内容运营

一文带你全面了解内容运营及其发展趋势


单说运营,很多小伙伴们可能都一头雾水,标题太大。它分为内容运营、产品运营、用户运营、活动运营、社区运营、数据运营、电商运营…等等。我们今天说的是内容运营,随着互联网的不断发展,网站运营工作也随之不断的细分。这是一个内容为王的年代,这是我一贯的观点。谁能做出符合用户需求的优质内容,谁就能长久发展。

一文带你全面了解内容运营及其发展趋势

内容运营是一种运营策略,基于产品的内容进行内容策划、内容创意、内容编辑、内容发布、内容优化、内容营销等一系列与内容相关的工作。

它包含了以下要素:

  1. 内容运营适用于所有的媒介渠道和平台。
  2. 内容运营要转化为为用户提供一种有价值的服务。
  3. 内容运营要有可衡量的成果,最终能产生盈利行为。

内容运营的基本流程:

一文带你全面了解内容运营及其发展趋势

磨刀不误砍柴工。在正式运营之前,需要做五个方面的准备:

一文带你全面了解内容运营及其发展趋势

一、内容运营简介

1.内容运营的定义及常见模式

内容运营,顾名思义就是:

通过合理的内容创建、发布及传播,向用户传递有价值的信息,从而实现网络运营的目的。

内容运营的作用总结为两点:

满足用户的内容消费需求,以及传递产品的定位和调性。

内容运营的常见模式:

从最早的网站编辑,到后来的网站运营,再到现在的内容运营,这个岗位在不断衍变。在目前内容运营的工作模式中,有一部分是延续之前的,类似于编辑;还有一部分是借鉴产品运营的思路,是有创新元素的。

所以,内容运营可以分为传统模式和创新模式。

2.内容运营的要素

内容运营是一种运营策略,综合各种关于”内容运营”的定义,它包含了以下要素:

  1. 内容运营适用于所有的媒介渠道和平台。
  2. 内容运营要转化为为用户提供一种有价值的服务;能吸引用户、打动用户、影响用户和品牌/产品间的正面关系。
  3. 内容运营要有可衡量的成果,最终能产生盈利行为。

二、内容运营如何实施

做内容运营需要重点解决的共性问题包括:内容、平台。

1.内容

内容运营是通过创造、编辑、组织、呈现产品的优质内容实现拉新、促活、转化、留存等运营目的。

主要负责生产/采集内容,通过筛选、专题策划、自动推荐、内容推送等手段,将优质的内容以最好的阅读体验传递给内容消费用户。

在我的理解里,内容运营是把合适的内容匹配给合适的用户的过程,通过内容来满足用户需求。

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(1)内容的表现形式

内容有软文、社交媒体、新闻稿、音频、播客、博客、白皮书、音乐、动画、图片、信息图、在线教学或电视广播、幻灯片、视频、研讨会、APP、游戏等多种表现形式。

(2)内容策略

  1. 热点性内容:即某段时间内搜索量迅速提高,人气关注度节节攀升的内容。
  2. 时效性内容:时效性内容是指在特定的某段时间内具有最高价值的内容。
  3. 即时性内容:即时性内容是指内容充分展现当下所发生的物和事。
  4. 持续性内容:持续性内容是指内容含金量不受时间变化而变化,无论在哪个时间段内容都不受时效性限制。
  5. 方案性内容:方案性内容即具有一定逻辑符合运营策略的方案内容。
  6. 实战性内容:实战性内容是指通过不断实践在实战过程中积累的丰富经验而产生的内容。
  7. 促销性内容:促销性内容即在特定时间内进行促销活动产生的运营内容,促销性内容价值往往体现在提高企业更加快速促销产品,提升企业形象上。

2.内容运营平台选择

内容运营平台大体分为:

传统媒体(报刊、户外、通信、广播、电视);自媒体(博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛/BBS等网络社区)。

这里仅介绍日常运营中常见的转化平台:

微信、QQ、微博、移动互联网门户网站、企业移动端APP等。

微信:

  1. 微信个人平台;
  2. 微信朋友圈;
  3. 微信公众平台。

微博:

微博操作简单,信息发布便捷。一条微博,只需简单的构思,就可以完成一条信息的发布;互动性强,能与粉丝即时沟通,及时获得用户反馈;低成本。

移动互联网门户网站:

很多企业都想把自己的内容运营平台选择在搜狐、新浪、网易等门户网站上,这些网站的访问量确实巨大,一旦能够成功效果自然显著,但是企业如果与之没有经常性的合作的话,操作的难度和费用会很高。

企业客户端APP:

对于一般企业来说APP造价成本高,推广起来难度也比较大。

企业也可在其他第三方APP平台,例如知乎、豆瓣、果壳等结合活动运营、问答运营来做内容运营,这样就能把多平台的优势结合起来。

3.内容运营实施步骤

(1)内容运营策划:

如何处理品牌与内容的关系,如何最大化地实现品牌传播效果,如何与品牌整体战略相匹配。

在内容运营策划阶段,一般包括四个大的方面:

  1. 运营背景
  2. 产品受众
  3. 运营目标
  4. 策略与应对

(2)内容运营的实施:

  • 第一步,内容策划:从用户遇到的问题出发策划内容,了解用户遇到了什么问题,这里的关键点在于:给用户提供解决方案。
  • 第二步,内容的组织:考虑给用户带来什么利益,很直接、很简洁地把它提出来。(注意内容的友好性、简洁、有趣)
  • 第三步,内容的投放:把自有媒体变成品类的入口,用内容吸引用户,让他们到企业的自有平台上来。
  • 第四步,内容的传播:第一个点是吸引用户搜索信息,让他们主动获取信息,尽量避免强制推送;第二个动作,就是刺激用户去分享,当设置一个环节、一个机制,让粉丝、用户去分享的时候,传播就有了一个自运营的能力。

(3)内容运营效果分析:

可以通过查看各发布平台的相关数据,如阅读数、转发量、点赞数等,分析内容运营的总体效果,并总结实施过程中出现的问题及收获的经验。

三、常用方法

  1. 网站内容运营
  2. 许可Email运营
  3. 博客运营
  4. 微信公众号运营
  5. 内容分享运营
  6. 搜索引擎运营(内容运营引流方法)
  7. 病毒性运营(内容运营综合应用)

四、内容运营未来的发展趋势

未来内容运营的变化:

1.内容运营的源头:

打造”内容性产品”,让产品成为社交诱因。

2.内容运营的价值:

成为购买链条中的一个体验环节,力求带来更好的用户体验。

3.内容运营的主题:

“让普通人影响普通人”+”重度区隔化”。

4.内容运营的平台:

准媒体+富媒体

专业媒介和品牌媒介之间的界限正日益消弭,公司已可成为自身的媒体发行商。在经历了”微博热”、”微信热”后,品牌主们对”自媒体”的布局也趋于理智:呈”富媒体+准媒体”态势。这源于各种社交媒体平台不断兴起(富媒体),且大多小众化、个性化(准媒体)。

不少公司在自媒体上的布局,开始以“官网”为轴心,然后再根据其它社交媒体平台的不同属性,打造风格差异的自媒体,最大化该平台的人口红利。这一探索,在未来将会深入。

5.内容运营的表现形式:

与技术融合,让内容更有质感、体验感。

6.内容运营的创作者:

“职业UGC”(用户生产内容)

简单来说就是某个垂直领域的深度爱好者/发烧友,成为内容的创作者。

7.做好内容运营的工具

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8.发展趋势:

2018年,更多的企业将全面投入内容运营,随之而来将是海量内容的爆发及不堪拥堵的社交媒体平台。

社交平台的有机到达将直线下降——故而想要冲出内容红海的企业要么需要付费,要么需要在内容的形式及内涵上有更大创新。

此外,为了平衡社交媒体平台日趋强大的控制力,企业将需要增强自身的内容渠道, 包括电邮、网站APP、意见领袖等。

结语

最后要了解KPI的计算公式。我在工作中发现,其实还有很多人对KPI的计算公式不太了解。运营常见的KPI计算公式是:

DAU=总用户*转化率

对于内容运营来说,常见的计算公式是:

点击用户=展示用户*转化率

做好内容运营一定要注重下面的核心内容了:

  1. 学习能力,得不断学习,才能跟得上这个发展迅速的行业。学习的路径有两种,一种是自己看,看书、看文章;第二种是跟人聊,跟同行聊、跟同事聊都是学习的过程。
  2. 分工协作的能力,单独依赖运营,KPI肯定完不成,需要开发、产品、设计的小伙伴支持才行。
  3. 业务反思和总结能力,对过去做过的事情,再来一遍思维推演,跳出当局者的心态,以旁观者角度来反思,看哪里做得好,哪里做得不好。不管是好还是不好,都应该总结下来。

 

作者:newrank,微信公众号:火星运营(ID:MWnewmedia)

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