品牌运营

如何区别同质化,做“复合型品牌“?


如今品牌不断在细分,而细分过程中往往会出现同质化,在用户心中没有独特记忆点。因此品牌应不断去打破固有的产品分类思维,整合混搭,从而区别同质化,实现差异化。

如何区别同质化,做“复合型品牌“?

跨界、快闪这两股席卷2017年的风潮依旧来势汹汹。说到打响新年“第一炮”的精彩案例应该就是它了!

如何区别同质化,做“复合型品牌“?

就是那个不好好外卖的饿了么,和那个不好好卖TT的冈本,组CP开了一家快闪店。

这间只营业12小时的“时光便利店”。没有薯片和汽水,也没有关东煮和杯面,只贩卖600颗时光胶囊。

用户通过扫码领取时间券,凭券进入便利店挑选时光胶囊。而随机挑到的胶囊可以兑换冈本安全套、饿了么会员卡、定制雨衣等,收获“不一样的时光”。

如何区别同质化,做“复合型品牌“?

而看似充满鸡汤的文案,却隐含了很多的妙不可述~

这个快闪活动以“陪伴”为主题,通过巧妙的互动环节,充分刺激人了的荷尔蒙分泌,调动起用户参与性,也将品牌温度渗透到用户心中,构建更紧密的联系。

一、跨界思维

“饿了么”&“冈本”,“抖音”&“摩拜单车”,以及农夫山泉跨界进军化妆品行业。

不得不说,现在的品牌开始不断地整合,混搭,逐渐流行起来“复合型品牌”。

不能说是否成功,但是一定程度上来说,这种新玩法可以抢占用户心智高地,即加强品牌认知。

这种玩法,也就是现在流行的跨界创新,打造超越行业的品牌。即对抗产品不断细分、不断分化的趋势,试图打破固有的产品分类思维,去整合混搭。

今天想讲的主题是:

“如何区别同质化,实现差异化”。

二、产品或品牌为何变得同质化?

企业以行业普遍化的标准来衡量自己的产品

思考一下,为什么企业之间的竞争没有让产品越来越不同,反而让产品变得更加同质化了呢?

在学校里,我们常常用学生的成绩排名来看这位学生的成绩好坏;在医院中,我们常常用死亡率来判断这所医院是否专业。这些呢,就是我们生活中常常用来衡量的一些普遍化的标准。

你可能会觉得,这些衡量标准过于片面不够准确,但是整体上有助于我们了解一个学生一所医院的大概情况。没错,这些衡量标准简化了我们的认识事物的方式,但是呢另外一方面,它也有很多弊端。

这些衡量标准就像一些方向的指针,让所有的竞争者围绕着这个指针去努力,从而形成一种“竞争群聚效应”,也就是所有竞争者都在这个指针的周围聚集起来。若是这个指针的地位越牢固,那么竞争者之间的竞争会愈发激烈,都会更加地去向这个指针靠拢。那么企业之间的差异化会越来越小。

回到刚举的例子,如果把成绩排名作为评判成绩是否优异,那么所有学生都会大力发展成绩学习,而忽略了特长以及德智体美全面发展;如果把死亡率当作是衡量医院的专业程度,那么很有可能大多数医院都不愿意去接受疑难杂症严重的病人。这样的结果,只会导致学生之间,医院之间的差异越来越小,越来越相似。

在行业中,总会有一条水平线和方向指针。所有的企业所有的竞争者都必须超过这条水平线,否则会被行业淘汰。并且,他们会围绕着这个指针的方向努力,弥补自己的短板,增加自身实力。

那么这么做,会有什么结果呢?

假如A企业的服装主打质量好,耐穿;B企业的服装主打时尚、外观。作为竞争者,A和B都希望超越对方,A想在外观上超过B,B则想在质量上超越A。慢慢地,A和B同时注重质量和外观,这时候A和B的优势逐渐趋于平等,且发展为行业普遍化的衡量标准,沦为同质化。

企业普遍遵循加法升级和乘法升级的进化发展方向

随着市场竞争越来越激烈,企业就需要对产品进行升级和进化。在对产品进行升级和进化的过程中,往往会有两种方式–加法升级和乘法升级。

  • 加法升级:在原有产品的基础上,增加产品的功能和服务。
  • 乘法升级:占领垂直领域的细分市场。

加法升级就好比如一款洗面奶,以前只做祛痘美白这一种功能,后来随着竞争激烈,就开始增加新功能,比如补水滋润、控油亮肤等;比如计算机电脑这样的产品,不断地进行加法升级,增加存储功能、处理器速度增快等。

乘法升级就拿洗发水举例,可以在商场看到许许多多类的洗发水,有的专门去屑,有的专门黑发,有的专门保持清爽等,这就是分类继续细分下来的子市场。

随着竞争激烈,企业都想在一个细分的领域先占领市场,产品的升级速度就开始加快,这样产品就变得过度分化,子市场就越来越小,企业之间的差异也会越来越小。

这里有这样一个定论,即“过度成熟期”来描述这个阶段。在这个阶段中,一个类别内的产品过度竞争过度升级过度细分,产品形象也变得越来越模糊了,消费者也感觉不到产品与产品之间的差别。但是企业硬是要从微小的差异中挤出差异,试图向消费者证明自己的产品是独特的。

日后最终呢,常说的性能过剩,无用功能就是这样子出来的。

三、面对不断升级却仍同质化的产品,消费者怎么看?

消费者患上了“享乐适应症”,而满意度并没有提升

来解释下这个词,“享乐适应症”。一位彩民突然中了彩票拿到一大笔钱,期初呢他是非常兴奋的,但是没过多久这种兴奋感就消失了,这个时候他对中奖前喜欢做的事情也逐渐失去了兴趣。几个月以后他甚至觉得,自己还没有中奖前幸福。这种状态呢,心理学家称之为享乐适应症。

当一家企业进行产品升级的时候,比如苹果公司刚推出指纹解锁功能的时候,消费者觉得这个功能实在是太棒了吧,对苹果公司提供的新的产品价值表示充满兴奋。这时,华为也开始有指纹解锁功能,后来三星、小米都开始提供这种功能。指纹解锁就变成了手机行业的标准。

消费者呢,也会从开始的兴奋,到后来觉得这种改进是理所应当的,因为每款手机都有这个功能,也就变得不那么兴奋了。于是就会对下次的改进仍抱有期望,企业也只好硬着头皮去做进一步的产品改进,如iPhone X的Face ID,目前是行业的新科技,但是再过一段时间呢?

应该会是个循环吧。

消费者开始无心关注品牌,品牌也就无法获得消费者忠诚

随着品牌之间的差异越来越小,对品牌无感的消费者会越来越多。

消费者会分为四类,他们可能是“产品类别专家”,只是喜欢某个特定品类,但不会忠诚于某个特定品牌;他们可能是“精明的投机主义者”,纯粹以交易目的,喜欢讨价还价,喜欢小赠品,只考虑价格因素;他们也可能是“实用主义者”,觉得产品都差不多,也就不想花费大量的时间和精力去区分产品之间细微的差别,只是随便买一个;当然他们也可能是“品牌忠诚者”,不管市场上出现多少品牌,他们始终对某一特定品牌保持激情,比如果粉一般,坚持买苹果的产品。

人类天生对变化和新奇的事物感兴趣,让人熟悉和看起来大同小异的事物,本身就提不起人们的兴趣,品牌也是这样。当同品类的不同品牌越来越多,消费者们会为了满足需求的同时,去尝试新的品牌。

四、如何实现差异化?

逆向战略品牌

逆向战略品牌,故意对抗产品的升级趋势,不做加法,而是做减法。

举个例子,宜家。它与传统家具行业不同,无购物协助,可随意选择;无免费配送和组装服务,由消费者自行组装,从而更喜欢自己“创造”的东西;不承诺自己的家具结实耐用,反而鼓励消费者用几年后就更换,所以他们的家具更加评价,设计也更加时尚简单。

宜家吸引人的地方还在于,在这里,你还可以买到家具以外的其他物品,比如设计精巧的玩具、餐具等,如果你逛饿了,还有餐厅可以吃点东西。

这里能看出,要做的,是简化用户的选择,在减少一部分服务的同时,增加一些其他的服务。这些服务看上去和主业务关系不大,但是更吸引人。正是因为这一点,品牌才能从复杂和模糊中脱颖而出,变得清晰和具有特色,消费者也更加容易识别。

超越行业的品牌

超越行业的品牌,就是对抗产品不断细分、不断分化的趋势,而是试图打破固有的产品分类思维,去整合和混搭,也就是现在流行的跨界创新。

以前瑞士腕表统治着整个腕表行业。随后,斯沃琪手表推出来后非常受欢迎。因为它把时尚界的规则引进了腕表行业,打破了瑞士腕表那种古板、严肃贵重的品牌形象,创造出一种具有年轻活力和时尚流行元素的腕表品牌。斯沃琪像女士的包包一样,变成了一种时尚搭配。

敌意品牌

敌意品牌,不轻易向消费者妥协,不取悦大众,只是为一部分的消费者服务,把小众人团结在一起。

这是区别于同质化最明白直接的地方:我做的,就是和你不一样。

如何区别同质化,做“复合型品牌“?

像之前的宝马Mini的推广,在人人都喜欢越野车这种大型车的时代,Mini做了个广告,就将自己的车和大型车摆放在一起,从大到小,XXL,XL,L,M,S。S就是Mini。意思就是:“我就是最小的,我可能比你想象中还要小。”

破天荒的,这个广告很成功。

如果消费者向通过品牌来显示自己的个性,那么他们会去寻找更具独特性和差异性的品牌,然而同质化的品牌是不能满足他们的需求的。

 怎么样用旧元素玩出新组合,这就是区别同质化的创意所在。

 

本文由 @PanGawe 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

(0)
关键词:

最新文章