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拆解大号:做号4个月800万流水,高达40%转化率,一卖东西就涨粉?


没有一夜暴涨粉丝的故事,没有很多“爆款”内容,不是美食号的头部大号,但是“小羽私厨”的转化率却超高,试过高达40%。这篇文章,我们拆解了小羽私厨的定位、用户运营和电商选品。如果你打算做美食号,或者正在做美食号,推荐你看看这篇文章,提供参考。

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2016年,短视频火了。就像很多视频美食号一样,“小羽私厨”粉丝量涨了好几倍。2013年开始运营,两年才累积的7、8万用户,在2016半年内就翻了3倍多。

粉丝量当然很重要,但这并不是“小羽私厨”的亮点,这个号最突出的是高转化率。转型做电商,“小羽私厨”就有个好开头,虽然2016年5月才开始,但到8月份的时候,“小羽私厨”的流水已经有800多万了。

到2018年,小羽私厨已经创造了很多历史:

  • 单品上线突破8000单;
  • 客单价1498元/件产品,突破2000单;
  • 转化率高达40%。

美食号的竞争很激烈,非头部大号很难变现,但“小羽私厨”却有很不错的成绩。理解其背后的变现方法,对于起步的美食自媒体来说,很有参考价值。

一、“小羽私厨”的诞生

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小羽没有想到,自己有一天会成为上百万粉丝的“厨娘”。

网上有个段子:

成都人在挽留一个人的时候会说:“行吧行吧,那就鸳鸯锅吧。”;而广州人在挽留一个人的时候会说:“行吧行吧,那就随便吃点吧。”

对于一个在城市拼搏的年轻人来说,“随便吃点”和半夜回家一样,是生活常态。

然而,因为一个芝士蛋糕,小羽的人生轨迹改变了。

这个芝士蛋糕是夹着眼泪被吃完的,背后的故事并不美丽。女孩喜欢男孩,男孩却不再需要女孩。每个晚上的拍门声,每个晚上哭的没有力气,这并没有让男孩回到女孩的身边。不过,这把小羽的芝士蛋糕带给了这个女孩,以及,重新出发的勇气。

“亲爱的姑娘,谢谢那晚的照顾。我爱芝士蛋糕,源于那个已经不属于我的人。而让有勇气我继续爱芝士蛋糕的人是你。”

都说“美食是最好的治愈”,可能这个芝士蛋糕也把小羽治愈了,带来了幸福感,小羽开始分享自己的菜谱,“小羽私厨”诞生了。

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沈桐羽

“小羽私厨”这个名字,来自创始人沈桐羽。小羽是央视的新闻记者,有14年的媒体经历,去过不少地方,品尝过不少美食,懂得怎么满足味蕾。同时,小羽还找到了做纪录片导演的朋友,精通视频制作。

有想法,有知识,有技术,“小羽私厨”正式起航,开始在公众号推出美食短视频。

二、定位

美食大号也风格各异。明确的平台定位,让“小羽私厨”在众多美食号中屹立不倒。

比如一条旗下的“美食台”,和“舌尖上的中国”风格一样。谈节气、谈故事,用比较宏大的场面来引出食物这个主题。食物和加工过程都十分精致。

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美食台

另一个大号“日食记”,风格日系文艺,每一期视频都有很多镜头停留在主角姜老刀和他领养的猫身上,个人IP是最大的亮点。食物做出来十分好看,但是更讲究场景和摆设,所以会有网友说:跟着日食记做出来的东西,一塌糊涂。

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日食记

也有十分注重实操性的号,比如“小彪美食”。相对来说这个号更接地气,简单解说,一刀一落,大锅一抛,很有家常味,但是相比而言,却缺乏美感。

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小彪美食

一般来说,现在做美食号有4种基本套路“:

  1. 说故事,像“美食台”这样,用质朴的故事引入,风格文艺。
  2. 个人IP,像黄磊的“黄小厨”,“日食记”也是这类型。
  3. 创意型,比如“办公室小野”,用板砖来煮花甲等新鲜玩法十分吸引人。
  4. 最基本的教学型,“小彪美食”属于这一类,通过分享菜谱和烹饪食物过程,教会做菜。

尽管其他三种形式比较有趣,但其实在很多用户看来,说故事和打造IP都是在“卖情怀”,缺乏实操性。用网友的话来说:

“日食记是一档食物为道具载体,厨房为场景的,音乐赏析食器鉴赏深夜讲故事撸猫的小清新高逼格摄影教学节目。有点像找本金瓶梅学上床做爱。”

“小羽私厨”选择的是最不起眼的教学型,一开始就明确工具属性:

“我们首要目的就是让用户每天能想起我们,因为我们对他来说真实有用。” 我们首先给自己定位的就是工具属性。哪怕他是小白,他也能按照我提供的方法做出很棒的菜,然后拿到朋友圈去晒。

“简单可操作,工具属性”,小羽私厨给了自己这样基础而不显眼的定位。但是同时,也吸引了很多有简单做菜需求的用户。1-2分钟基本纯教学,配上较为精良的制作技巧的,美食号竞争大,小羽私厨这种简单的定位反而打造了自己的品牌特性。

三、用户运营

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小羽私厨出品

有明确的平台定位后,小羽私厨的用户运营,是让平台自然过渡到电商的一大亮点。下面我想从小羽私厨如何积累用户说起,然后探究一下他们用户运营的方法。

1.两个风口积累用户

和很多平台一样,小羽私厨的火爆,很大程度上得益于公众号和小视频两个风口。

桐小羽一开始在博客和微博发发东西,只是单纯觉得有趣。后来凭着直觉,觉得微信公众号在未来可能会是集中人气的地方,加上个人爱好,于是开始在公众号发菜谱,然后分享给同事朋友。

这个阶段,小羽主要是写一些知识型的文章,教大家挑奶酪、牛奶、酸奶……她2015年写了一篇文章,拍下超市几十种不同奶酪的配料表,告诉读者哪些成分是影响健康的,哪种不建议吃,怎么选出更好的。结果文章刷屏了,原本只有3万多粉丝的账号一下子涨了4万多,超过了前两年累计的粉丝数量,甚至有粉丝到淘宝店问有没有奶酪卖。

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桐小羽在知乎上写的奶酪文章

如果你打算做美食号,或者现在正起步,我建议你参考小羽私厨,先从干货分享做起。越来越多用户注重品质,也想要了解更多知识,只要你挖到了一个用户感兴趣的偏门知识点,就能有不错的关注量。

因为曾经做过记者,比较会总结,懂得传播,桐小羽通过知识内容,在微信公众号这个风口,打下了10万用户基础。

小羽私厨抓住的第二个风口是小视频。

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(小羽私厨《西班牙海鲜饭》视频)

在拿到平安的投资后,小羽团队判断美食类短视频一定会火,桐小羽说:

“当时有一个基本的想法是我一定要做视频,就把图文的这种形式给改过来了。”

结合平台的定位,“简单可操作,工具属性”,小羽私厨开始打造1-2分钟的美食教学视频,选题标准只有一个:内容足够简单。因此,小羽私厨没有出“爆款”,但是却成功拿下了一个标签:“日常”。

正如公众号简介:

“不知道明天吃什么?看这里就对了。”

美食台和日食记这种类型的,更适合欣赏,但其实用户更愿意转发分享的,不是好看的美食,而是自己做出来好看的美食。小羽私厨的工具定位,反而让更多人愿意分享。

2016-2017年小视频火了,小羽私厨通过分发小视频,2016年1月到6月,增长了20多万用户,而团队基本没有做营销和推广。

之后小羽私厨开始全平台分发,2016年就分发到十多个平台,只要是有短视频的就会去投放,进一步积累用户。

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优酷“小羽私厨”自频道

2.用户定位

只是做到增加曝光率,就能积累并留住用户吗?

其实小羽私厨能做到大量积累用户,还离不开对用户的精准定位,从一开始团队就明确:80% 用户为女性,来自北上广深、江苏、浙江等经济发达地区的用户占 7 成, iPhone 用户近 7 成。

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新榜2018年4月数据

核心用户有消费能力,追求消费品的品质,但是缺少对相关产品的了解。针对核心用户,在选品上小羽私厨回避常见品牌,主推在国外已有一定知名度,但还未打开国内市场的品牌。比如下面这两款设计好看的兔子饭勺和天鹅饭勺,来自日本,品牌也不太出名,在小羽私厨上卖得很不错。

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兔子饭勺、天鹅饭勺

用这种模式,小羽私厨用一个月,做到了从 0 到 100 万。

3.建立用户信任

除了积累用户之后,小羽私厨背后还有一套用户运营的逻辑,来和用户建立多层次信任。在我们内训的时候,Toto引用过一个公式:

信任=靠谱*专业*亲密度/自我

小羽私厨和用户之间的信任建设,完美地符合了这三点。

第一层信任,让用户照着做就能成功,打造靠谱的形象。

在这一层信任上,小羽私厨做了两件事。

第一件事看似简单,却十分有意义。这件事就是保证视频的内容足够简单。学会做一道菜就是视频的唯一目的,团队刻意不让视频承载其他功能。让用户第一次做菜能成功,第二次能成功,每次都能成功。

按照视频的做法就能成功,让用户觉得很靠谱。用户会发朋友圈分享自己的成果,每一次照着视频做菜都能给用户带去满足。正如桐小羽说的:

“只要按照菜谱去做,他就能有一种愉悦感。这是我们留住用户的一个最基本的因素。”

第二件事是,保持日更。

这样做的目的是什么?小羽私厨团队说:这样做是为了培养用户的习惯,保持频率固定、时间固定、节奏固定、标准固定,最后达到一种目的,就是当你不知道吃什么的时候,你就会去找小羽私厨,你首先就想到小羽私厨这个平台,最后用户对平台产生依赖。

第二层信任是,做美食领域的意见领袖,打造专业的形象。

按桐小羽的话,这一层信任,让小羽这个形象就从一个简单的工具属性,上升到了意见领袖的层面,打造了小羽权威的形象。

桐小羽通过自己的圈子和关系,向很多专家咨询意见,然后会在微信公众号和知乎上,发一些科普型的内容,包括怎么辨别奶酪、怎么辨别葡萄干、家居技巧……

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【小羽私厨】菜刀测评

另一方面,小羽私厨还有做过一些测评类的视频,通过测评告诉用户怎么选购。比如上面这个菜刀测评,用德国、日本、中国的菜刀演示切食物,用食物切入深度表现锋利度,更直观更可信。不过现在的小羽私厨微信号商业推广意味更浓了,主要都是针对商品做的知识普及。

通过科普知识的方式,越来越多的用户向小羽咨询选购食物、厨具,这样过渡到电商,推销商品,整个过程十分自然。

第三层信任是,做用户的专家朋友,拉近和用户的关系。

小羽的第三层信任建设,目的是减少与用户之间的距离感,从“权威”走到“朋友”。通过文章,让用户觉得这个形象是很亲近的,有故事,有情绪,相信小羽的选择是有温度的。

大家现在已经越来越习惯于我跟你是平等的,我愿意相信你是我觉得,你真的给我提供了有用的信息,并不是因为你是权威,我服从你。这是两个概念。

小羽私厨的编辑部一直在努力把品牌“人格化”,会在文章里跟用户互动,分享情感故事,分享开心和不开心的时刻,小羽也会发一些比较搞怪的图片。

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微博“小羽私厨的桐小羽”

小羽私厨塑造的个人形象,会让用户觉得这个号,不仅有美食的温度,说的话也是有温度的。情感,产生用户最强的粘性。

最后看一下小羽私厨建立用户信任的整个逻辑:

  • 第一层信任,工具和日更,让用户产生依赖,让用户觉得小羽推荐的菜谱是靠谱的,以后还会来的。
  • 第二层信任,发布科普知识,让用户觉得小羽团队是专业的,选择他们是正确的,对自己无害的。
  • 第三层信任,建立朋友一样的关系,让用户感受到温暖,互相之间的亲密,选择小羽私厨不仅是正确的,我还想很小羽私厨保持一致,像是朋友那样。

四、电商选品

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有赞商城

和用户运营的逻辑对应,小羽私厨的内容主要有三部分:短视频、科普知识、电商商品。其中,短视频和科普知识是从内容切入,小羽私厨的核心竞争力是电商选品。

1.精准洞察

小羽私厨的成功选品源自于对用户的精准洞察,团队选品,首先从用户购买动因出发。针对小羽私厨的核心用户群,20-45岁的一线城市女性用户,桐小羽做了深刻分析:

我们的用户是以女性用户为主,我觉得女人买东西有几个动因:

  1. 我需要。你要通过内容的创作,告诉她,特别需要这个东西,没有这个东西,你的生活就不完整,有遗憾。
  2. 这东西好看,能拿出去炫。东西外型很漂亮,你要用很有冲击力的视觉表达手段去展示它的美,用图片或者视频。让女人看了之后,觉得,哇,这东西太好看了,我就算不用,摆在家里也是很好看的。
  3. 好多人在买,我再不买就没了。一定要限量限时销售,营造一种再不买就没的了氛围。所以我们在卖的东西,永远大家都是用抢的。
  4. 我的朋友都有了,我也得有。要营造一种气氛,把商品和她所生活的阶层对应起来。

4大购买动因:需求、好看能炫、大家都在卖、凸显我的身份。

团队特别注意的一点是:商品卖出去,用户一定要在朋友圈晒。因为他们认识到一点:买东西,其实是在买标签。买极简风、性冷淡风产品的人,一定是希望带着职场或者高冷标签的;买奢侈品的,一定是想标榜自己是上层阶级的;买知识产品的,一定是追求进步的标签的……

同样道理,分析小羽私厨的用户,可以得出三个关键词:小众、高品质、爱晒朋友圈。

2. 产品标准

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家用棉花糖机

针对用户的这三个关键词,小羽私厨得出自己的一套选品标准:小众、高颜值、能晒圈。

  1. 小众,可以是设计师款,用户不太熟悉的。
  2. 一定要是她日常生活中不是很了解的,你要扮演一个时尚杂志的角色,去给她启蒙,让她知道:哦,原来生活中还有这种好东西。
  3. 这个东西一定要好看好看,再好看。不好看的东西绝对不行。
  4. 这个东西一定是她买了之后会拿到朋友圈去晒的,如果你自己都觉得买了个东西不会去朋友圈晒,就不用卖了。

小羽私厨在选品的时候,还有一定不选的。

  1. 不适合品牌调性的不卖。可以转成广告,发链接,最后转到产品自己的平台。品牌必须符合小众高品质的调性。但是总的来说,要经营一致的品牌形象。
  2. 不能被标准化的商品不卖。这类型的产品没有严格的标准,比如生鲜品不好运输储藏,会带来很多售后麻烦。

在2016年4月,小羽私厨开始尝试电商。通过内容植入的形式,进行相关产品售卖。一般是选取价格区间在200-300的厨具家电、食材,还有部分生活用具。到5月份,小羽私厨的流水已经达到了150多万,这才是刚开始转型电商的第一个月。

比如小羽私厨的第一个产品华夫饼机,当时售价大概150元,配了一篇文章介绍华夫饼,强调了与其去咖啡馆几十块钱吃一次,不如买一个一百多块钱的机器,每天都可以在家吃。结果一条视频1小时内卖出700台,供应商断货,连发货都来不及,第二三批货一直被粉丝催着上架。

当时供应商给了我们500台,晚上8点钟发,两个小时500台就卖完了,赶紧问供应商还有没有,供应商说还有200个,第二天早晨起来又放出去200个,不到半个小时就卖完了。

五、最后说几句

小羽私厨不是美食类的第一大号,但是转化率非常高。这篇拆解,从定位、用户运营和电商选品方面分析了这个大号,在这三个方面,小羽私厨的例子都十分具有参考价值。

回顾一下,有这么几点:

  • 明确的实用型定位,用户重复率高;
  • 三步打造和用户的高信任长期关系;
  • 精准的用户洞察,针对用户选品而不是大众选品。

看这个大号的历程,会发现,其实并没有一夜爆红,没有一夜暴涨粉丝的故事,但是小羽私厨每一步都正好走对了,从定位、风口到用户洞察,堪称教科书式的案例。

在人人想做电商的现在,这个可复制的美食电商案例,希望能给你带来一些的参考实操的价值。

 

作    者:钟雯,微信公众号:坤龙老师团队(ID:ikunlong)每天一点运营知识,带你深入了解运营的那点事。

本文由 @坤龙老师团队 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自网络

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