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运营进阶:老司机详解增长黑客核心方法


作者根据实战经验总结的增长黑客运营方法论,干货满满,值得收藏细读。

运营进阶:老司机详解增长黑客核心方法

最近增长黑客的概念很火,增长黑客的本质是修炼内功、数据驱动,用有限的资源来获得最大限度的成长。但是研究了半年有余,也看了很多书,大部分案例是国外的,比如我简单总结了几本增长黑客相关的书,基本都在聊这些案例:

运营进阶:老司机详解增长黑客核心方法

所以,在国内,增长黑客这个概念落地很少,一些案例看起来也是模棱两可,没有详细的运营过程。有幸的是,增长黑客正好切合我原来说的运营重优化的观念。

自从我写了《运营实战指南》之后,受到一些重优化公司的邀请,和一些高管有过深聊后,4月份接受了「运营研发总监」的职位,和中国屈指可数的一位增长大牛(很低调的一位朋友,牛人在民间)共事,学习运营「研发」,把我带入了「增长黑客」的领域,有种脑洞大开的感觉。

本文就拿我曾经做过的一个产品拉新的案例,结合《运营实战指南》里的运营知识体系来详细的和大家聊一下优化观念是如何驱动业务增长的。当然,这个案例只是渠道优化,至于后续是如何通过优化做留存的待后续更新。

  1. 首先这个案例很大众化,在微信平台上,通过红包促转发,完成增粉目的。多数互联网产品运营的同学应该都有体验过,虽然微信严禁诱导分享,但是红包促转发增粉这件事依然有海量的人在做。
  2. 然后,是运营核心方法论。大家看下图,这幅图叫运营核心流程与方法,是我在经历了10几个运营项目后总结出来的:

运营进阶:老司机详解增长黑客核心方法这幅图,将运营分为四步。我原来有一句话:运营是项目制的,有起点、有终点、关键词是调优变量(当然,增长黑客不崇尚项目,更重产品)。

「起点」就是这幅图的第一步,明确目标,「终点」就是这幅图的第四步,高效运行。(什么是运行,大家可以看这篇文章:姑娘,你其实只是个运行经理)「关键词是调优变量」,这就是这幅图的第二步第三步,寻找关键驱动元素和试错优化。

我是运营「持改完善」论者,也就是持续改进,不断完善(增长黑客的理念)。拿到一个项目,考虑更多的是如何从正常的业务流程中拿业绩。这在漏斗原理下就是如何堵住窟窿:理想情况下,来一个转化一个。当然,理想只是一种奢望,我们的目的是尽量拔高转化率,降低折损。

转化率是个大概念,一本书都讲不完,因为提高转化率有各种方法,有时候你会费尽心机,杀死无数脑细胞,各种页面创意,各种简化流程,依然提升的不明显。在这个案例中,我们纠结了3、4个月,最终让人大跌眼镜的提高转化的方法让人匪夷所思。所以,这就是运营,在不断的分析和琢磨中,营收业务高效运行这个目的。运营拼的是智慧,而不是体力。

案例里面提到了很多工具,比如OGSM工具AA测试优化源表优化曲线等概念,这些术语有些是MBA百科里的,有些是我自己命名的。

业务概述

这个项目是去年的,微信端产品,项目的大概意思就是通过红包刺激用户转发招聘信息,实现招人的目的。团队20余人,核心人员,就是天天碰头的有5人。我因为是运营,靠传播拉新是首要任务,所以前期粉丝数当之无愧是我的kpi。而产品和技术人员的kpi是kpa,kpa是什么呀,是人力资源绩效考核里的一个术语,大概意思就是按时按点完成任务。挺惨的吧,有时候你会想,按时按点完成任务,勤奋一下,努力一下就可以了,而运营就不一样,kpi充满了变数。我们说做运营的人命不好,就是因为kpi这个鬼东西。

当时给我定的指标是3个月100w粉丝(拉新)。产品上线,kick off,共同思考了一些策略,怎么做才能完成100w粉的目标,最后决定靠传播拉粉(增长黑客最重视的是病毒式传播)。产品经理很不错,特意帮忙设计了一套传播流程,为了大家快速理解,我做了一个简化处理,专注于传播增粉,大家看图:

运营进阶:老司机详解增长黑客核心方法

这套流程是我复盘时总结经验的流程。比如在接收邮件信息到进入扫码落地页原来是一步,后来我们给拆成了两步,为什么这么做,一会讲到优化的时候集中说。

这个传播流程的大概意思就是:通过邮件来拉取站内种子用户,扫码后,进入关注页,关注微信号后,接收下发消息,点击进入分享落地页,然后引导用户分享到朋友圈或好友。好友看到分享内容后,点击进入分享落地页,依然是引导分享,然后引导回流用户进入关注页。这里有两类用户,我图里画的很清晰了,种子用户和回流用户。通过邮件这个渠道引进种子用户,靠红包刺激种子用户传播来拉新。

流程讲解完了。然后开始我们的运营优化之旅,这次优化之旅持续了几个月左右的时间,因为我们团队的人基本上都是初次合作,中间炒过无数次架,发生过拍桌子、甩袖子发脾气的事。现在都当成笑谈了。一会闲聊的时候聊一聊。

这里有两个经验需要跟大家简单说一下:

1、我们没有设计好这个流程就开始大规模的推广,而是简单的测试了一下,目的是为了看看各个节点的转化情况,获得基准值。我发了大概1w封邮件出去。当时抱有很大的幻想,什么幻想呀,就是如果各个节点的转化比率都比较高,按这些比率换算出来我们按这个初始传播流程完全可以完成目标,那我就不需要去优化了。我经历的项目多,知道每一次产品的打磨都会让人焦头烂额,我实在不愿意再经历一次这个过程。但是结果往往和你想的背道而驰。做梦娶西施,我想得有点美了。测试之后,表现很差,但是我心里大概有了一点谱。

2、获得了基准值之后,我们集中评估了一下如果我们要完成目标,要在3个月做100w粉丝,各个关键节点的转化要做到多少?你需要去算,这就是运营的提前规划,需要做目标拆解。这里提一句,做运营需要有规划的思维,做到心中有数,你只有做好了规划,才能去约产品、约技术研发、约管理当局的钱等资源,他们是讲逻辑,讲规划的,有时候你没有规划,就容易乱套,惹怒他们。

好了,项目的业务概述讲完了,开始正式进入产品打磨阶段。

在我书中的运营核心流程与方法中,第一步就是明确目标。我们来讲这一步。

第一步,明确目标

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我原来的文章中说过,运营有三大任务:拉新、转化、延长用户生命周期。为什么没有运营圈说的留存,根据我的经验,运营做不了留存,因为留存这个任务单靠运营的智慧做不到,必须倾尽全部人力物力去做,比如产品经理、日常运行人员。运营能做的,就是激活用户,将其转化到待留存池里而止步,这里先不延展。

本案例的目的是做拉新。目的明确了。开始分解指标。下图是我为此项目分解出来的指标。为什么这么分。我们先讲一个MBA里的工具:如何拆解,给大家提供一个工具,叫OGSM

OGSM是一种计划与执行管理工具,具体的大家可以搜MBA百科,他的模型是这样的:

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我主要靠这个工具的思路去分解指标。很好用的工具。

结合着我的拆解一个个讲一下:

  • 目的:就是你为什么做这件事。你为什么要这么努力呀,我为了赚钱养家糊口,这就是目的。比如我们的这个项目,目的很简单,增加粉丝量就是目的。目的是唯一性的。
  • 目标:目标就是将目的量化。你一年要赚多少钱才能养家呀,比如设定目标为100w,3年内实现。我们这个项目,比如粉丝量,3个月做到100w。因为你的目的唯一,目标也唯一。
  • 策略:这个词很高大上。策略是实现目标的各种手段,有很多种渠道。比如我如何完成年薪百万的梦想,我想:上班,出去讲课,在网上录课,写一本书,开一个咖啡店等等。粉丝量的目标如何完成,有很多种方法,比如投放广告拉粉,做传播拉粉,互推拉粉,甚至于像迷蒙、徐老师一样去写几篇爆款文章等等。我们的策略最终是选择做传播拉粉。因为种子用户我们是不愁的,我手里攥着大概5000w种子用户。
  • 测量:测量就是策略的量化。比如我上班一年赚5w,出去讲课能赚20w,在网上录课赚10w,写一本书赚10w。在此项目中,我们的策略选择的是靠传播来拉粉,所以我们将传播拉粉这个策略细化出来了几个优化节点。每个转化节点都是一个测量。邮件点击率要优化到多少,回流比例要占到多少等等。这时候我就分解出来了我需要主攻的几个指标。

讲完OGSM,我们反过来看项目,我这张指标拆解表就一目了然了。这里的测量字段有两个数值需要敲定,就是基准值和kpi是如何敲定的:

1、基准值如何敲定?

我上面刚讲了,我们上线后先试了一下,动用一批用户,测试一天,得到的数值。我们就暂且将其当做基准值了。

2、每个指标的kpi如何敲定?

这里我不讲解科学方法,因为在你的工作中,运营受制于时间和kpi、财力等因素的影响,80%的运营人做不到科学的运营,这是现状,我也如此,不能免俗。比如Kpi,一般都是老板或领导说一不二的,你反驳,老板认为你没斗志,所以这点上,我是屈服的。不要和职场之道过不去。这里我提供三种现实中的敲定kpi的方法:

A、凭借经验

什么是凭借经验:可以做一个简单的假设:正常情况来说,100w粉丝,3个月,90天完成,为了好讲解,我们假设1天完成1w。我们取任一指标,每个指标的率值高,常识来说,粉丝量都会增高。这是正相关的。所以你也可以拿邮件点击量和粉丝量做了一个比例来测算你的kpi。这是一种经验法。

B、是否有以往流程相似的案例

是否有以往流程相似的案例,事实上我们是有这样的案例的,不过因为那个项目的团队人员都不再了,除邮件点击数据外,其他数据无法获取到,当时也打听了一下,拉粉比例,他们的项目据说能做到1:4。

C、拍脑袋

拍脑袋就不用说了,大家都心领神会。

我们这个团队比较不错,领导本身就很重优化,一般都是优化着看,我们只是前期粗略测算了一下,如果我们的基准值都能优化到翻倍的效果,那完成目标不在话下。所以我们每个指标的kpi都是在基准值的基础上做翻倍。

好,目标分解讲完了。

第二步:寻找驱动元素

我们拆解完目标。开始进入第二步,寻找各个目标的关键驱动元素,依然先上结论,这幅图是我拆解出来的:

运营进阶:老司机详解增长黑客核心方法

什么是驱动元素,就是那些能让你的项目业绩提高的那些元素。我在书里总结出来8点:用户细分、流程节点、渠道策略、说服策略、说动策略、业务规律、团队能力、人之习惯、常情和弱点。这八点是关键内容,我在韩利深夜聊运营的私密社区里会一一聊到。本次案例主要是讲流程节点的转化率。

这幅图有刚讲的传播流程,有拆解出来的关键节点指标。然后我又在此图的基础上加入了各个关键节点的驱动元素。这张图因为是业务复盘的时候我总结的,已经有了试错优化的经验在里面了。一开始我们只拆解到二级。比如扫码率的拆解,我们只拆解出来页面UV和扫码量这两个指标值,后来我们在优化过程中发现客户端不同,扫码的流程也不同,才又做了三级拆解。比如,在pc端接收到的邮件,我们拿起手机,打开微信扫码就好了,而在手机端,你只有一部手机,如果你是在手机上接收到的邮件,如何去扫码?这是一个问题。我们一会讲优化的时候详细说。

这里主要说明的是:每个指标的拆解依然用了OGSM的工具。比如我的目的是优化邮件点击率,假设目标是从3%优化到10%,策略是什么呀?比如细分精准人群,邮件标题文案优化,邮件内容视觉或样式优化等等,指标自然就是发送成功率,邮件阅读率,点击阅读比了。所以说,做运营,可以一步步去拆解,拆到最后实在拆不出来了,再去做优化,做到有目的,有策略,有方向。这样你做事情就特别清晰,拆出来的指标就是思考维度。

上图做好了之后,我们的优化源表自然而然就出来了。大家看下图:

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这就是我原创的优化源表,我接触过的所有项目,我都有这样一张excel表,我是一个重度Excel控。

在这张优化源表里,你发现了吗,没有转化率的指标,都是量的指标,因为通过Excel的透视表功能我们是可以计算出来的,所以优化源表一定要做的清晰:只做量,不做率

优化源表有了,不要忘记,一定要发需求给技术,做什么呀?埋点。这里有个小插曲,我因为天天改页面,把技术折腾惨了,技术为了感恩大回馈,埋点的时候,特意让我在单位住了两天两夜。这在公司传为了笑谈。后来总结了一下,就是因为我没有提前做规划,你别看我现在可以头头是道的讲,真进入到项目里,运营人往往会犯一个错误,什么数据都想看,追求完美。优化源表也是我被逼出来才琢磨的。因为如果你的公司有数据团队,他们往往不会像GA、GrowingIO这些工具一样,做到各种维度、各种可视化的效果。因为你的业务本身可能还没有定型,这时候去动用人力去给你做可视化报表,风险较高。

所以,我的这张优化源表,其实是需要我每天从好几个表里面自己粘出来的。还有的数据是技术写好SQL,我每天自己跑日志查。这也是运营的悲催之处。查数是个大事,我原来有一个领导,文科出身,为了能自己看数,硬是自学了SQL。后来我也买了本书学了一段时间,但是学无所成。因为我岁数大了,90后的同学如果真的想在运营圈里做出成绩,自学一下SQL大有好处。要是学的话,推荐买《SQL必知必会》,题外话。

第三步:试错优化

我们敲定了优化指标,敲定了指标的关键驱动因子,正式进入最让运营人抓耳挠腮的第三步,试错优化环节。这个环节会把你折磨的人不人鬼不鬼的。为什么呀,这是最见证运营人智慧的一步,增长黑客的重心也在这里。我原来写过一篇文章:运营即将迈入知识经济行列里,就是说这一步。

有人说,运营是各种学科的结合,就是这里面你要了解很多课外知识,比如顺从学、心理学、统计学等等,只有把这些东西都融会贯通了,才能在以后的运营岁月里张牙舞爪。

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我先简单聊一下试错优化这个概念:在互联网产品中,优化主要包含三个方面的优化:

  • 渠道
  • 页面
  • 流程

→渠道的优化:比如ASO、seo,都是渠道优化,渠道优化就是拉新的效果最大化。在这个项目中,我的渠道是邮件。

→页面的优化:页面的优化目标一般都是转换率,引导用户完成我们的预期。所以在每个页面里都需要暗含策略或说服的套路。举个我做的例子,在网站上,很多人的简历久不更新,所以产品经理加了一个拦截弹窗,用户登录后,提醒更新职业档案。产品经理找到我,让我帮忙优化一下,大家看上面的图。

这个例子暗含得到与失去的用户心理。这是框架效应,大家可以在百科里搜一下。大概意思就是人相对于得不到,更害怕失去!

这就是我做页面优化时经常津津乐道的典型案例之一!

→流程的优化:就是交互和用户路径的优化,业务效果依然是第一位的。在我们的这个案例中,一开始就做了一次流程的大变革。即在邮件引入的种子用户,是引导用户先分享后关注还是先关注后分享。一开始走的流程并不是先关注后分享,而是先分享后关注,后来也是做了几次测试,发现先分享后关注的业务效果明显不如先关注后分享,才确认了流程。这次的流程优化持续了小三周的时间,很纠结。

做流程优化有一些误区,很多人崇尚简约,崇尚流畅,认为少一步就是很好的用户体验。这个不一定,多一步少一步其实很多时候不太影响体验,什么是真正的用户体验,交互是一部分,但是更重要的用户体验是用户利益、或者用户价值的设计。

简单的一个例子,电商网站,价格永远是最好的用户体验,尤其是在中国国情这个大环境里。真的碰到又便宜由好的产品,让我等上一天也甘愿。校园招聘也是这样,尤其是春招的时候,很多学生求职的机会越来越少,这时候在首页放上眼花缭乱的信息列表,就是最好的体验,什么体验,一种安慰,也是一种励志,让学生心里有底,用户会想:哦,原来还有这么多职位呀。所以,你发现三大招聘网站的首屏都是眼花缭乱的小banner,足足有三四屏,拖不到底。

我大体把优化分为这三部分。优化的方法是试错,试错就是小成本测试

试错的三种方法:

  • AB测
  • 多变量测
  • AA测

AB测和多变量测大家都能在网上搜到。AA测可能大家理解不了,为什么要做AA测试。很多公司的运营团队不重视优化,认为这个东西变量太多,浪费感情。拿我们这个项目来说,有一个关键变量我没有讲,就是用户细分。你推广的用户不一样,怎么能判断邮件效果的好坏呢?

优化测试只是一个伪命题呀。这时候呢,我就会采取AA测试。比如我拿出1w用户,随机拆为两份。然后用同样的邮件内容,同样的流程,同样的页面来测试,两批邮件基本上各个节点的数据表现没有大的偏差。数据是说服最好的武器,这样我就可以堂而皇之的推广我的优化论,折腾产品和技术了。

试错优化的概念讲完,我们开始进入项目中,讲一下四个关键KPI的优化:

  1. 邮件点击率的优化
  2. 扫码率的优化
  3. 分享率的优化
  4. 回流比例的优化

1、邮件点击率的优化

邮件点击率有三个关键驱动指标:邮件发送成功率、邮件阅读率、点击阅读比。先发一副完整的邮件优化过程图:

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优化邮件发送成功率

很多人在做邮件效果的时候,往往有一个误区,就是邮件内容设计的特别炫酷,各种图片,各种样式,认为这样才能有说服力。其实这是一个巨大的偏差,我们一开始也陷入了这个误区里。大家看邮件内容第一稿。

其实,大多数邮件的目的都是引导进入主站或推广页面,邮件内容并不是说服用户最有利的战场,仅仅是个说动用户的地方,是触达用户的一个桥梁。否则,你想单靠一封邮件就说服用户,很难。这里有我的一个运营经验在里面:运营知识从高层次来说,尤其是用户运营:只分说服和说动,如果大家要系统化的去理解运营,通过说服和说动这两条线去梳理,将会进步很快,也很清晰。

我们做这个项目的时候,一开始也是沿用了富媒体的样式:邮件里加入头图,设计的像个页面一样。后来发现了一个问题,效果越来越差。为了测试这是因为邮件内容的原因,我们做了两套邮件模板,一套带图片,一套只是文字,然后依然选择同一属性用户,发出去之后,数据反馈过来了,纯文字的邮件点击率明显大于臃肿的带图的邮件,后来总结了:带图的广告邮件更容易进入垃圾邮件组里(不一定对),这就是运营的一个经验。

那么,因为我们邮件的目的是为了让用户扫码,二维码是一张图片呀,怎么办。就出现了一开始我讲的那个流程优化,新增了一个扫码落地页。所以,你会发现,我给用户增加了一个步骤。

优化阅读率

阅读率优化比较简单了,考验的是你的文案水平。关于文案部分一会我会单拎出来讲。

优化点击阅读比

点击阅读比这一指标,我们测试了好久,你看我刚发的图就知道了,用了各种组合。最后我们优化效果最好的是按钮的优化,一开始我们设置的是按钮,后来我们发现,把按钮换成文字链,会有提升。然后按钮也做了一点点的文字优化。一开始放一个按钮,后来放了两个。不要小瞧了这个事。这里面也暗含着一个用户心理决策因素在里面:让用户做选择题永远比让用户做是非题来的容易。放两个按钮往往比放一个按钮效果翻倍。这是我支持B端产品文案的时候犯的错误,当时做职位邀约,用户接到邮件的时候有两个选择,立即投递,查看详情。后来我新设计了一套邮件模板,把按钮改成了一个,第二天看数据,吓了一跳,发现效果掉了一倍,大惊失色,趁领导没注意赶紧给改回来了。

此外,文案是容许有30%的诱导水分的,业界约定俗称。所以,文案上可以稍加模糊一些。这点不仅仅中小企业会诱导,大公司也会这样做,比如京东,我一同事买了一个1.7w的电视,在支付的时候页面提示,用微信支付最高返现999,他特别高兴,就用微信支付,然后给他返现了1块钱。微信也一样,微信鼓励金产品,文案写的是最高翻10倍,然后我天天微信支付,每次都返几毛钱。

最终,我们通过各种调节文案、按钮、样式,将文案点击率翻了三倍。并且将经验全公司推行。

2、扫码率的优化

扫码率的优化我们是费了很多心思的。这个优化的思考维度分两部分:页面说服元素的呈现和客户端。先说页面呈现。

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页面呈现

大家看第一稿,因为是在优化邮件效果的时候发现的问题,一开始我们只做了一个很简单的静态页面,通用页面。后来发现扫码率并不是很好,没达到预期,就开始琢磨。

我呢,是比较善于将人性嵌入到页面的,就想,是不是将用户的属性信息套里面,比如把用户的姓名和头像带进去,再比如加个尊重感,专属二维码,勿外传等等。这就出现了第二稿第三稿第四稿的页面。这个页面我们是下了功夫的。每次调,都会有小幅提升。

客户端

我们技术总监比较聪明,他自己跑了个数,发现接收邮件的用户PC端和移动端的比例大概是一半一半。刚才也谈过,PC端用户扫码的流程和移动端完全不一样的。PC端打开邮件,拿起手机就扫了。

移动端就不行了,手机如何扫手机上的二维码呀。我就自己试了一下,发现问题了。我不知道如何用手机扫码。百度了一下,发现很多人有这个问题,这问题大了。这就是优化的点。不要觉得这件事low,大家可能都是互联网出身,微信玩的好。不会扫码的大有人在。后面还有更让人惊心动魄的呢。一会说。我开始优化这个页面,怎么办?写个帮助文档吧,放在二维码下面,就出现了第五稿的页面。

这就是从客户端维度的思考了。上线一测,果然扫码率提升了小一倍。

后来我专门下载了一个邮件客户端,发现了另一个问题,就是我打开邮件链接进入落地页之后,我不会截屏,二维码又保存不了,我又百度了一下,发现好多人也在问这个问题,比如小米手机如何截屏,华为手机如何截屏。low吧,哈哈,当我提出这个优化方案的时候,我的同事都笑话我,谁的手机不会截屏呀。我说要不还是试试。我就让技术给我跑了手机型号排行前5的,做了五款手机的截屏攻略,找技术做了个适配,放在页面里,效果出来了,整体扫码率又提升了2个点左右。

这给我一个经验,思考问题的时候不要自我为中心,一定要把控大众问题。你把问题想复杂了,往往就会得不偿失。这一点,大家一定要多用app,多研究他们的流程。给大家出个题:如果你想从APP上引流到微信,如何做交互流程效果最好?

3、分享页面的优化

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我们是做了两个页面,一开始的页面是传统型的,当时产品经理做的时候首屏做了个焦点图,主要突出公司形象。因为我的目标是增粉,促分享是头等大事,我需要重点突出红包,于是强制给产品提了一个需求:这个页面一定要做两套,而且我需要在后台可以随意切换。

因为领导更注重品牌,认为一个公司页,放了一屏的红包总感觉不对劲。所以这其实是我的一个小心思。当我去推广的时候,有个高峰期,我就用带红包的,过了高峰期我就给切换过来。这个我是做了测试的,基本上是8个点的促转发。

这个页面其余的,都是文案上的调整了。因为这个页面是标准化的,改动起来很费劲,所以文案的引导,红包的样式这类简单的元素上去优化。

通过这个页面给我最大的收获就是我发现了线报组织。有一个人投诉这个页面,说是红包为啥没发。因为我们的规则是分享出去,有人点击回来才会有红包,当时文案没写清楚,然后他分享了,没得到红包,就在微信后台留言,我让他加我微信号,道了个歉,然后我给补了个红包,就聊起来了,我问他从哪里得到的这个分享得红包活动的,他说是从一个线报网站上。

这是新东西呀,我就百度了一下,不得了,这是一个庞大的组织呀,专门搜集各种红包福利活动,然后全员通知,后来我下载了几个这类app,专心研究他们的页面设计和引导方式,受益很多。比如:「红包秒到」这个词,太有说动力了。再比如帮助文档,刚说的扫码率微信如何扫码那个帮助,是我写的,还截了图,占了两屏手机,很臃肿,而他们只有几句话:微信右上角-扫一扫-相册-选择二维码。简单的解说,省版面又一目了然。

所以呀,做运营最牛的人往往在小地方,他们专门琢磨这些东西,而且特别贴近人本身。不像大公司,他们资源丰富,做任何产品都想抹杀运营的痕迹。我现在认为:人性才是运营最需要掌控的,如果你能将运营练到每个页面都套点人性的东西进去,那牛逼大了。

4、回流比例的优化

运营进阶:老司机详解增长黑客核心方法这是我动用技术资源最多的地方。技术专门为我做了一套文案优化的后台,我调试了好多版分享分案。优化效果到了1:4,也就是说,1个分享带来了4个用户(病毒系数)。这里有一个经验:

如果你是找大v或者专门做朋友圈的kol,你需要仔细考虑,将分享推荐语写出来,定制化推广。一般来说,都是按照大v平时说话的语气来定制。比如说我写文章,一般都是将运营知识融入到小说里,故事里,诙谐幽默无厘头一些,找我写软文的朋友一般都是看重了我的这种调性才来的。所以如果找我做分享,要承担一些自黑带来的影响。我们领导原来找过校园KOL来做广告推广,当时我是给他们定制了很多套分享语。

因为分享率、邮件点击率、扫码率都和文案有关系,而文案也是我的一个比较喜欢的技能,所以我单独花几分钟时间讲一下。

插曲:日常如何去学文案经验

现在的互联网产品运营文案岗位也是风生水起的,所以,如果你有点文案细泡,可以在这里钻研一下。我是平时很重视文案。日常一般都会逛淘宝、研究各种app的页面,看别人的文案怎么写,优秀的就截图记录下来。

建议大家没事多研究研究微商的文案写法,很多人一见到自己的朋友圈里有微商,就嗤之以鼻,拉黑。我朋友圈里有大概200多个做微商的。没事我翻看朋友圈都会重点看他们是怎么写的,很厉害,我们望尘莫及。我原来写文案是很高大上的,俗称自嗨型。自从接触了微商之后,我变的low起来了。

在公司,很多人都认为我太LOW了。后来领导说了一句话:韩利low是low了点,但是效果还挺明显。当然了,因为我做了点效果出来,我一度把自己逼上了绝境。全公司的业务人员,一遇到文案的事,首先就给我发需求,让我很尴尬。后来实在应付不过来了,就给一些能标准化的业务定制了一些文案模板,让他们自己去套。这就是我一直津津乐道的文案系统。这是一套我研究了1年,最近终于有点小成的地方。因为文案在移动互联网领域绝对是头等大事,四两拨千斤的最简单方法。

举个例子:我经常去吃披萨自助,有一次,门坏了,他们的文案就写了一句,我累坏了,别推我。当时正好有一个b端产品的业务改良项目,就是原来的HR在我们网站上可以不限制职位信息的发布,这次要限制一下,但是要发个公告,委婉一些,以免引起HR的不满。我当时纠结了好几天,没想出来,后来我看到门上写的,豁然开朗,回去就写了一份文案:

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还有一次,是近期的案例了。我们人才库产品上线,针对HR端的,让我设计一个banner,我给想了一个文案:人是会离职的。这是常识呀,而往往这种常识,是我们所忽略的点。

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基本上,我们产品的所有文案,包含支持商业客户的文案都在我这里管理,大家可以看一下我对B端产品做的一套文案管理目录。基本上我写过的,总结过的好几年的文案都在我的文案库存里,偶尔拿出来琢磨一下:

部优化完毕,这个过程很闹心。但是效果是明显的,大家看这幅图:

运营进阶:老司机详解增长黑客核心方法

这就是我新创的一个概念:优化曲线

我这个方法已经用在了好几个项目,往往每个项目都有这么一条曲线。我在书里也写了几个完整的案例:APP push、内容运营、活动运营等,其曲线样式和优化方法大体都差不多。你会发现,这条曲线完完全全是运营人职业的写照,什么写照呀,一波三折。我们做运营,需要那一波峰,但是必须要经历很多波折,你只有在过程中不断的去总结运营经验,接触更多的项目实战,才能深刻领悟运营的乐与痛。

大家仔细看这幅图,里面埋了一个地雷,什么地雷呀。因为间隔时间大概1个半月左右,我给汇总成按周的维度了。大家看第41周,原本波动不大的曲线忽然一落千丈,为什么呢?因为2016年第41周恰好是十一国庆周,我们加班加点继续做项目,而用户已经出去嗨了。所以,在优化过程中,一定要考虑到外部环境的因素,这些都是变量。比如时间的因素、政治的因素、市场发展的因素等等。

有的时候,你的方法再好,也顶不住政策上的一句话。我说的这个政策并不仅仅是说国务院,那离咱们太远。我说的政策是你的高层领导。我把高层称之为管理当局,他们在掌舵,掌握着产品乃至企业的命运,我们的运营方法不过是一种方法论调,如果管理当局能把产品战略的大方向掌握好,那其实运营的好运就来了。仅供吐槽。

第四步:高效运行

最后,每个节点都优化到了一个高度。就让这个流程自己运转去吧。这就是高效运行。

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所谓的高效运行,这是一种运营技能和策略的体现,运营不是一个苦逼的活,而是提高效率的。

项目结案

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大家看到了吗,几乎每个指标的优化都要经历:明确目标、寻找驱动元素、试错优化、高效运行的四个步骤,一环套一环,环环相扣。

篇外

因为要经常改动页面和流程,最悲催的是技术,前端和后端。运营更多的是脑力劳动。所以因为这个事我没少挨技术骂,翻来覆去的改,谁都受不了。所以,一开始做这个项目的时候,我是特别悲催:

有两次印象最深:第一次,我要埋点,刚才聊过,因为把技术折腾够呛,技术要收拾我一下,就告诉我晚上下班别走,准备埋点,然后我就等,一直等到半夜12点也没埋上,然后技术骑车回家了,他有一辆价值15w的自行车,能上高速。我因为路远,就没回去,在单位睡下了。

第二天,找技术,技术又忙别的事,快下班的时候,技术说今晚下班别走,埋点,我说行,然后等呀等,又等到12点,这次他让产品也等着。然后又没埋上。后来我看我又回不去家了,说干脆你们也别回去了,我们去吃望京小腰吧,然后就吃到凌晨2点,他们两个都回家了。我在单位随便找两把椅子搭个小床睡下了。

第三天,技术说,韩利下班别走呀,晚上埋点。我这个气呀,想揍他,他害怕了,哈哈一笑,说两天前就埋好了,赶紧回家刮胡子洗头去吧。

第二次,我们的项目负责人,说话管事的人,休假一周出去了。然后项目就失控了。一次,产品和技术联合弹劾我,在一个小屋里,你一句他一句的弹劾。把我惹恼了,我当即烟头一扔,丢下一句话:老子不干了,摔门就走。回到家,有余怒,打开电脑,在项目进度邮件里回了一封邮件:大概意思就是牛人太多,退出项目云云。

团队的争吵,除了推锅偷懒外,还有一种,就是各抒己见,谁都不服谁,这时候呢,测试就派上用场了,比如一个页面的文案,他说这么写好,他说这么写好,我是大牛呀,我也挺自负的,我这时候采取了一种方法:我说咱们的想法都上,对赌测试,然后我特意搞了个子弹图,让效果可视化呀!结果大家看下面的图:

运营进阶:老司机详解增长黑客核心方法

发现了吗,在运营或文案领域,一切都是效果说话,韩利老师在这里面,做的页面效果是实在垃圾。所以,做运营,高手在身边,一定要旁征博引,征询各种人的意见。

尤其是技术开发,一定不要把他们只当做干活的,要把他们拉到业务环境里来,你需要去讨教策略和方法,然后回来总结。久而久之,他们会对你产生好感,沟通起来就顺畅了!这里暗含一个说服策略在里面:互惠原理,你讨教他,你把尊敬给了他,他反过来也把尊敬给了你。

沟通是大事,有时候,并不是我们运营能力不行,而是沟通上出现了问题。你身边的朋友亲人同事都是你的用户,如果你能把用户运营的思路运用在团队中,业绩就出来了。

备注:这是我年初为儿子众筹小汽车的时候讲的一堂课,时隔大半年,整理出来供大家参考。因为是讲课文稿,口语化比较严重,大家见谅。

 

作者:韩利,微信公众号:weboper,原网站运营108将个人站长,原大街网运营副总监。畅销书《运营实战指南》作者,互联网产品运营知识一网打尽思维导图作者。创作有15万字有关互联网产品运营方面文章。关注内容型社区和新媒体,擅长运营优化、数据分析、文案,一直致力于研究四两拨千斤的运营技巧!

本文由@韩利 原创发布,未经许可,不得转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

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