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这些广告,我看过后觉得真的好(二)


在《这些广告,我看过后觉得真的好》,我们主要分享了针对消费者功能需求的“小我型广告”,本篇我们来看“大我型广告”的相关案例。

这些广告,我看过后觉得真的好(二)

什么是“大我型”广告呢?

不同于希望通过功能认知建立市场的小我阶段,大我型广告的创作背景,普遍发生于品牌经过了初创期,成功摆脱了生死线上的挣扎,用户规模显著增长的阶段。

来到这样一个阶段,品牌决策者们往往会发现,已经很难再用单一的功能特性来跟整个市场做沟通了;同时,日趋激烈的竞争,产品同质化的日益严重,也导致了品牌迫切需要从其它维度来区隔竞争对手。

此时,决策者们从关注产品对单个顾客的功能利益,变得开始关注起一个更为广泛的顾客群像,也进一步意识到了“品牌形象”的重要性,于是急功近利的促销句式开始被淡化。来到这个阶段的大我型广告,更多地体现为一种“世界因我不同”的表达风格。

比如,仍以不同的广告口号来举例,像“阿里巴巴——让天下没有难做的生意”,“理想生活,上天猫”、“豆瓣——我们的精神角落”、“联邦快递——使命必达”、“知乎——发现更大的世界”这类广告口号就属于比较典型的大我型表达。

通过这些分析我们能够看出,小我型广告与大我型广告的根本区别,就在于前者诉求产品功能,而后者诉求品牌形象。

具体来说,小我型广告所追求建立的,是消费者对品牌提供什么产品、产品解决何种问题、具有什么功能优势、属于什么品类等方面的认知;

而大我型广告所追求建立的,则是消费者对品牌由谁创造、服务于什么人、具有怎样的业务定位、使命愿景、品牌历程乃至于品牌调性等方面的认知。

从创作大我型广告开始,品牌开始着眼于用独特形象,来满足消费者的情感与意识形态需求。

关于这一点,早在上个世纪,大卫·奥格威就曾在他的“品牌形象论”中犀利地指出,由于一个产品具有它背后的品牌形象,因此消费者所购买到的,其实是产品及其形象所提供的物质与心理利益的总和。

在《奥格威谈广告》一书中他曾以威士忌举例说:

“为什么有些人选择Jack Daniel`s,而另一些人喝Grand Dad或者Taylor呢?难道是他们一一品尝并比较了口感吗?别逗了!事实上是这三个品牌的形象各异,分别吸引了不同的人。人们品尝的不是威士忌,而是形象。

要印证这种说法,我们可以先来看看Johnnie Walker这个可以被写进教科书的案例——“行走于世界的男人”。

在这个长达6分半,据说足足拍了三天,走了40多遍才“侥幸”完成的“一镜到底”广告中,演员Robert Carlyle在举重若轻的漫步中,为我们饶有兴味地简述了Johnnie Walker的品牌历史。这样的创意展现形式,也与该品牌的口号“Keep Walking”浑然天成,该广告斩获了包括戛纳银奖在内的众多国际奖项。

这些广告,我看过后觉得真的好(二)

刚才我们谈到,大我型广告的创作背景,是品牌决策者看到了一个更为广泛的顾客群像,也可以说,是更加看清了品牌目标人群的生活方式。

据此,通过塑造形象,品牌开始为群体中的每一位成员寻求自我认同,寻找自己属于某类人、某种生活态度的心理需求提供出暗示,同时也为他们的彼此交流输送着谈资,而这往往是一种隐晦而强大的销售推动力。

轩尼诗XO的广告很好地运用了这一技巧,我们从这支广告干脆利落的修辞中,就可以清楚地看到这一点:

人生 不是过得怎样 而是懂得怎样去过

懂得创造非凡 欣赏各种精彩

轩尼诗原创XO

愈欣赏 愈懂欣赏

大我型与小我型的广告,在创作策略上有着泾渭分明的边界。

对大我型广告而言,我们的诉求不是去强调产品(至少不首先是强调产品),而更为重要的,是要将品牌与目标人群之间的情感联系,带入到顾客关闭广告后的日常生活当中,巩固品牌在目标顾客生活中的角色与意义。

NewBalance 的“这是我们的原色”广告,恰好是对这一逻辑的很好说明。

这些广告,我看过后觉得真的好(二)

又比如,在台湾大众银行的“不老骑士”广告中,一群耄耋老者不忘年轻时的梦想,摔碎药瓶,跨上摩托车去环岛骑行。

请问这跟银行业务有什么关系呢?

没有。

这是将策略聚焦在了所要构建的品牌形象上。

具体来说,该广告推出之际,正值全球金融危机爆发之后,人们对精英主义普遍感到厌倦的时间窗口,通过赞美广告中的普通人,赞美那些“不平凡的平凡大众”,创意人塑造了大众银行与其它“高高在上”的金融机构完全不同的形象,从而大大拉近了品牌与目标受众之间的情感距离。

从这个角度上来说,如果不了解品牌所要针对的消费者意识形态需求,我们也就很难理解一支广告真正的策略。

有时候,如果我们缺少进行消费者需求洞察的预算和时间,而又必须开展一些品牌传播的时候,我们的策略该怎么办呢?

这时候,从具有普适性的消费者心智规律出发是值得推荐的做法。

比如,针对消费者倾向于通过别人的购买行为,来指导自己消费的心智规律,品牌可以考虑在广告中塑造自己“领先者”的形象;又如,针对消费者普遍认为专注于一件事的品牌,往往会在这件事情上做得更好的心智规律,品牌可以考虑塑造自己“专注者”的形象等等。

不过,虽然很多品牌都会从消费者的心智规律出发来构思创意,但是能像奔驰的这支广告,将品牌拥有领先地位、庞大“家族谱系”与经典传承等方面的形象诉求,巧妙地安置在一个故事中的创意,却着实并不多见。

用一个令人意想不到,而又暗合于消费者心智规律的人性化故事,来委婉地达到构建品牌形象认知的目的,这就是奔驰这支广告的高明之处。

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作者:宇见,品牌营销专家,发现营销理论提出者

来源:宇见(ID:yujianyingxiao)

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