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为什么锤子有机会做到“三分天下有其一”?


锤子虽然销量不能跟巨头比肩,但仍然能在市场上占据一席之地是因为:锤子的品牌在消费者心智中有一块情怀空地。

为什么锤子有机会做到“三分天下有其一”?

如图,2017年国内智能手机品牌销量排行榜。备受关注的锤子连前10的门都没摸到,更何况前5名和6-10名的差距还如此巨大。

为什么锤子有机会做到“三分天下有其一”?

那么,为什么还会有人认为锤子有机会进前十,进前六,甚至挑战巨头呢?这还得从消费者动机说起。

消费者动机,是消费者需要和购买之间的桥梁。当消费者希望满足的需要被激活时,动机就产生了。一旦动机产生,就会促动消费者形成行为。

比如你肚子饿了想吃东西(需要),此时就产生了找食物的动机,这种动机就会驱使你去饭店买黄焖鸡米饭(行为)。

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需要对象得到满足后,动机过程随即结束。同时,新的需要又产生。

比如你一碗黄焖鸡米饭吃完了,饿了这个需要就被满足了,动机也相应结束。但你觉得有点吃咸了,一个新的需求就产生了——口渴。而这个时候促使你购买行为的,是多种动机。

  1. 比如你可能下楼买一瓶农夫山泉,因为它最解渴——求实;
  2. 你也可能买一瓶康师傅,因为它1块钱一瓶,现在还买一瓶送一瓶——求廉;
  3. 你觉得下楼太麻烦,所以直接点个外卖,让小哥给送一瓶来——求简;
  4. 还可能自己在家烧一壶开水,因为你觉得高温杀菌才最放心——求安。

此外,社会因素也会影响你的购买动机。

  1. 比如你发现了一个新饮料,你周围的人都没喝过,你决定买一罐——求新;
  2. 你直接买了一瓶依云,因为喝它有面子——求名;
  3. 你也可能选了爱夸,因为它的瓶身简洁好看——求美;
  4. 你还可能看了东方树叶的广告而觉得有情怀,尽管不好喝——求情;
  5. 你有点选择困难所以买一杯香飘飘,因为它一年卖3亿多杯——求同;

从这个例子可以看出,消费者的动机可以分为9个类别。

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在消费行为学中提到,前4类是由功利需要引发的动机,后5类是由享乐需要引发的动机:

  • 功利需要:强调产品客观的、有形的属性,比如汽车的油耗、速度,一个汉堡的脂肪,一个苹果的卡路里。
  • 享乐需要:主观的、体验性的,很难量化,刺激、好看、尊重、情怀都是享乐型需要。

从前面的例子可以看出,功利需要引发的动机有4类,享乐需要引发的动机有5类:

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如果用这9类动机,去对应手机市场上的品牌的话,你会发现前8之所以是前8是有道理的——他们分别对应了一类消费者动机。

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前8名的消费者动机分布

这也是锤子在销量不能跟巨头比肩的情况下,仍然会占据一席之地的重要原因——锤子的品牌在消费者心智中有一块情怀空地。

但是,“情怀”这种东西很难做到大众化(人群问题),所以如果锤子走情怀的路线,几乎注定了没法做到前六。那么,机会点在哪里呢?

其实,消费者的动机和所对应的品牌并不是一成不变的,而是动态的。

来看一个例子,网约车市场,可以清晰的看到一些轨迹:

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1.消费者开始接触网约车的动机,是因为便。

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2.当“便宜”这个动机消失后,消费者对网约车平台的动机转向方便、易用。

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3.优步作为后来者,必须避开先入者的优势,并建立自己的阵地。

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4.神州专车的司机都是“精挑细选”过的,没有犯罪前科,因此确立了安全的动机,并把优步树立为靶子。

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5.当年易到最成功的推广,发现了滴滴转向“便捷、易用”而留下的“求廉”的空位。但苦于没法正面进攻,因此找到了XX公里以上用易到的途径。

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网约车市场各种“动机”的体现

那么,手机市场有什么变化呢?我们发现:OPPO很早就放弃了他的“充电5分钟,通话两小时”这一差异化极为明显的诉求,现在主推的R15叫做:

“AI智能拍照,让美更自然”。

换句话说,OPPO放弃了“求简/便捷/易用”这个消费动机,转身变成了和VIVO一类的“智能拍照手机”。这就在身后留下了大片的空地给锤子。

为什么锤子有机会做到“三分天下有其一”?

一旦锤子可以在新产品和新系统上做出突破,并持续保持水准,那么“方便、易用”这个动机是有机会让锤子做到前六的。

为什么锤子有机会做到“三分天下有其一”?

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易用的操作系统

老罗说漏嘴时提到的。不出意外的话,锤子的新品应该是这样一款“便捷、易用、方便”的产品或系统

最后,给消费者动机法做个总结:

1.一共9类消费动机,分别由功利需要引发和享乐需要引发。

为什么锤子有机会做到“三分天下有其一”?

2.作为后来者,不要去和对手正面刚。除了产品上横向寻找优点外,要从动机上纵向寻找,发现对手没有占据的空位。

3.特别是在竞争激烈的市场,消费者动机法结合特劳特的定位论往往有奇效。它会高效的指导你如何避开对手的锋芒,如何转向对自己有利的战场。

最后的最后,我们对锤子的相声大会拭目以待。

 

作者:老卒,微信公众号:老卒不公开课(ID:bugongkaike)

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