市场运营

5种营销关系框架,你妈逼你结婚时用了哪种?


人与人的关系、人与品牌的关系会进入某种框架,并按该框架下的规则做事,而这种框架一共有5种。

5种营销关系框架,你妈逼你结婚时用了哪种?

我芳,我司儒系美女,今年29周岁。但按她家的算法,她已经31虚岁了。所以,她妈跟她说:“你都快40岁的人了,为什么还不结婚?”

excuse me? 我芳黑人问号脸:我一20几岁的大好青年,这就快40岁了?

“下一步你老妈就该逼你结婚了”我说:“而且她的方法会源于5种关系框架。”

我芳听后表示,什……什么框架?

在角色理论下(上一期的内容),人与人的关系、人与品牌的关系会进入某种框架,并按该框架下的规则做事。框架一共5种。

一、经济框架

企业、个人的商业行为,大都在经济框架下运作,掌控着我们的买卖和交易。但是,很多企业并不甘心仅仅和消费者处在经济框架下(因为经济框架太过直白、冰冷),而要转向其他框架。

比如苹果和果粉,小米和米粉,锤子和锤粉,就不单纯是在经济框架下行事;比如车企普遍愿意组织车主参观工厂,然后给活动起个名叫“车主回家”,就是期望车主能把企业当亲人,进入另一种关系框架:情感框架。

5种营销关系框架,你妈逼你结婚时用了哪种?

5种营销关系框架,你妈逼你结婚时用了哪种?

5种营销关系框架,你妈逼你结婚时用了哪种?

车主可怜啊,都是无家可归的人。

需要被车企召唤回家。

二、情感框架

情感框架很好理解,亲情、友情、爱情, 家人、亲戚、朋友,都在情感框架下。这也是营销者最期望和消费者进入的关系模式。

在这种框架下,消费者处于非理性的状态。因为大脑一旦启动了掌管感性的半球,理性、比较、评估等功能就退到一边去了。比如感人的电影通常评分高,原因就是当你为它落泪时,就不会去挑情节上的漏洞了。

在情感框架下的好营销实在、实在、实在是太多了,就不一一举例了,17年招行刷屏的《番茄炒蛋》,再前年的舒肤佳《洗手吃饭》,都是个中翘楚。

需要说明的是:情感框架和经济框架的规则往往是对立的,你不能用一个框架的规则来替代另外一个。

来看两个例子:

圣诞节,你们一家回岳母家聚餐,孩子们吃得兴高采烈,你妻子也非常得意。你松了松腰带,掏出了钱包对你岳母说:妈妈,非常感谢您的晚餐,那么我应该付您多少钱呢?

(⊙o⊙)哇哦……

元旦节,你们一家到一家高档餐厅用餐,又一次度过了美好的时光。走出餐厅前,你告诉老板你非常享受并给了他一个大大的、友好的拥抱,就是没去结账。

(⊙o⊙)哇哦,哇哦……

在第一种情形里,你用钱玷污了情感框架,有可能被你岳母扫地出门;在第二种情形里,你忽视了经济框架,还有可能被捕。

5种营销关系框架,你妈逼你结婚时用了哪种?

在经济框架下,我们界限清楚,交易时黑白分明,不存在情谊:价格、账单、成本、赢利……全部要算明。而在情感框架下,我们是友好的、是界限不明的,是人情社会,不要求即时报偿。

这也是为什么企业除了在交易之外,非常希望消费者能和自己的品牌在“情感框架”下行事的重要原因。

三、对立框架

王小波曾说:

世界上只有两种人,一种是“我们”,一种是“他们”。

这句话非常艺术的解释了什么叫“对立框架”。

在人类活动中,对立框架随处可见,政治、战争、体育、企业竞争,甚至某些办公室的“日常工作”、某些国与国之间的关系,都在这种框架下。

因为太过常见,所以对立框架在营销中的应用也非常普遍:只要你能组建两个群体,并让他们有竞争关系,后面就容易得多。

2016年,电影《魔兽》上映前,负责宣发的小伙伴咨询我怎么办,我说《魔兽世界》有天然的“对立框架”,直接利用就可以。

你可以让院线做两种票:一种是部落票,一种联盟票,然后在网上实时公布售票结果。如果联盟票卖得多了,你就去多玩上喊:现在联盟居然领先了!为了部落!大家快去买票!反之亦然。

5种营销关系框架,你妈逼你结婚时用了哪种?

当时听了想法的小伙伴很兴奋,但他们后来并没有执行出来……好在,另一部电影执行出来了。

5种营销关系框架,你妈逼你结婚时用了哪种?

5种营销关系框架,你妈逼你结婚时用了哪种?

《美队3》宣发:英雄决裂你站谁?当时的一条H5也刷了屏。

除电影外,合理利用“对立框架”做出杰出案例的是肯德基。

5种营销关系框架,你妈逼你结婚时用了哪种?

5种营销关系框架,你妈逼你结婚时用了哪种?

当然也有吐槽,不过也不能算是针对活动的……

5种营销关系框架,你妈逼你结婚时用了哪种?

四、管理框架

也叫权威框架,在这种框架下的双方是不平等的,一方负责发号施令,一方听从执行。比如老师之于学生,交警之于司机,老板之于员工,教练之于球员,乙方之于客户,等等。

在日常生活中,管理框架如果处理不好,会转向对立框架。因为施令方一旦没有利用好手中的权力,极易招致对方的反感。

比如你是不是经常听到司机私下里骂交警,学生抱怨老师,员工嘲讽老板?再比如为什么一有乙方吐槽甲方的事件,就很容易刷屏?这种“月经式热点”的原因,就是管理框架下积累的负面情绪爆发造成的。

5种营销关系框架,你妈逼你结婚时用了哪种?

在权力框架下专有一个数值,叫做权力距离指数:

PDI(power distance index ),PDI越高企业的阶级观念越强,基层员工越不敢跟领导提出相反意见;PDI越低,领导和员工越平等。

比如京东很可能就是一个高PDI的企业(也就是我们常说的官僚)。315时作家六六帮朋友投诉京东商家售假,京东的第一个回应简直就是教科书级的危机公关灾难,公开信的大致意思是说:我们查了啊发错了不算售假,你说的不完全属实,我们手里有证据,你别说了啊,再说告你去。

只有高PDI的企业才会误以为自己真的是在“管理”顾客。所谓客户管理,其实从来都不是在管理框架下,而是在情感框架和合作框架下进行的。

五、合作框架

合作框架是组成人类社会的最基本框架,人类社会就是建立在交易、分工和协作的基础上的。

同事、同学、队友、社群、公司、机构,甚至国家和民族,都是在合作框架下。当然,国家和民族更希望我们能从合作框架走向情感框架。

当初北京一有什么活动,你就会发现一些宣传的字眼:“我们都是龙的血脉”、“亿万炎黄子孙”,这意思就是我们不止是一个国家的,我们还是亲戚呢!亲戚当然就要进入情感框架啦。

合作框架不仅会转换为情感框架,还会与对立框架互相转换。这要看你引领消费者进入什么角色。

英国心理学家莱文曾经做过一个实验:

他请三组曼联球迷填写问卷,内容是写下他们喜欢曼联的哪些方面。填好后球迷们走出实验室,会看见一个慢跑的人摔了一跤,而且看上去受伤了。

慢跑者会穿三种衣服应对三组球迷:曼联球衣,白色T恤,以及利物浦球衣。

结果,素白T恤获得了三分之一曼联球迷的帮助,曼联球衣赢得了绝大多数曼联球迷的帮助,利物浦球衣只有极少的曼联球迷帮助。

你能否得到帮助跟你的上衣有关。你的上衣决定了你扮演什么角色,进而和曼联球迷进入哪种框架,是合作框架(素白T恤),还是情感框架(曼联球衣),还是对立框架(利物浦球衣)。

5种营销关系框架,你妈逼你结婚时用了哪种?

“人们最愿意帮助的是和自己同类的角色。”

莱文表示,当你需要大家联手合作时,就要把重点放在大家共同的身份上。

比如当曼联球迷填写的问卷是“你为什么喜欢当个球迷”的时候(而不是喜欢曼联的哪些方面),愿意帮助利物浦球衣的人数翻了一倍(大家共同的身份是球迷)。

所以,想和消费者进入合作框架或情感框架,请先找出品牌和消费者的共通点,然后通过洞察,和消费者建立起联系和共鸣。

5种营销关系框架,你妈逼你结婚时用了哪种?

5种营销关系框架,你妈逼你结婚时用了哪种?

“我们大多数时候在这5种框架下游走,根本不用思考框架下的规则,完全可以应付自如。”

我告诉我芳。

比如我们面对权威时(管理框架),会采取委婉的措辞。你不会直接对老板说:“周一早上我们必须开会,你务必来一下”。你会这么说:“如果您没时间那就算了,不过您要是周一能抽出半个小时来就太好了。”

这种尊敬的态度在管理框架下是合适的,但你不会在对立框架下使用这种态度。

“所以,你现在懂了吧?” 我问我芳 :“你老妈如果想逼你结婚的话,会按照这5种关系框架,来跟你提要求。”

比如:

“孩儿啊,你看妈妈养大你多不容易啊,现在妈妈年龄大了,就盼着你能成个家,你就不能完成妈妈这个心愿吗?”

——情感框架

“妈妈以后天天去人民公园,但有合适的你要肯去跟人家见一面好不好?就见一面,其他妈妈帮你搞定。”

——合作框架

“我是你妈,你现在连我的话都不听了吗?!”

——管理框架

“好,你不听我的是吧?你明年要是不结婚以后就不要回来了!”

——对立框架

“这样吧,如果你30岁能结婚,我就给你50万;33岁,20万;35岁,10万;35岁以上,啥也妹有了。”

——经济框架

“我懂了”,我芳表示。

“但我妈不会逼我结婚的。”

“因为她已经‘放弃’你了吗?”

“不” 我芳笑嘻嘻的说:“因为她爱我。”

-THE END-

 

作者:老卒,微信公众号:老卒不公开课(ID:bugongkaike)

本文由@老卒 授权发布,未经许可,禁止转载。

(0)

最新文章