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市场推广三步曲:分析-定位-推广


初创公司想要开发市场并不简单,不过学会作者总结的分析-定位-推广“三步曲”,相信不管你是哪种类型的公司,都会大有裨益。

市场推广三步曲:分析-定位-推广

不管什么公司,研发了多好的产品、设计了多好的服务,最终把想法变成现实,实现商业化运作,其重中之重就是要开拓市场。

但是开发市场并非易事!很多公司是前赴后继,成也萧何败萧何。尤其是在互联网时代,很多传统的营销方式失灵,甚至很多原来奉为经典的市场策划方案都已束之高阁,当下不再具备价值,这让很多的企业主尤其是初创企业颇为头疼。

笔者用顾问的一家新设立的大型月子中心为案例,围绕初创公司开发市场的“三步曲“进行一些阐述,但是其中的方法论不管对于哪种类型的公司,相信都是大有裨益的。

第一步:分析

对于绝大部分行业,进入市场的第一步首先要做市场分析,而市场分析有一个非常好的工具叫做“SWOT分析法”。

所谓的SWOT分析即强弱机危综合分析法,用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位,通过评价企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、竞争市场上的机会(Opportunities)和威胁(Threats),在系统市场调研的基础上,通过SWOT分析才能够精准的找到我们的市场机会点究竟在哪里。

优势(Strengths)

  1. 我的产品解决了怎样的行业痛点?拿月子中心为例:许多“85后90后新妈妈”本身生活能力欠佳,而双方所谓的老人,其实还很年轻,大多数还在工作岗位上,让他们照顾孩子的孩子大多有点分身乏术。那么想在家坐月子,自己人又没有时间照顾,请月嫂还找不到合适的,这就给月子中心提供了很好的市场潜力。
  2. 我的产品跟同行相比有什么差异化?产品同质、价格作为杀手锏的时代已经一去不复返了。面对消费者收入不断提升和个性化需求的崛起,我们唯有提供差异化的产品和服务才能打动消费者。这就是属于产品层面的创新,而切记产品层面的创新一定不仅限于功能和技术含量,而是更多的要重视外观设计、用户体验、品牌温度等。
  3. 我有怎样独特的市场营销策略?想靠某个点子就能出奇制胜在这个泛营销的时代已经越显苍白无力了,只有真正抓住用户需求、善用最新的营销工具才是吸引用户眼球的王道。

劣势(Weaknesses)

当然每一个产品进入市场一定不是完美的,但必须对这种不完美有一个准确的认知,这样才能在竞争中有效的规避。以月子中心为例:

  1. 能接受月子中心观念、消费水平的目前还是小众人群
  2. 对于新进入市场的公司品牌知名度较低,面临区域市场现有品牌先入为主的竞争压力
  3. 对于初创企业在吸引人才方面由于尚未建立信任,需要在这方面更多的投入。

机会(Opportunities)

  • 宏观层面:中国生育最近高峰值预计在2015 年。母婴服务业刚刚起步,发展潜力巨大,市场空间广阔,母婴市场容量达7000 亿元,年增速30%。月子会所属于新兴服务行业,目标消费群体特点突出,有较强的消费能力并且需求量大。
  • 用户层面:现如今新生儿父母年龄集中在“85、90后”。这个群体,表现在对育养知识的渴求和健康意识的增强,更相信有科学依据的坐月子、订制营养月子餐;另外,二孩政策的开放,很多经济条件优越的家庭只要考虑再要一个孩子,就一定会更关注月子期间的保养问题。而新生儿父母对健康的要求,已经从物质供应、生理呵护等基本需求,转向心里调节和育儿文化教育,而这些恰恰是月子中心所能提供的服务内容。

威胁(Threats)

家政服务的市场干扰以及潜在竞争者的加入:

  • 前者因为从事的是低端服务,在价格上会相对有一定优势,会吸收部分工薪阶层的,有一定意向的准客户,造成干扰;
  • 后来的潜在竞争者,或许资金实力雄厚,扩张速度比你的月子会所更快,造成干扰;
  • 另外,部分私立医院和公立医院将来会加入护理服务项目作为增值服务,将会给客户带来更多的选择空间,到那时竞争将会比较激烈。

第二步:定位

产品定位

对于初创企业,尤其是小企业,我们不能做引导消费者的产品,而只能做服务消费者需求的产品。

首先要认识到趋势不等于需求,其次一个虽然有趋势但尚未形成市场认知的产品,要承担教育消费者的重任,这对于一个初创企业简直难乎其难,绝大部分等不到消费者接受的那一天就死掉了见不到后天的太阳。

另外,我们的产品还要做适当的设计,什么产品都想赚钱,也就什么产品都赚不到钱。要有流量产品、信任产品、利润产品,这样我们才有可能在达成买卖关系的同时增强与用户的互动和粘性,不做一锤子买卖。

价格定位

虽然现如今大家大谈消费升级,但是切记消费升级并不等于产品越贵越好卖,而是消费者不再一味贪便宜,他们愿意为更高品质更有温度的产品买单。所以消费升级带来的除消费者购物能力提升之外,更重要的一点是会带来消费者的消费知识的提升。

当然,如果我们的产品因为品质和服务更好的原因定价比同行高了,在竞争中一定要坚守住这一价格定位,不要因为一部分消费者的反馈就轻易动摇,而是要相信追求品质的用户不会去一味的比较价格的。

用户定位

这也是定位环节当中非常重要的方面,你的产品到底是为哪些目标用户服务的?找到精准的细分人群也就意味着你的市场策略成功了一半。如果你的产品可以满足13亿人民群众,那么趁早别做,其结果一定是血海一片轮不到你来折腾的。

在用户群体分类的时候,我们切记不要再按照传统的MBA课程里的理论按照收入来分类了!重要的是消费理念、消费需求、消费场景。

且不说收入差不多的了,就说大城市里一个拿20万年薪的85后就一定比一个乡镇企业赚50万一年的大叔的消费水平低吗?可能答案恰恰相反才是吧。

第三步:推广

“养在闺中无人知”是一件很悲催的事情,要知道这个产品丰盈信息爆炸的时代“好酒也怕巷子深”才对啊!每一个产品必须建立自己立体全方位的营销推广策略,辅以配备的专业人员才有可能赢得市场。

而推广就是以怎样的方式通过什么渠道将产品呈现到你的精准用户面前。以月子中心为例,如果要做好推广,这些方式和渠道是比不可少的,其他的行业除了专业性外其实也是大同小异的。

医务渠道

通过与各大医院、妇幼保健所合作,有针对性地进行科学坐月子观念的普及与渗透和有效的“精准顾客拦截”。

别人的后端市场可能正是你的前端市场,通俗一点说也就是别人已经用过了顾客可能恰恰是你需要的,而他的顾客筛选行为已经在前,可以为你省去很多无谓的劳动,比如婚姻登记处就是酒店宴席的前端市场、房产公司是装潢公司的前端市场就是同样的道理。

网络渠道

互联网时代,在网络上没有你的声音一定是一种失败。现如今,各种丰富的网络渠道为我们打开,如果不能一一加以运用,而是仍然抱着电视报纸打广告的传统思维,其结果只能是费钱不讨好。有效的借助网站、APP、微博、微信等平台进行宣传,提高品牌知名度。

切记现在和未来市场的三架马车就是:商品+内容+社群运营,内容运营对我们的重要性是在于未来商品本质上是内容,而内容本质上就是营销。

如果大家想作出自己商品的差异性,要想作出品牌对消费者的吸引力和溢价,一定要通过内容来转化消费者,而不是通过价格。

商家合作渠道

比如月子中心就应该与孕婴用品专卖店或其他利益相关商家合作宣传,实现资源互换。

这也是笔者经常提到的“小鱼塘理论”,因为你想要的顾客一定也是某一个商家已经拥有的顾客,发挥“共享经济”的同时也能实现双赢甚至多赢的局面,如此在一个密度较高的小鱼塘里边钓鱼总要比大海捞针来得容易的多。

口碑传播

我们都知道一句话:金杯银杯不如消费者的口碑!尤其是在这样一个人人都是自媒体的时代,让用户给你发声、替你做品牌背书是一件非常重要的事情,在品牌传播上面再好的公司“自传播”都不如用户的“他传播”,更重要的是其他的用户很难相信你的描述和承诺,但他一定会相信他身边朋友由衷的推荐。

所以精心维护好现有客户和老客户,为公司进行口碑宣传,这才是吸引新客户的必杀技。

 

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