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从“定位”的角度分析《小罐茶》的产品详情页设计理念

一个产品以怎样的形象包装,价格,呈现方式等等出现在目标消费者面前,是需要有一个怎样的思考过程?
从“定位”的角度分析《小罐茶》的产品详情页设计理念

昨天和朋友们在群里聊奢侈品方面的设计,然后聊到了小罐茶,小罐茶我第一次看到这个词,是在飞机的杂志上,随后说了很多很多,所以决定写一篇关于昨天思考的内容。

在写这篇文章之前,我思考了5秒钟,就是会不会有人觉得是广告?

5秒钟之后,我得到了答案,因为这个如果是广告,那么这里也不会有人买单,毕竟对于工薪一族太贵了啊!啊哈哈哈~

好了,玩笑开完,我们认认真真地看是看干货。

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首先,我们需要有一个概念,一个产品以怎样的形象包装,价格,呈现方式等等出现在目标消费者面前,是需要有一个怎样的思考过程?

我们把这个最核心的前期行为,叫做:定位。

定位非常重要,它几乎决定了一个产品成功因素的50%。

定位应该在做产品之前就要去确认的了,不能等产品出来才思考,那时候已经晚了。

OK,那么这个产品的定位是高端礼品,那么要匹配这个定位,要去做一些什么事情呢?

那就是洞察目标用户的价值观。

说了那么多,先露出一张图再继续说。

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销量非常的好,以我小学心算水平,大概算出是1个亿左右的销量吧!

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好了,

说回价值观的事

什么是价值观?那当然就是认为什么是有价值的,什么是什么价值的。

例如男女朋友分手,因为价值观不同。

女生认为化妆很重要,所以会买很多化妆品。

男生认为化妆是浪费钱和浪费时间,所以对女生买买买这些很有意见。

所以就分手了。

那么是上面那个案例,谁错了?男的错了?还是女的错了?


其实都没有错,为什么呢?


因为我们少了前提,如果是两个白领,你会觉得男的错了,如果是2个乡下的农民,你会觉得女的错了。

是不是?

我们买一个稍稍贵一些的东西(例如几千块钱的包包,上万块钱的手表)回家的时候,家里的老人家如果要否定你,最可能说的是什么话?当然是那句,你买这个东西这么贵,能吃吗?

是的,在老一辈眼中,衡量一个东西的价值,很大程度是,能吃吗?因为经历了那个年代的人,深刻的认识,吃,才是最重要的,如果你这个东西很贵,但是又不能吃,那必然是个垃圾产物。

这个是从精神价值和信仰层面对你的打击,而你唯一可以还击的办法是:“你老拜神,他能吃吗?”哈哈,当然,你不能这样说,这样也是属于精神信仰的否定,对人打击太大。每个人都有自己的追求,就如去欧洲旅行的大妈,可以坚持几天吃泡面,你怎么说?

一张梵高的画,几千万美金,但是在三和大神眼中,就是垃圾!一文不值!有什么比工作一天可以玩3天的精神境界高?

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所以价值观这个东西,没有立场的前提下,是不成立的。就如你好心送个财神给朋友,朋友一转身就扔了,不是因为讨厌你,仅仅是因为他是基督徒。

好了,开始讲小罐茶的目标用户群的价值观了。

普通人,消费物质本身,有钱人,消费体验过程。

普通人喝茶,当然是希望口感好,卫生,然后不要太贵,便宜量又足就最好不过了。

但是经济比较富裕的人,并不考虑价格,喝茶不是为了解渴,而是偏向体验上和精神上的追求,解渴是它顺便带的功能而已,人家喝的是文化信仰还有仪式感。

上面的2种人,谁对谁错?没人对也没人错,只是观点与角度的不同。

所以小罐茶要做的是文化输出的“假象”,卖的是文化和高贵。为什么说是“假象”呢?因为文化这个东西,本身就是精神层面的,不可以直接拿到桌面上一个一个铺出来给你看。就如周星驰的电影,懂粤语和广东的一些文化的人,会看到很多很多国语无法表达的笑料,同一本书,不同的人看有不同层次的吸收。

开始看详情策划与设计


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详情的首屏,框架是俗套的,无非就是送礼嘛,但是送什么,这个非常有讲究。


看看右边,送¥588的派克签字笔,同样是¥588,甚至你是送¥880的老人手机,那种感觉可以是一样吗?


送签字笔因为是文化人啊!


上个月我才买了一支¥1588的钢笔给老爸,不因为什么,仅仅是因为老爸是文化人,喜欢书法,喜欢吟诗作对,当然,也是喜欢喝茶。

所以在这里,它的策划,是打动了他的目标用户的,因为这个让人感觉到,这个是文化人的需求产物。千万不要以为它送这个叫得出品牌的签字笔是随随便便的选择。

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接下来,是一个产品的形象展示页,选择一个比较有艺术感的手法,文字+实物的结合,看起来还是偏向高档的,但也不是日式的极端留白高档,可以说是恰到好处吧。

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这部分,开始攻心了!


你知道世界上,什么东西是最值钱的吗?

答案是:稀缺的东西最值钱。

稀缺分为自然稀缺和人为稀缺,自然稀缺就是这个世界上存在的就不多,人为稀缺就是加工难度太大了,无法打批量生产。

例如老虎皮非常贵,购买是违法的,但是它必然是非常值钱,因为这个东西属于自然稀缺。

例如高端的芯片非常贵,我们长期依赖进口,因为这个东西加工难度太大了,要在头发丝这么宽的芯片载体里挖出几万个均衡的凹槽,过百道化学加工工序,根本没几个国家可以做得到,所以它必然贵而且有自主定价权。

回到这个页面上,细看它打的是什么方向?当然是稀缺。


第一个稀缺,是人。三位大师。大师亲手给你制茶,你还得了?

第二个稀缺,产品稀缺,看看描述,20丛茶树顶芽只够一罐,每罐200颗芽全年只采集3天。

上面这些来了一个非常强烈的心理暗示,我们这些茶都是名家之手,就算你有钱不一定有那么多货卖给你。

试想一下,你躺在面对着海景湖景的别墅里,喝着大师费尽心血给你泡制的茶,精神上是多么的享受?

可能这时候,就有个同学要跑出来说了:“我的感情那么稀缺,你为什么不要我?”


我只能说:“滚!”


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无论自然稀缺,还是人为稀缺,都建立在一个大前提下,就是社会认同与市场认同。


你的感情稀缺,抱歉,没有人认同!就如我袜子只有10双,非常稀缺,但是没人认同它们有巨大价值。

关于稀缺性的认可,也是看圈子的。


有人觉得玩玉石的都是傻逼,有人觉得玩木头的都是傻逼,因为玉石一不小心就摔碎了,木头一把火就烧没了,价值瞬间归零,但是这些思维,在玉石圈和木头圈子,别人也觉得质疑的人是傻逼。

就如陆风车主和路虎车主照面,心中都对对方说一句:傻逼!

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这部分依然还是偏向形象展示,产品外观和大师的形象。

好了,

到了展开产品背后的故事了,这个部分也是非常有吸引力,提高你对它的信任度和吸引力的。


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短短的几张图,从规模展示,细节展示,再到制茶的过程,说真的,对于我这样平日不怎么喝茶的人,看得是比较有味道的,当是知识学习,同是也是对它信任的建立过程。

毕竟成品的样子,很难一瞬间说服别人的,除非你的包装设计,惊为天人。

但是惊为天人的设计,又怎么那么容易出现呢?

这个套路,并不是什么新鲜的,例如当年苹果的垃圾桶(MacPro),那个加工的工艺视频,看得我无比心动!


它的生产过程给用户的感受不是工业产品,而是一件艺术品!


所以这玩意起步价:¥21888,是合理的定价。

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这一部分我就不是太懂,可能是比较行内的话术吧。

接下来,毕竟是小罐茶嘛,罐也是非常大的卖点,它居然为罐子做了非常大的一部分阐述。

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看完上面部分你什么感受?


如果是作为一个普通用户,看到这个罐子的用心,相信对产品的信任又再加一分了,因为连罐子的工艺都注重的品牌,怎么可能不注重产品的本身呢?那不可能啊!

说完产品,当然就说一下你买它来干嘛了。这个产品定位非常清晰,就是送礼的。

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最后,加强信用背书,我们不是山寨产品,我们是有非常牛逼的线下店的。


是的,这个品牌还真的只开在最高端的商场,例如我在宝安中心的一方城的负二层就看到过一家。品牌形象是真的可以。

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最后放上一些合作方LOGO,这个套路基本上是个设计师都知道什么用途了,你们如果是乙方公司,必然会把合作过的甲方爸爸LOGO放自己官方网站上了。这个叫第三方信用背书。

好了,整个看下来,我觉得视觉设计上,并没有十分惊艳,只可以说是信息清晰,风格匹配,但是在内容的策划上,整体的逻辑非常流畅,目标用户基本上看完就是想下单,因为我就是目标用户之一。

回归到设计


电商的产品详情是什么?


就是一个不会发声的导购员,它需要在最合理的时间给顾客最合理的购买理由。如果我们作为一个设计师,居然是不知道详情的意义是说服客户下单,那就基本上就是不及格的了。

很多时候我们是职业病,追求一些炫酷的效果,复杂的结构,这个都是不专业的表现。

无论是设计,还是运营,还是策划,我们的目标都应该是统一的,就是如何把这件商品卖出去。所以,你需要在每一个视觉元素的安排上,围绕着这个目的去思考,而不是单纯想怎么做更炫酷一些。

写这篇文章的另一个原因是,前一段时间我忘了在哪儿有一篇批评这个小罐茶的文章,说那些茶叶并不是那么顶级,那些大师并不是那么厉害,当然最大的诟病是,这个定价真的很高。

当然了,那人按照成本定价的方式去看的话,你还需要写一篇批评LV的定价的文章,写一篇批评PRADA定价的文章,写一篇批评GUCCI定价的文章。毕竟这些包包什么的 ,成本和售价的差距太大了。


购买LV的人是因为很耐用?随便扯都扯不烂?让我想到了皇帝都是用金扁担挑柴的梗了。

不同人的精神享受是不一样的,小学生可能看一套动漫就会感觉很爽,大学生可能吃2小时鸡就很享受,上班族遇到发超出预期的奖金会很兴奋,老板会因为产品上线后效果极佳而开心,而我会因为一篇文章10万+而觉得有成就感。所以不同位置的人,是很难完全感受另一个的人G点在哪儿的。

同理,你也无法感受不同的人丧点在哪儿,到底是什么让他觉得不爽?


你刚刚毕业的时候,可以吃8块钱的盒饭,你工作了3年,你平时都是吃20-30块的午餐,这个时候如果你和那些还在吃8块钱的人聊天,他们会认为你太装逼了,明明8块钱就可以吃饱,装什么B吃30块的?

我在朋友圈发个吃肯德基的照片,因为里面出现了几个手机,就有人说炫富,我日了阿拉斯加,手机是我工作的工具之一而已,就如农民自拍有个锄头,你会不会说他炫富?不会,因为买个锄头你咬咬牙还是买得起的。

当你年薪已经50万+了,晚上加班实在太累,你开车去海边吹了1小时海风,想放松一下,发了个朋友圈分享一下,但总有个别人心里骂你装逼。

不同层次的人消费的东西不一样,我们去选择吃的,会从便宜吃个饱,到味道不错,到坏境不错,到那里有个不错的厨师。

但是我个人的观点是,如果一个产品在自己定位上可以跑出销量,那就是成功的产品。1万块的iPhoneX,占据了整个手机行业的60%利润,这个必然是成功的产品。

最后

我们作为一个设计师,需要深刻去了解商业的本质,才可能去做出更好的商业设计,为品牌提供征战市场的最好助攻。

我们下次找一个有意思的低端点的产品再写个分析如何?

作者:阿门

来源:庞门正道(ID:Artman_Design)

本文为作者授权本站发布,转载请联系作者并注明出处。

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