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全盘详解互联网之运营管理


互联网行业的运营指通过某些方法实现转化用户的行为,其工作既会涉及到营销工作,又会涉及到市场调研。运营管理的目标就是:“在需要的时候,以适宜的价格,向顾客提供具有适当质量的产品和服务”。

全盘详解互联网之运营管理

一、什么是运营管理

传统行业中,我们把运营管理定义为:对制造产品或提供服务的过程或系统的管理。运营管理以有形产品和无形产品的生产过程和服务过程为对象,以定量分析和定性分析为手段,为设计、运行和改善制造过程和服务过程提供科学的理论和方法。

但互联网行业比较特殊,运营二字往往并不指一个公司整体的运作生成过程,而是指通过某些方法实现转化用户的行为。在互联网行业,运营管理既涉及营销工作(创造有形价值),又涉及市场调研(创造无形价值),所以三者在多数互联网公司的界定也是非常模糊的,甚至有时运营工作与产品设计工作之间的边界也会变得很模糊。

但我们仍然不难看出:运营是企业创造价值的主要环节,运营系统应以提高获利能力为目标。互联网运营既是价值的创造过程,也是需求的实现过程,这都与传统行业类似,所以我认为传统运营管理方法对互联网运营同样有着指导意义。

运营管理的目标是:“在需要的时候,以适宜的价格,向顾客提供具有适当质量的产品和服务”。例如:我们使用的浏览器、app等,属于商家提供的具有形态的产品;而我们使用软件或app时体验到的方便和快捷就属于商家提供的服务(内容类服务和非内容类服务)。

运营管理是基于实现需求视角的管理,管理的三个要素分别是:质量、时间、价格。

  • 质量要素:如产品是否满足明确和隐含的需求、正确性、健壮性、效率、完整性、易用性、风险(产品运行);可理解性、可维修性、灵活性、可测试性(产品修改);可移植性、可再用性、互运行性(产品转移)
  • 时间要素:产品生产或提供服务的适时性,即在用户需要的时候获得其产品或服务,体现了产品或服务的时间价值。如:在某个节日期间进行相应内容、活动、服务的发布与更新。
  • 价格要素:用货币单位表示的产品或服务的价值。如通过运营管理提高由产品或服务获得的收益,简单来说就是公司通过运营管理赚了更多的钱。

二、运营管理关注的两大问题

(1)保证效率和质量

  • 如何提高内容更新的时效性、对用户反馈的速度?
  • 如何提高产品下载量、注册量、活跃用户量等指标?

(2)减少成本

  • 如何利用现有资源?
  • 如何引导用户提供内容?

确认功能优先级,合理安排迭代。

三、运营管理的主要内容

  • 需求的实现方式:如何吸引并转化用户;
  • 需求实现的准备过程:设计吸引并转化用户的方法;
  • 能力与需求的匹配:人力、物力、财力与方法的匹配;
  • 独立需求的实现机制:少数用户需求如何满足;
  • 相关需求的实现机制:次要需求如何满足;
  • 需求的实现过程:优化工作流程;
  • 先进管理技术:总结项目经验,形成标准流程,提高效率。

四、如何设计运营系统

设计一个运营系统,我们可以分为三个部分:确定推广平台(区域);确定产品需要哪些功能和能够提供给用户哪些服务;运营流程(业务流程、管理流程)的设计。

1. 推广平台的选择(已确立基本商业模式、业务模式后)

  • 选择主要大型应用市场,注册开发者账号,准备上传应用时需要的资料。
  • 选择广告平台:视频网站、广播电视、地铁、公交车等等。
  • 选择种子用户等等。

2. 产品和服务设计(出prd和原型之前)

  • 确定产品功能(前端)和服务端功能(后台);
  • 多部门讨论方案是否可行,如何实现?

3. 工作设计

  • 设计产品上线后整个团队如何运营?例如:内容类产品,团队如何进行找选题、选题、评审、编辑、审核、发布、纠错机制等等;电商类产品,则更复杂,涉及到采购、库存、上架、配送、策划活动等等;
  • 设计产品上线后团队如何维护、迭代?例如:bug的处理流程;异常情况处理。
  • 什么时候进行新版本迭代?如何确定迭代功能,如何测试?

五、什么是运营流程

流程(Process)是产生某一个结果的一系列作业或操作,特别是指连续的操作或处理。从宏观层面上看,运营流程就是将输入要素(如一篇文章)转化为产品和服务的过程。

流程的特征:

  • 每个流程都有输入和输出;
  • 每个流程都有客户;
  • 每个流程都有一个核心的处理对象;
  • 流程往往是跨职能部门的。

1. 业务流程和管理流程

  • 业务流程:为客户创造价值、实现价值的作业和信息流程;(上架一个冰箱)
  • 管理流程:使业务流程得以运行的作业和信息流程。(分配订单)

业务流程的特点:

  • 用户既强调产品(服务)的使用结果也重视使用过程;
  • 评价质量的标准常常难以统一;
  • 无论是web还是app,系统功能的修改都需要时间和成本,不能轻易改变,这就限制了业务流程的柔性;
  • 我们应该尽量把业务流程设计为一个“制造过程”而不是服务过程。制造过程的核心在于程序而非人,这就消除了服务本身的不确定性。

2. 运营流程的实现方式

(1)基于对象的运营流程:基于对象原则的流程一般是以流水线的形式呈现,效率高,经济性好。

如:电商的销售流程:

  • 销售生鲜流程:设置分类、设置sku、上传产品信息、上架、生成订单、出库、包装、配送、(退款);
  • 销售虚拟产品流程:设置分类、sku、上传产品信息、上架、生成订单、生成消费码、发送消费码、无退款。

(2)基于项目的运营流程:运营活动往往是一次性的,需要通过特殊形式的临时性组织运行机构和有效的计划、组织、领导与控制,充分利用既定有限资源,实现预定的目标。

如:电商的活动流程:天猫双十一、女神节……

(3)自助流程:通过某些设施或技术,让用户承担原本由运营人员提供的事务。

如:ATM机,自动售卖机,机器人客服。

六、运营中流程应用的趋势

(1)自助流程的增加

运营团队可以通过提供一定的折扣或低收费等一些措施,鼓励用户使用自助流程,但自助流程通常不能完全替代传统的人工服务。

(2)流程从有时间限制到无时间限制

除了金融领域产品外(涉及数据交割),大多产品都能24小时运营,流程中程序判断的增加使运营人员工作量减少,从而摆脱因为依赖人力所受时间的限制,无时间限制流程的应用与自助流程的增加密不可分。

(3)通过细分用户,提供更多基于项目的流程

通过对用户习惯的研究,将用户群体进行细分(市场细分化),针对不同的小群体(甚至是某个人)设计功能/服务,提供独立的运营流程。这一部分依赖于用户数据的采集,也就是在运营系统设计的第二步(产品和服务设计)中就需要考虑如何布下采集点、如何进行分析。

 

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题图来自Unsplash,基于CCO协议

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