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新品营销,如何利用大数据实现破冰?


地转天旋,万事开头难。斗霜傲雪二十年,堂堂剑气尚寒。戎马倥偬一生,多少失败成功?试看大千世界,依旧海阔天空。

新品营销,如何利用大数据实现破冰?

一个国家经济软实力的强弱,可以用人均gdp来衡量;一个人的成功与否,可以用他的的社会影响力或金钱来衡量;一个产品是否成功,可以用销售额或者用户体验来衡量;

然而,对于企业来说,一个企业能否可以长久立于不败之地,可以用新品营销在社会的认可度来衡量。但是,如何做新品营销呢?如何让新品顺利破冰?本文,即讲述了如何应用大数据,帮助新品在冷启动过程中找到优质人群~

新产品决定着品牌的命运

品牌新品一般指的是品牌新推出上市的产品,如小米ai音响,苹果iphonex等。根据摩尔定律显示,电子产品在同一个电脑芯片上继承的晶体管数量,每隔18月,就会增加一倍,产品的性能也会增加一倍,自然的其价格也会降低一倍。

摩尔定律属于经验论,是一种趋势论。并不是所有产品都会按照这个规律发展,但是对于大多数来说,可能就是这样。

这种优胜劣汰的生存环境考验着每个品牌,需要不断的推陈出新,开发出符合市场定位的新产品。

国外著名学者 James burley曾经提出,起初新产品的起始想法有3000种,可最终,只能有1个想法能成功,成功率仅为0.33%,而产品的开发率仅为1.8%。

新品营销,如何利用大数据实现破冰?

苹果手机每年9月份进行新品的发布,新品在市场上的反馈直接影响其股价以及华尔街对其评级的认定。

新品营销,如何利用大数据实现破冰?

大品牌尚且如此,小品牌新产品的诞生更是举步维艰。然而,无论品牌规模大小,其新品上市后,都将面临几个问题:

  • 冷启动的种子用户
  • 产品的核心价值模型
  • 营销和运营模式的调研

新产品上市初期,需要圈定高质量人群来培养产品调性,或通过高潜用户的购买或者使用,吸引更多的消费者购买,形成马太效应。

一般来说,可以通过通过3个阶段,起步期,高潮期和稳定期来完成新产品的优质人群圈定,对正确的人说正确的话。

新产品在启动期如何圈定人群

首先,应该恭喜你,经过千难万险,产品终于诞生,顺利的熬过了第一关。互联网有句名言说,生孩子靠产品经理,是从0到1的过程,养孩子靠运营,是从1到正无穷的过程。

启动期是产品定性的阶段,产品能否打出市场声音,产品能否带来良好的反响,是否能占有用户的心智,就靠这段时间的经营了。

其运营手段,市场营销亦或是与用户对话,一般是围绕着一个词来进行的—–“精准”。

我有故事,你有酒吗?切换成新品营销里,可以说成,我有新品,你有钱吗?

物以稀为贵,对于新品来说,很多用户都希望第一时间能够拿到,测评。例如苹果新手机,索尼的新游戏机等。这种稀缺感带有饥饿营销等味道,但往往可以打出奇效,例如小米手机的曾经的新品营销策略。

消费心理学中,把这种心态叫做“稀缺效应”

新品营销,如何利用大数据实现破冰?

值得庆幸的是,电商平台的完善,丰富的用户信息给品牌带来了各种各样的利好消息,使得很多难事变得简单。

从这些用户数据中,可以拿到对新品购买欲望最饥饿的一批人。这些人就是新品的种子用户。但是应该明确的点是,不同品类商品对应的策略还会有所不同的。

以移动硬盘举例,我需要哪些人群。

描述任何物品,都可以用各种属性来确定。移动硬盘带有很多的属性,比如,容量大小,转速,硬盘类型等。基于属性,可以找到一批潜在人群。

7天内,收藏或者加购过500g硬盘的人群,但未购买。为什么七天?7天代表用户最近的购买需求,更加精准。

7天内,500g硬盘详情页浏览次数>5,但未购买。多次浏览,代表意向很强,但缺少动力,需要踹一脚。

这里,我们用到的商品属性是500g,抓住对这个属性感兴趣的人。这里只列举了一个属性,可以扩充到其他属性。

两个指标的圈定的人数不一定多,但贵在精准。拿到这些高质人群后,运营需要通过各种利益点或者事件营销来鞭策用户购买转化。销量是其中一个目的,更主要是对这些用户培养心智,品牌认知,留下宝贵的口碑,供后续的营销做铺垫。

总结一下,可以简单通过以下几步走

  • 营造稀缺感,稀缺效应
  • 了解产品自身情况,核心价值
  • 根据产品属性,圈定精准人群
  • 各种营销手段强化用户认知,购买转化
  • 最关键的一步,形成口碑,做好铺垫

高潮期如何圈定人群

如果说普通商品是占据货架的位置,那么,优秀的商品可以说是占据了消费者的心头,占领其心智。营销的本质也大抵如此,通过各种手段,触达用户,影响其心智。当消费者有购买需求时,第一时间就会想到这个商品。

经过启动期的沉淀,已经可以拿到高质人群的对产品的相关反馈。这部分反馈对其他用户将会起到极其重要的引导作用。

此时,应该把产品的理念打出去,尽量多的push到多维度的人群,不断的曝光,再提高产品知名度对同时,更能提升销量。

伊利网红产品“byebye君”,通过大数据勾勒出人群画像,来了一场跨界的营销案例。

新品营销,如何利用大数据实现破冰?

与双11狂欢节绑定,结合大数据,有效的与消费者进行对话,一天时间销量达30000件。

全棉时代则是通过微信朋友圈,借助微信的大数据势能,将品牌能力输出给更多的潜在用户,并通过京腾计划,直接闭环到京东购物。

新品营销,如何利用大数据实现破冰?

全棉时代找到了几类用户:

  • 全棉时代官方微信关注人群
  • 对家居,母婴用品
  • 京东全棉时代购买用户
  • 加购或收藏过的人群
  • 通过这些人群画像,找到了更多的潜在种子用户,其曝光更是达到了2472.6万次。

一般来说,人群范围可以无限放大,但要考虑清楚其投放渠道能否承载这个量级。所以,所有的潜在用户,都可能促进消费。

还是以移动硬盘为例,筛出如下人群

  • 曾经对移动硬盘有过兴趣行为对人,一定周期内,有加购,收藏,搜索或下单未购买行为的人群
  • 移动硬盘相关性品类,在一定时间,有过购买行为对人群

在之前,整个营销链条是断裂的,对品牌或者商品的认知,发生在电商以外,而购买行为却在电商内。

新品营销,如何利用大数据实现破冰?

如果这些人群能够在社交网络和电商有mapping关系,那整个链路就是完整的,例如微信和京东,淘系和微博。

稳定期该怎么办?

整个营销过程,不单单是引导消费者发生消费行为,更多的是撬动行业杠杆,用新品打出市场效应,获得更多其他的资源。

通过高潮期对产品理念的透传,消费者在心智上可能会有新品的一席之位。当新品过渡到稳定期后,产品的销售逐渐趋于稳定,新品不再是新品,而是一款常规的商品。

潜在用户的购买率一般为1%~2%,也就是说,100个人中,可能只有2个人发生购买行为。剩余的98人中,还有50%对商品是完全不感兴趣的。

49人对新品感兴趣,但是,并没有购买。他的心智怎样?会不会成为新品的用户?

还是用大数据筛选一下吧,

高潮期时,加购,收藏,搜索但未购买,30天内仍然加购,收藏或搜索同款某个属性相同商品的用户
高潮期浏览过新品,次数>3,但未购买

这两类人群,是有购买需求的,但是并没有购买,是什么原因呢?

你可以随机抽取部分人群,比如抽取100人,用大数据做个实验:

  • 查看100人的购买力
  • 查看100人的促销敏感度
  • 查看100人的购买品类倾向
  • 查看100人的职业/地域

从以上元素,能看出这些人的具体放弃购买的原因

  1. 可能是价格原因。价钱没有让他满意,促销没有吸引力,手头并不宽裕,但是真心想买,怎么办?如果给个折扣给他,会不会起到很好的作用呢?当然!满减,满赠,打折,或者优惠券方式,随你怎么玩。
  2. 可能是消费者对这个品类不感兴趣。这部分人群,价格时打不动他的,那么尽量把产品好的方面展现给他,培养心智,当他有需求时,自然会找到你。

最后说几句

总结一下我们上面说的事情。

新品首发分三个阶段,启动期,高潮期和稳定期。

  1. 启动期营造稀缺感,找到高质人群,形成产品调性,供未来其他消费者参考;
  2. 高潮期传播认知,尽量多的触达人群,让消费者从认知到认识最后达成购买交易行为;
  3. 稳定期重在复盘,分析未购消费者的购买心理,并通过相应手段进行适当挽回。

流量红利期,对于电商而言,玩出了各种花一样的营销手段,满减,满赠,折扣,阶梯,团购,秒杀等,但,流量固然会到一个天花板,此时已经触及到了。

会员红利期,基于大数据等会员营销,根据消费者在平台的数据和用户画像,精准营销,可以基于各样的条件,养成会员,获取权益,培养忠实消费者。但,价格歧视只能满足部分消费者,塔尖的用户如何维系?蝇头小利不能让所有人满意~

未来,电商可期,营销不会止步,值得探索~

 

作者:十月菌,微信号公众号:shdwangluobo,某Top电商产品经理,负责过多款互联网产品,主攻品牌营销,内容电商和B2B产品,擅长产品设计,数据分析,喜爱文字,热爱折腾。

本文由@十月菌 原创发布。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

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