除了官方拍摄的视频,还鼓励用户记录自己的故事。

200年前的内容营销,和今天有什么区别?

这一阶段,大批企业开始创建自己的媒体工作室和新媒体部门,尝试着在自己的渠道上诉说自己的故事,企业媒体化已是大势所趋。

200年前的内容营销,和今天有什么区别?

海尔是国内企业中营销思维最开放的,2016 年,海尔公众号甚至推送了 1 篇文章,《这里是海尔新广告位,只招大老板》,面向全球出租广告位,引发热议。

现在有什么不一样?

1. 从大公司的游戏,变成了小公司的利器

参与门槛降低。纸媒时代的杂志出版是有严格限制的,只有依法设立的期刊单位才有资格出版杂志,并且,还必须经新闻出版总署批准,持有国内统一连续出版物号(即刊号),领取《期刊出版许可证》。而参与广播、电视的制作更是难上加难。

而新媒体时代,“再小的个体,也有自己的品牌”,不需要刊号,不需要审批,小微企业也可以在自媒体平台注册账号,以图文、音频、视频等各种方式发布自己的内容。

发行成本降低。纸媒时代,就算好不容易申请到了刊号,杂志、报纸的印刷费用也是大部分企业很难承受的,所以,大部分企业都只发行内刊。而新媒体时代,只需要内容制作成本,相对而言,成本大大降低。

推广成本降低。过去,因为信息流通不畅,企业制作的内容很难获得广泛的受众。而现在,免费推广渠道很多,而且,得益于社交网络的飞速发展,好的内容更容易自己发酵。

2. 内容形式不断更新,与时俱进

媒体发展的不同阶段,有特殊的内容形式,第 1 阶段以文字、图文形式为主,第 2 阶段出现了广播音频的形式,第 3 阶段出现了视频形式,现在则以数字化内容为主,形式非常丰富,包括数字化的文字、图片、音频、视频等。

3. 故事是永恒的主题

不管技术如何发展,内容的形式如何变化,“讲故事”是企业内容营销永远的主题。

最古老的内容营销《耕(The Furrow)》现在也开始讲述农民的生活方式。

宜家的《家居指南》除了提供家居装饰指南外,更多地讲述了在家中的各个场景中发生的故事,和理想的生活方式。2017年的《家居指南》首次以专题故事的方式,代领读者展开一场全球之旅,展现宜家如何与身处不同文化下人们建立联系。

200年前的内容营销,和今天有什么区别?

红牛签约了大量体育明星,策划并赞助了跑酷、跳伞、滑板、漂移、冲浪、自由式山地车等一系列极限运动项目,更妙的是,他用照片或视频的形式将这些项目记录了下来,造就了令人赞叹的故事。

其中最有名的是“红牛平流层计划”(Red Bull Stratos)项目中,奥地利跳伞运动员Felix Baumgartner为了挑战超音速,带着印有红牛Logo的降落伞包,从天边惊魂一跳。

爱彼迎、滴滴等一大批后起之秀则非常擅长讲述用户自己的故事。

······

小结

从 19 世纪至今,伴随着媒体地不断演变,内容营销经历了 4 个阶段:报纸/杂志、广播、电视、互联网。

内容营销从大公司的游戏,变成了小公司的利器;同时,内容形式不断更新,与时俱进;但不管技术如何发展,内容的形式如何变化,“讲故事”是企业内容营销永远的主题。

 

作者:琛姐,微信公众号:草莓学堂(caomeixt)。大学新媒体教师,草莓学堂创始人,关注新媒体环境下营销、电商的发展趋势。

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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