市场运营

三个角度,复盘网易分销刷屏案例


在这个眼球聚焦点快速切换的移动互联网时代,突破用户的心智,建立自身的产品品牌,是每个产品人、运营人不变的主题。

三个角度,复盘网易分销刷屏案例

1月16日晚上,我的朋友圈被一张大红海报刷屏了,没错,就是那个“网易课程戏精来啦”。

1月17日一大早,各大社群都在发布关于此次网易刷屏事件的种种见解还有各种营销理论。

1月17日上午10:10,因存在分销诱导,课程链接被封,大家又一次议论思考。

个人认为,从此次的刷屏结果来看,本次营销中三级分销的模式让粉丝迅速裂变形成广泛的品牌传播,这是一次非常成功的营销案例,笔者深思:我也想有朝一日策划一起惊天地,泣鬼神的刷屏大活动。

“每个成功案例后,都有方法论。”

由此,引发了笔者的思考,复盘学习这次的刷屏事件,本文主要由以下3个问题分析思考:

  1. 用户角度:此次活动的结果?
  2. 产品思考:为什么能刷屏?
  3. 运营策划:如何策划一场刷屏活动?

用户角度:此次活动的结果?

1、朋友圈和社群被刷屏“网易红”

晚上8点,笔者的朋友圈被网易红刷屏,成功引起笔者的注意,这次刷屏的不是网易自家的产品的营销活动,而是一次付费课程的营销活动,在这个知识焦虑,知识付费的大战场上,前有得到,后有喜马拉雅,半路还杀出个知乎live,网易此次能以卖课在互联网界掀起一夜波澜,引发用户自发传播,仔细想想,这波要好好学习一下,不管是产品还是运营,我们的工作就是如何合理的配置资源,将产品做到最大化的目的利益。

2、上线12小时引爆到了130000+人参与

“网易戏精讲课”的宣发活动套路利用“知识+裂变”的运营模型,为了让用户多次分享传播,利用群体的狂热设计了一个“付费裂变+组队pk平分奖金池”的玩法。

以前付费裂变仅是个人行为,此次把所有个体组队成一个团体,通过团体成员的正反馈炫耀激励用户的裂变参与感。

3、由于存在诱导分享,链接被微信封

1月17日上午

  • 10:10左右,“网易戏精讲课”课程链接已被微信封杀,扫码无效;
  • 10:30左右,链接恢复正常,但取消分销模式;
  • 11:15左右,海报再次被封,扫码无效;
  • 11:30左右,也已被荔枝微课下架;
  • 12:00左右,又全部恢复正常,海报可扫码,课程仍存在;

13万人付费,2次被封杀,又解禁,网易戏精39.9元刷屏的背后,到底有着什么样的原因?我们又能从中学习到什么?

产品思考:为什么能刷屏?

1、品牌势能

网易各种脑洞h5,的创意网易云音乐扎心评论区,一个接一个成功传播案例,是此次刷屏的大背景。

很多人毫不犹豫就下单了,都是冲着:网易出品,必出精品。冲着优质内容购买的。此课程由网易旗下4大明星产品线。由海报内容可以看出:

  • 网易考拉海沟:网易大型活动背后的活动策划与执行
  • 网易云音乐:网易云音乐的强势UGC生态体系是如何打造的
  • 网易杭研产品发展部:洞察人性+挖掘用户需求的模版
  • 网易云课堂:掌握用户运营的底层逻辑才是进阶的王者之道

这些内容覆盖了网易屡次刷屏背后的方法论。经历了数次刷屏,网易产品不仅达到了很好的传播效果,而且无形之中塑造了自身的品牌形象,网易品牌为这次的戏精讲课奠定了强大的背书。

2、课程定位

从课程的受众群体来看——运营

运营本身就是知识付费中一个热门标签,只是更新快,总有新内容。哪个公司没有运营?人口基数摆在这,庞大的受众群体数量。并且,前1000名网易内部运营资料获取,初期种子用户精准扩散迅速。

课程合集形式,在这次传播中也提供了强大作用:

  • 内容更丰富,更能覆盖运营人的需求。
  • 为定价服务,40元4个课程,价格不高不低,没有内容压力。

3、圈子效应

有人称这次活动为——“运营人的小狂欢”

太贴切了!而且需要注意的是每个运营人背后,都有这庞大的目标群体,运营社群,行业从业者。做运营的不说自己有十几个群,那都不好意思说自己是做运营的。

课程针对人群是“运营人”,人群定位喜欢抱团,好友多群也多,天然就带着裂变属性。精准用户群体,用户G点把握的好。

看着朋友圈的运营和互联网从业者一次一次的刷屏“网易红”海报,作为运营和互联网从业者的你,会不为之所动吗?这就是圈子效应所带来的从众心理。

4、分销返佣

这次活动最大的特点在于“激励性分成,引发裂变式传播”。

为了推动大家的转发售卖,巧妙结合了“分销”玩法,基于微信环境内的分销机制成熟,设置了三级分销,这让我想起了2015年兴起的微信公众号二次开发——三级分销商城。

  • A购买课程后,可生成二维码海报,可以将二维码转发分享,B扫码A的二维码购买,A可以分到60%佣金;B生成二维码转发,C扫码购买,B得到60%,A得到30%;而且,获得的收益实时到账。
  • 另外,还设置了战队模式,朋友圈半生半熟的KOL背书,说服力强,KOL分销战队比赛,第一名战队奖励10000现金。

一句话就是:一级返佣60%,二级返佣30%,让利大,返佣快,激励性分成反向刺激人们更卖力地助推。

5、产品定价

39.9,跟原价199相比,大大消除了下单顾虑,仿佛不买就是损失,39.9也就一杯星爸爸的价格。

价格恰到好处,太高,看到海报后买的人少,购买力大大降低;太低,分享出去赚的佣金太少,分享率大降低。以及前面说到的课程集合,39.9元4节课程,对于内容上也没有压力,更何况上面还能赚佣金,拿佣金顺带听课,两全其美,是一门不亏的生意。

买了课程的人大概会有2种回本心理:

  • 他会寄希望于从这个课程上,获得知识,用以弥补付出;
  • 他会更有动力去做转发分享这件事,有一个人从自己这里卖就弥补一半成本,两个就有赚头。

6、渠道合作

找到受众的目标群体,最直接地就是找讲运营的公众号KOL合作,“星空学堂”就是这次推广的主力阵地之一,“新媒体管家”、“鸟哥笔记”等等,都是在合理利用资源合作。

找到裂变最在行的,最优裂变资源和经验的平台战略合作,此次合作“爆汁裂变”,之前成功造势过“爆汁裂变运营深度精选”联合发起涨粉裂变复盘课程,历时10天,36000+用户参与;

有的,给平台;有的,给群裂变工具;有的,给网页制作;有的,给流量。

互相带量,你帮我推广课程,我允许你用我的名号在公众号做涨粉和裂变,大家达到双赢。

7、海报设计

重点学习此次活动的文案!文案!文案!

三个角度,复盘网易分销刷屏案例

8、用户转化

当你完成了付费报名这个动作,进入到直播间。会发现直播还没开始,但主持人在此已经发出了一个群聊二维码,要你扫码进入。

  • 行为:引导加群
  • 诱因:可发放资料《网易内部运营文档》
  • 结果:从一个直播间用户,被转化为了一个群聊用户。

对于平台来说好处:群广告可以很直接很暴力的直接触达到用户,可以很好的将单次探索性付费用户转化为长期触达欲慢性转化的长期付费潜在用户。

一般免费被拉入这样的群,大概率可能会退出群聊,如果是付费加入的群体,就算是不一定有用,我既然付了钱,我一定会好好看看后面有什么,然后就是设置此群免打扰大礼包。

9、焦虑心理

这让我想起“买书”,其实我包括很多人都有这种症状-“知识焦虑症”。

这种病就是觉得要看书看书,要学习学习,然后买了很多很多很多书,买的时候觉得自己一定会去看会去学习,结果只是买的时候,买回来之后,只是摆在床头,给自己一个一个焦虑感的缓解和安慰。

这场“网易戏精开课”刷屏之下,已经没有多少人会在意这个课程是否真的有价值。

在这个知识付费的年代,人人都是焦虑,担心错过,担心被抛下,啥都想买单,买的那一刻感觉自己又学了点东西,不安感被暂时抹平。但我相信这波浪潮后,大部分人会逐渐回归理性,为价值买单。

运营策划:如何策划一场刷屏活动?

在活动设计之前,确定清楚活动的目的和意义是什么?活动主题是什么?活动的目标用户包括哪一些?以及确定活动的时间、活动宣传预热的形式方式

以下试图反推“网易戏精开课”刷屏活动策划,部分信息来自网上流传的“内部资料”

1、活动的目的和意义

网易成功打下了如今的口碑,在中国互联网发展史上留下了“网易出品,必属精品”的口碑。

这家特立独行的互联网公司坚持着匠心文化做良心产品的同时,运营活动每个月都在刷屏,每每贡献出教科书式的运营案例。硬是将互联网运营从业者分为2种运营:别人家的运营、网易的运营。

  • 借助合作方,互通流量,拉新促活,提高用户日活跃量和购买量;
  • 通过活动,提升商品销量,提高转化率;
  • 通过活动分享,提升品牌曝光量(预计全网曝光量30万),吸引更多的新潜在用户,塑造品牌形象。

方法论:最好还要把活动的目的转化成目标,即将目的转成具体的kpi。

2、活动的主题

“网易戏精来开课啦”

1月23日-26日,网易云课堂x运营深度精选联合打造“网易运营方法论”,面向0-3年的互联网运营同学提高网易内部的底层运营方法论。教大家如何在复杂多变的互联网环境中,洞察运营本质,岿然不动获得成功。

方法论:活动主题,就是活动噱头,主题是为了达成你的活动目标来制定的,所以活动主题一定要足够吸引人。

3、活动的目标用户

  • 运营及各种互联网从业者
  • 对网易产品有所崇拜之心的人
  • 知识焦虑症患者,其他知识付费平台的用户

方法论:就是这个活动是给谁玩的,他们有什么特征。确定活动目标用户特征主要是为指导后期活动宣传预热渠道的选择,因为不同渠道平台用户的画像有区别,只有选择活动目标用户画像与某平台用户画像吻合的渠道,才能达到较好的宣传、预热、造势作用。

4、活动的时间

  • 1.4-1.10 确认讲师、直播主题
  • 1.8-1.12 完成整体课程包装
  • 1.15-1.16 页面上线、测试
  • 1.17-1.19 推广
  • 1.22-1.26 直播课开课

5、活动宣传、预热

冷启动:

  • 种子用户招募,建立分销种子用户小组
  • 上线测试,产品线上设计开发测试
  • 文案AB测试,最终选出效果最佳的海报、文案

宜发策略:

  • 1月15日-16日:网易云课堂渠道、合作方kol朋友圈转发各自海报(分销二维码)
  • 1月16日-23日:网易云课堂渠道、合作方公众化推送课程软文(分销链接)
  • 原价:199元  上线价格:39.9(1月23日20:00恢复199元)
  • 预计付费转化率:23.5%

合作方权益:

一级分销60%收益,二级分销30%收益

示例:

你推广了海报|链接(假设价格为39元)

B购买了 你获得23.4元

B分享出去 C购买了 B获得23.4元,你获得11.7元

C再分享出去 D购买了 C获得23.4元,B获得11.7元

D再分享出去 F购买了 D获得23.4元,C获得11.7元

以此类推

战队分销比赛

比赛考核:微信群内队长+队员分销“网易运营方法论”课程收入的综合(包括1级、2级收入)作为比赛的数据

比赛时间:2018.01.16 20:00至2018.01.26 24:00

比赛期间,每天10:00会公布累计昨日小组收入排名数据。

1月27日的00:00-00:30统计公布最终比赛成绩,发放奖金!

分销最多的队伍,第一名获得10000现金奖励,第二名5000现金奖励,第三名3000现金奖励。

  1. 落地页中放logo+一句话介绍(预计全网曝光量30万)
  2. 直播间:第一天开课时,管理员发“各平台一句话介绍”文字
  3. 每家合作伙伴可提供100个免费名额涨粉传播用(以[你帮“我”转发海报,“我”请你听]为噱头)

方法论:活动上线前的预热造势非常有必要,不仅起传递活动开展的信息、告知的作用,而且决定着能否提前引来爆点,活动信息能否准确及时地传递给目标人群很关键,预热可以传达活动直接的利益点,让爆点被提前挖掘,自觉成为传播的话题,运营人员也可跟据预热效果预估活动上线后效果。

总结

本次营销中三级分销的模式让粉丝迅速裂变形成广泛的品牌传播,这是一次非常成功的营销案例。

“每个运营人都清楚,参与刷屏事件本身就是在学习。”

而学习后,更多的去思考,思考如何结合自己目前的产品项目去运用,在这个眼球聚焦点快速切换的移动互联网时代,突破用户的心智,建立自身的产品品牌,是每个产品人、运营人不变的主题。

 

作者:玲子,微信公众号:玲子奋斗史。不卑不亢,从容优雅,面对一切,我是玲子。职业产品经理,关注互联网人工智能、商业产品,擅长需求挖掘和运营管理。我是个励志气质聪颖漂亮的女青年。

本文由@玲子 原创发布。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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