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运用好这两种方法,做广告时告别虚假自嗨


很多品牌营销时常常容易陷入“自嗨”状态,自己觉得击中了用户的心理,但在用户看来却只是尴尬无趣。那么该如何告别浮躁社会的虚假自嗨呢?

运用好这两种方法,做广告时告别虚假自嗨

也不知道从什么时候起,一些新媒体和品牌商把热点借势、套用玩法……当成了创意的招牌,甚至打开公众号没啥新内容,直接上套路,来个腊八、小年、春节的海报三连。

虽然勤快点的还会做个H5或者小视频,靠熟人圈子也的确能刷屏三五个……小时,但是,无论是用户还是互联网从业者,大概只记得一片欢腾热闹的大红配色,产品、品牌特性越来越模糊,硬生生地自嗨。

一、“自嗨”都是怎么嗨的?

病毒视频+KOL+海报=全民疯传

微信软文+微博热门+KOL=爆炸事件

这种直接套路的公式,很容易让大家陷入到自嗨的误区中,比如下面常见的这三种:

1.迷恋所有产品都适用的Slogan

当你想去买个洗衣机,看到的Slogan是:创造美好生活。

当你去买耳机,看到的Slogan是:低调的奢华,尽显尊贵气质。

当你想去旅行,看到的Slogan是:身未动,心已远。

……

这种高大上的口号看上去很精致,但仔细想想,你会发现:“创造美好生活”的口号不仅洗衣机能用,热水器、空调、马桶……都能用。“低调的奢华,尽显尊贵气质”不仅耳机能用,手机也能用。

其实,参照之前李叫兽的文章《为什么你会写自嗨型文案》给出的X型文案编程表,可以发现,这些万能型Slogan就是把“高端”的词汇做了排列组合。

运用好这两种方法,做广告时告别虚假自嗨

附:上表使用方法

首先,你需要先找出一个和“享”有关的词汇,然后再选一个可以被用户享受的词汇,比如“人生”、“旅程”、“未来”、“科技”等。

接着就可以灵活组合了,比如乐享生活、悦享旅程、畅享未来……

这个方法是不是很简单?当然了,所以才会有那么多人对它趋之若鹜。

可是,这种所有产品都适用的Slogan也非常没用,用户根本没有直观感受,理解不了。

2.全民跟风的PS狂欢

现在新媒体行业中有一个奇怪的现象,就是当某个热点起来后,不管有没有关系,也不考虑场景目的,都要来场PS狂欢,套用到自己的品牌上。

比如,本届奥斯卡颁奖典礼一结束,借势海报如意料之中地蜂拥而上,品牌商们在各自的微博、微信里雀跃欢呼,戏精上身,就好像自己拿了金像奖,好尴尬呀。

这种空洞自嗨背后,恐怕能看出来的不是品牌创意,而是品牌商内心深处的恐慌与浮躁吧!

各大品牌PS的热门电影海报简直高度重合,如果不仔细看图片说明,都不知道海报说的是谁家的、啥产品。

当然了,还有一些属于品牌和形象都挺挺明确,但是创意……请容我呵呵。

看到这种东西,真的是高度怀疑自己对“创意与设计”的理解是不是出了什么问题。

3.困在自己的世界里YY

YY(意淫的缩写)最直接的体现就是根本不从用户的角度出发看待问题,盲目地认为自己输出的东西总有很多人在等着喝彩,比如之前的造字大战。

当时,某品牌在《京华时报》上投了3天整版广告,每天放出一个奇葩汉字并宣布会在几天后揭晓,以此为线索来解读新产品的发布会。

但在投放中期被竞品半路“截和”,并结合自家产品给出解释,双方逐渐将隔空造字的战场移到新媒体端。

然而,当时群众们最直接的反应就是:一个字也不认,两方到底在打个毛线,很让人费解。

运用好这两种方法,做广告时告别虚假自嗨

除此之外,还有之前引起广泛争议的“鸳鸯马桶”:

运用好这两种方法,做广告时告别虚假自嗨

设计者最初是为了解决蹲马桶人的孤单无聊问题,想让亲近的人一起相互陪伴,一起“解决”。可是,产品最终只带来了尴尬……

这种不考虑市场效果,困在自我世界YY的自嗨,真是让人悲伤。

二、告别浮躁社会的虚假自嗨

很多情况下,自媒体和品牌商们在追热点、做活动的时候并没想太多,都认为这不过是凑个闹,尤其是看到别家都在搞的时候,自己也不想全无声息。

可是,匆匆跟风做出来的设计难免会出现一些品质不高、笑点尴尬的情况,给粉丝带来品质感下降的体验。

那么,到底应该如何做,才能避免品牌单方面发力,以单向模式将自己想要表达的东西灌输给用户呢?

其实,无论是为品牌做活动策划,还是追热点借势,重要的前提就是明确所面对目标用户的需求。否则写个所有产品都能用的Slogan、硬生生地蹭个奥斯卡热点,意义何在?而对“挖掘用户需求”这件事,常用的方法有“情景分析法”和“隐藏需求分析法”。

1.情景分析法

一般来说,通过为用户设定场景故事的方式模拟或预测用户的行为和感受,来挖掘用户真实需求的方法称为“情景分析法”。这个过程会涉及到与一些心理学知识和产品知识相结合的设计。

比如,最近刷屏的“草莓音乐节”H5,草莓音乐节一向宣扬青春、浪漫、前卫、独立的主张,这款H5允许用户自由定制卡通人物的类型风格,例如发型、上装、下装、鞋和配饰。在制作人物完成后,选择背景,继续引导用户生成海报或者头像,促使用户分享传播。

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以往也有类似的创意,但生成的图片或结果样式较少,用户得到的结果会有大量的重复,显得个性不足,导致用户关注和传播的热情难以持续。

而这款H5生成出来的图片各不相同,良好地呈现了本届音乐节的主题——“我”,鲜明的色块组合与无尽的组合可能,满足了用户对个性、独立的心理期待,进而让品牌得到良好的传播。

2.隐藏需求分析法

“隐藏需求分析法”就是透过现象看本质,因为大部分情况下目标用户也没有意识到自己的需求到底是什么,他们的描述通常是:

我一般饿了的时候不想自己做,也懒得出去吃。

提取隐性需求:在线点餐

我特别喜欢唱歌,但能不能不用去KTV也能随时随地唱歌呢?

提取隐性需求:在线K歌

除了上面这些描述外,日常生活中也会遇到用户各种各样的“抱怨和吐槽”,这些就是需要我们去加工转化的隐性需求。

比如,上周刚刚结束的“三八妇女节”营销大战,天猫联合多家品牌一口气推出N个系列“女王节”主题海报,其中“活出你的女子力”系列就深得“隐藏需求分析法”的奥义:

汽车广告:越来越多的女人选择一种叫“SUV”的安全感。

户外衣饰广告:越来越多的女人一个人上路去旅行。

健身运动装备:越来越多的女人把健身房打卡变成日常。

运用好这两种方法,做广告时告别虚假自嗨

这些海报设计除了卖货,还进一步探索、赞美了女性用户对新生活方式、生活理念的追求。

其实,“自嗨”这种事本身无伤大雅,并且有的时候保持一种自我欣赏的兴奋感,也可以给品牌形象带来一些轻松的元素。

但若沉迷其中,难以自拔,失去了对用户需求的恰当判断,那就有点舍本逐末的意思了。

 

作    者:扫地大妈、小仙女,微信公众号:运营拍档(ID:dryypd)

本文由 @ 运营拍档 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自Pexels,基于 CC0 协议

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