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4方面分享抖音千万播放量网红的打造策略


全民抖音时代,人人都在打造IP,抢占流量红利。那么如何快速制作出爆款视频,打造抖音IP?今天,我就以“废柴柴毛毛”为例,和大家分享一下。

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首先简单介绍一下“废柴柴毛毛”。“废柴柴毛毛”已经运营近半年,截止到目前我们共发布50+条短片,主要运营平台包括抖音、快手、火山等,累积播放量破千万,获赞47w+。

今天的分享将围绕4个方面展开:

  1. 简单介绍下短视频行业的现状,从宏观上解释下为什么要做短视频;
  2. 微观上剖析“废柴柴毛毛”这个15秒短视频ip的制作过程,这将是我分享的重点;
  3. 简单聊下抖音的去中心化算法,对于账户的运营有建议;
  4. 分享下抖音的商业化变现。

好的,那么让我们正式进入今天的分享。

一、是什么驱动短视频行业的高速发展?

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在17年6月之前,江湖还没有快手的传说,但是一夜之间,快手宛如一匹黑马进入公众的视野。当时,快手以累计3亿的用户,数千万的日活领跑短视频行业。

同年5月,头条宣布火山小视频10亿元的短视频内容创作者,以期蚕食快手的市场份额,此时我们已经可以感知到短视频战场的硝烟弥漫。最终17年的年度数据也证实这一点,短视频行业用户总使用时长高达3724亿分钟,同比增速360%,领跑所有细分领域。短视频行业用户人均单日使用时长高达65.8分钟,同比增速44%。

可以说,短视频行业发展最重要的驱动力是用户旺盛的需求。

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短视频行业可以简单划分为上游——内容制作者,以及下游——平台方,其中内容创作者是短视频产业链条的核心。

内容创作者主要分为PGC和UGC,其中PGC变现能力极强,而UGC的创作火力对平台生态的形成至关重要。由于短视频具备生产成本极低的特点——即用户在手机端即可完成视频拍摄+后期剪辑加工的过程,操作交互极其简单,导致用户很容易实现从消费者到消费者角色的的转变,这一特点也解释了短视频为何传播速度块,发展迅猛的情况。

而行业下游的短视频平台则各具特色,工具类走向社区化,其中社区类平台用户粘性高,也是目前发展态势最好的。

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我们可以简单了解下目前快手、抖音、微视这几家社区类平台的营销策略:

  • 快手目前以1.2亿的日活继续领跑,短短10个月的时间日活实现10倍的增长,但奈何后台跟了一堆头条系的抖音、火山、西瓜等APP,故为了尽快地抢占市场份额实现1.8亿的日活,快手的营销预算不设上限。
  • 同期抖音则设置了20亿的预算助力其与快手的竞争,从抖音和快手竞相赞助各类综艺节目也可窥见一斑。
  • 那微视则是凭借微信屏蔽抖音快手,以及广为流传“30亿元短视频补贴政策进入大家的眼帘,其中补贴力度相当之大,s级视频有效播放1w,点赞1k,即可获取现金奖励1.5k。

废柴正式在短视频行业如此高速发展的背景下,于17年11月正式开始以短视频内容制作为切入点,进入并拥抱该行业的发展。

二、如何从0到1快速搭建短视频IP

1.内容定位——什么内容最容易称霸抖音?

首先我们可以看下目前在抖音最火短视频的细分(见下图),从颜值极高的小哥哥小姐姐,到戏精搞笑段子手,再到生活技巧小分享。

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不过我个人更愿意把这些称为“视频的特征值”:要想明确一个短视频IP的内容定位,光有特征值是不够的,还需要选择一个垂直领域,“特征值+垂直领域”两者相结合才能确定IP的定位。

以废柴柴毛毛举例来说,戏精是特征值,这是因为我们的演员,毛毛本身在生活中就是一个特别有趣、好玩、夸张的女子,所以我们结合演员自身的特性选择了戏精搞笑这个特征值。

第二点需要确认垂直领域,我们之所以选择办公室这个领域,出于两个考虑:

  • 一个是过去我们在渠道投放的时候委托代理寻找办公室的网红,基本没有,大部分都是家庭环境下或者户外的场景;
  • 二是办公室的场景方便拍摄,可以说我们选择了一个不太常见但又很方便的场景。

在你确定内容定位的大框架之后,更具体的方向则需要你慢慢摸索,例如从17年11月开始运营的废柴,早期的人物定位是一个受气包,在办公室经常被欺负,但是由于发布近十条左右的短片后,发现传播效果比较一般,我们选择了放大范围,以“搞笑+办公室+结合热点”来输出作品。

2.团队组建

那确定内容定位之后,则需要团队组建,废柴柴毛毛组建了4.5人小团队,其中主演和剪辑师明确2位人员,平均每人每周需投入3个工时左右,导演、编剧、摄影师由3-4人轮流担任,平均每个角色每周需要投入2-3个工时左右。从团队人员投入来说,废柴项目小组以最小单元最低成本进行运作的,这样的模式特别适合初期团队。

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这里需要重点强调下演员,尤其是针对真人出镜类视频,演员和颜值或戏精程度决定你这个IP能走多远。PPT上简单罗列了目前抖音和微视力推的美女类UP主,可以看到清一色的都是颜值非常高的小姐姐。

当然你的主演可以颜值一般,但是够能演,豁得出去,够搞笑,例如“戏精牡丹”,你去看的视频,有些片子虽然剧本写得一般,但是他的演技很6,无论是扮演职场的小妖精还是中年妇女,信手拈来,很有天赋。

针对非真人类的视频,或靠画面的美感,如风景类,或者技艺的高超,如厨艺展示、iphone手机小技巧演示等,沉浸到某个细分领域去做到极致。

3.一周一制

接下来具体聊下废柴的分工合作,废柴采取一周2-3更的模式,整个环节包括:选题、剧本撰写、拍摄、剪辑、发布等环节。其中选题和剧本是最重要的环节,它从根本上决定短片的质量和后续流程是否能够顺利展开。

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可以简单看下我们是怎么做的:

周一,首先在选题会上大家会抛出各自的本子,非常简单地讲述故事线内容件;然后我们会从这5-6个本子中现场敲定本周拍摄的2-3条。

接下来讨论具体的故事版,大致拍摄几个镜头,每个镜头讲述哪些内容,高潮放在哪,整理逻辑上是否通顺等等;然后通过分镜,以图像的形式简单示意画面的细节、镜头运动、走位等。

讨论会结束之后,周二,编剧会根据讨论的内容将脚本整理出来,同步所有成员,如有异议,例如台词、镜头有问题,则再次调整,力求在拍摄前敲定一切。

具体拍摄过程中,外部条件——道具的辅助,打光灯可以弥补室内光线不足的问题,三脚架可以帮助你固定镜头,耳夹麦帮助更好的收音;但是如果你的经费有限,那么我建议你先买三脚架,淘宝几十块钱就可以搞定的。

周三是我们固定拍摄的时间,在拍摄中,最关键就是演员的表现,导演兼摄影师需要和演员去沟通,这个镜头下想怎么一个动作、神情的展现,必要的时候导演需要亲自示范。基本上我们每个镜头会NG10余次,多的时候20余次;但不建议次数太多,大家都容易疲劳,斟酌来即可。

周四、周五是留给剪辑师的时间,从原则上来讲,拍摄遵循剧本,剪辑也只需要根据剧本来;但是通常我们会碰到一个问题:就是片子剪出来,感觉比较平,这个视频后期的加工就很重要,无论是上音效、还是快剪重复快进慢进,都能把一个片子弄活起来。

4.具体案例

接下来,我将通过几个例子,讲下具体的操作,大家可以到抖音搜索“废柴柴毛毛”来观看具体的案例。

第一个例子是“我养你”:

  • 梗来源:周星驰的喜剧之王,但是我们加了个反转,将故事安排到了个一对小情侣身上。
  • 基本的故事线:女生下车后,男朋友喊到:毛毛,不上班行不行,毛毛:不上班你养我啊,男朋友,怂了,那你还是上班吧,家里的贷款靠你了。
  • 分镜:5个镜头,基本上一句台词一个镜头,具体可以看下图。

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这个片子目前的播放量已经近400万,点赞量和点赞率数据表现都很不错。

总结下:一个好的故事版,演员流畅的表演,适当的音乐特效,每个环节都做好出彩的可能性就很高。

第二个例子是小黄片:

因为部门男同事的建议,使用了东京热的音效!一开始我们没有get到这个梗,但是发布之后评论爆炸,很多老司机在开车,因此被举报下架了。

针对这个案例,我们可以发现:擅于使用音效,往往是有画龙点睛的作用的。

第三个例子是春运抢票:

我们利用王者荣耀的音效,并结合春运抢票难这个热点制作短片,当时共制作3条片子,这条片子是效果最棒的,3条短片累计220w+播放,14w赞,6.4%点赞率。

第四个例子是元旦上班:

有时候我们会面临这样的困境,聊剧本的时候大家都觉得挺好的,但是拍完就傻眼了,怎么这么平淡,就像白开水一样,这片子绝对不会火啊。

所以我们主要通过后期剪辑,“今天放假啊”慢速的营销,最后毛毛震惊,借用了孤独美食家里五郎饿肚子时候咚咚咚的特效,这条片子也是我们点赞率最高的短片,有近10%的点赞率。

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5.视频发布&数据统计反馈

看完视频制作的几个例子之后,我们看下后两个环节——视频发布和数据统计。

(1)视频发布:

视频发布的时候需要注意封面统一性,选取关键帧作为封面,个人主页的统一性,那这里抖音和快手、火山不一样的点在于:早期的抖音不允许自定义封面,系统自选;后期的封面可以自己选,但是是动图,现在大家上传的话可以注意下。

标题作用在于引导用户互动,无论是促进点赞、评论,还是完整播放,可以抖个机灵,但是不要抄袭烂大街的那种。

重点:对于一些非热门bgm的短片,或者说一上来不是高潮的短片,像我们这种段子型搞笑,很容易被用户划过,导致完整播放率低,所以更加需要标题的引导用户看到最后一秒。

发布时间:我们自己账户摸索出来的时间,偏办公室,发布早一点比较合适;但是也有说晚间的,所以具体需要大家自己摸索来看。

(2)数据统计:

我会每周2次固定时间统计后台能看到的所有数据,粉丝量播放、点赞、评论等,跟踪数据,并于每周一的选题会上同步大家上周发布短片的数据如何,拍摄剪辑中一些流程问题,进行反馈和优化。

最后我们总结下,爆款视频如何制作呢?必定是制作全链路的优化。

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三、如何利用抖音去中心化的算法

首先是抖音的去中心化算法,不同于微博公众号,你关注了谁,就看谁的内容,抖音更像是一个视频咨询类产品,为了确保内容的多样性,针对每个视频发布后都会预分配一定的流量,从1-200——500——1000,阶梯型给流量,如果有效、完整播放率、互动率在它给予你的流量中表现均不错,那么该片将获得更多的曝光;而且这个判断实时更新。

那么我们面临的问题是:如何提高互动率、完整播放率呢?

  1. 刚上线的视频:手动点赞评论转发一条龙操作
  2. 标题引导:引导完整播放——千万别看到最后一秒、你们数得清我转了几圈吗;引导点赞评论——为了我的25个粉丝……  懂的人赞我;手动带评论带节奏——哪辆车——自行车
  3. 视频内容:视频吐槽点——穿帮镜头BUG、服化道、话题;题材戳用户痛点——春运抢票难
  4. 评论&私信:积极同粉丝互动,发展忠实粉丝

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举个例子:“哪辆车”,8.8万点赞,6.4%点赞率。

这个视频如此火爆的原因就在于视频内容本身强吐槽性,所以我们可以看到很多且很有趣的评论,这里简单罗列下评论点——有吐槽服装的,红配粉的俗气;那么多车——自行车(是我们同事帮忙带评论节奏的);冲动型的用户在评论区各种怼,没钱,装逼,缺什么炫什么;理智点的用户评论道,只是段子而已,看不懂么,这智商服了,还说人家,这位兄弟才是明白人啊。

这里也可以给大家一些播放数据的参考和建议。

根据废柴账户的数据显示:

爆款的点赞率基本高于4%,最高的要近10%。

同期我们可以对比下抖音X天猫38女王节的官方数据:点赞率仅2.7%, 总计曝光507w,有效播放率78%,完整播放率20%。

所以简单来说:你想评估你的视频能不能火,简单计算下你的点赞率,如果小于1%那就基本没戏,在1-2%之间比较难,破3%你可以肖想下,超过4%就等着火吧(前提是你不能刷量哦)。

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这里也我们讲述废柴在抖音被关小黑屋的一些经历,算是走了不少弯路,希望给后来者一些建议。这里列举的4点请大家务必不要踩雷,不然视频被下架是小事,账户被降级就是大事。

  • 刷量:看片——月光族,5元刷1w播放,3k赞,100条自定义评论,因为实在太便宜,抵挡不了诱惑,所以我们就舍身犯险,结果也是很悲催的说,这条短片抖音一个多余的曝光都没给我们,估计是刷量的视频完整播放率为0%,且集中在某个时间段,系统很容易判断为刷量了。且导致后续的片子曝光也不高。所以大家切记不能刷量。
  • 涉黄:短片“小黄片”因为引用几秒钟AV女生的叫声,直接被判为涉黄下架。近期某短片因出现某女子的泳装图片,即使是一闪而过,即使播放和点赞率在短时间内飙得很快,还是被下架了。所以无论是音像、还是图像、或者是图片,都要坚决杜绝黄色或偏黄的内容。
  • 水印:不管是抖音的还是别家的水印,或者别人的抖音号,哪怕印着你自己的抖音号(即视频重传),都会被判断为非原创,不给予正常曝光,会被关小黑屋。
  • 广告评论:如果是已经和抖音签约的广告主,私下和抖音up主高软广告植入,在评论区出现广告信息的话,则会被系统直接删除这些评论。曾经我们就和严选合作过商品的软植入,但是广告评论被删了不少。那抖音这样做的理由很明显:鼓励达人和广告主以抖音平台为中间桥梁建立商业合作关系,并从中抽成,你绕开了它,不就触犯了它的利益。

四、内容制作者如何从抖音获取收益

最后一块来同步下抖音目前的商业变现模式。

目前抖音提供给广告主和达人的玩法不多,主要包括开机广告、单页信息流——直接跳转品牌落地页、原生信息流、达人线下活动。其中原生信息流就是广告主携手抖音发布有奖挑战,邀请达人拍摄相关视频,参加条,在域内传播扩大品牌影响力。而线下活动则是进行抖音最核心的头部cp运营,确保粘性和影响力。

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这里可以详细讲下Idou计划,原称达人计划,这也是抖音扶持达人赚钱,以及平台赚钱,广告主花钱的项目。具体的流程如下:

  1. 广告主提交需求单:推广预算、合作达人数量&昵称或者其他要求
  2. 达人名单推荐&下单:合作脚本确认
  3. 脚本修改次数上限2次 视频拍摄:可微调,但上限2次;若不满意仍需支付50%费用
  4. 视频发布:指定时间

这里我们可以继续举例天猫3女王节的例子,一共邀请3位达人,张欣尧(960w+)、一婷哟(600+)、小安妮大太阳(260+)。从达人刊例价来说,前两位都是非标价,第三个则是10w,保守估价投入3-40w+;但是507w的报告,按照CPM30、50块的价格来算,活动价值25w,所以这样来看的话目前抖音抖音的原生信息刘效果比较一般,主要还是以品牌宣传&金主爸爸为主。

以上就是今天的全部分享,希望大家都有所收获,欢迎大家在评论区留言,发表你的观点和看法~

 

作者:胡雯,2016加入网易,先后负责过易信、马上办、青果云管家等产品的运营推广工作,目前主要负责短视频运营工作,是网易最火抖音IP项目“废柴柴毛毛”总负责人。

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