什么是运营

一、运营工作的定义

A、什么是产品运营

其实并没有一个完整的概念去鉴定什么是产品运营,因为这是伴随着互联网的发展而出现的一个对从事这一类工作的统称。传统的策划算不算?算!传统的销售算不算?算!传统的客服服务算不算?算!所以产品运营是一个范围很广的一个职业,并不能够用某一句话或者某一概念去解释清楚。产品运营的概念是模糊的,正是因为产品运营模糊的概念,才让很多人对这个职业摸不着头脑,不知道从何入手。但是,按照存在即合理的思维方式,我们应该给运营下个定义。

百度百科:产品运营是一项从内容建设,用户维护,活动策划三个层面来管理产品内容和用户的职业。其是从内容、用户、活动三个角度去阐述什么是运营,但不足的是没有表明运营的本质和目的。

运营其实就是运作+营收,通过不同的方式、方法、手段来运作产品,来实现既定目标,也就是目标导向营收。

B、产品运营的目标

运营的本质是经营,运营是有成本的,因此有极为明确的目标:

1,扩大用户群

2,寻找合适的盈利模式增加收入

3,提高用户活跃度。

无论运营怎么玩,花样有多少,殊途同归到一点:营收。即便是短期的扩大用户,提高用户活跃度,到最后还是回归到盈利这个点

C、产品运营到底要做什么?

1,运营策划:以数据为依据,制定产品运营策划方案。

2,渠道BD:沟通协调渠道和内部人员关系,确保转换效率。

3,媒介:推广宣传文案的撰写、话题策略、软文发布等。

4,活动营销:产品推广宣传,营销方案策划执行。会员活动。

5,数据分析:数据分析报告,驱动运营方案和产品功能调整。

6,市场监控:行业市场、竞争对手的监控。

D、产品运营的四大意识

1,成本和产出意识:时时刻刻有成本意识,产出高,更高,高出平均水平。

2,聚焦和细分意识:让大多数人都喜欢,确保细分为二后的聚焦。

3,效率和量级意识:效率是产品运营的真正价值,量级是kpi是光辉的数据。

4,前奏和高潮意识:前奏润物细无声,高潮时自然而来的,强求不得。

5,做产品,不外乎要想自己爽,先让别人爽:永远站在用户的角度去考虑问题;注重细节;根据实际情况排定优先级比确定功能更重要。做运营,就是精打细算过日子:任何时候牢记运营的三大目标。

二、运营工作的分类

A、产品运营目标分析思路

产品运营是有成本,其有三个核心的目标:

1,扩大用户群

2,寻找合适的盈利模式增加收入

3,提高用户活跃度

在这里介绍两种常规的产品运营目标分析思路。

【5W2H】

以用户购买行为分析为例:

B.产品运营类型

我们经常会遇到这样的场景:当你问运营的小伙伴是做什么运营的时候,对方可能会出现以下回答:内容运营、微博运营、微信运营、新媒体运营、活动运营/策划运营、社区平台运营、用户运营、电商平台运营、渠道运营、游戏运营等。甚至他可能还会直接回答你:产品运营。

产品何其多,当你进入公司的时候,你所服务的对象最终指向确实是一个产品,但是实际上是这样的:负责微博和微信公众号的推送,负责论坛里的某个板块发帖,负责某网页后台内容的更新与维护等。

新进公司所做的具体的事情和职位描述其实是有很大的区别,这也是很多同学经常会有的疑惑:面试官招我进来的时候明明不是这样说的啊。所以,很有必要和大家梳理下产品运营具体细分为哪些类目。

严格来说产品运营并没有分类一说,但是为了让大家更好地理解和区分,我将产品运营从不同的角度划分。

a,按照传播渠道划分:微信运营、微博运营、直播平台运营、博客运营、贴吧运营、论坛运营等

b,按照产品类型划分:电商运营、游戏运营、金融产品运营等

c,按照媒体新旧区分度划分:新媒体运营、传统媒体运营

但是,事实上,即便我尽可能按照一定的逻辑来划分运营的分类,你到现在还是一头雾水,对吧?

因此,我们还是按照主流的产品运营思维,统一将产品运营从可执行层面划分为:内容运营用户运营活动运营

无论是新媒体诸如微博微信运营还是我们说的电商运营、游戏运营都离不开内容、用户及活动这三者的相互配合。任何的运营都是通过这三种运营方式去实现既定的目标,只是具体的策略和操作不同而已,在这个过程中我们会利用很多工具会和市场策划、项目管理等进行接触,这也就是说为什么产品运营和市场、产品等要素会相互交织的原因。

简单来说:无论是什么性质什么类型的运营都离不开用户,用户在互联网时代最能够接触到的东西就是内容或者说产品,内容是以文字呈现而来的,所以文字其实也是产品或者说产品的一种表现形式,让更多的人看到这些内容,需要策划相关活动,吸引更多地用户,循环往复。

我们先来简单介绍下这几个概念:

①内容运营:

通过创造、编辑、组织、呈现网站内容,从而提高互联网产品的内容价值,制造出对用户的黏着,活跃产生一定的促进作用的运营内容。(来源张亮《从零开始做运营》一书)。编辑微信公众号文章、创作一条140字的微博、报纸杂志撰写新闻稿上传到网站等都可以视为内容运营。

②用户运营:

我们先来看看百度百科给的定义,用户运营指以用户为中心,遵循用户的需求设置运营活动与规则,制定运营战略与运营目标,严格控制实施过程与结果,以达到预期所设置的运营目标与任务。我一直遵循能够用人话说的尽量用人话,能够简单说的一定要简单说。用户运营顾名思义,是以用户为核心的运营方式,主要是用于用户类产品以及产品里涉及到用户的模块(其实哪款产品不是针对用户的呢?)。比如说我们最为熟悉的游戏产品梦幻西游。

③活动运营:

活动运营可以被称为策划运营,通过一定形式的活动策划去实现运营目标,对于用户角度而言,活动运营主要是拉新,留存,促活。对于最终的目标导向而言,就是盈利。活动运营是三种运营里最为复杂的一种,一个活动需要的策略需要结合市场等各个方面。

就执行难度而言,活动运营>用户运营>内容运营。但并不是说内容运营和用户运营不重要。一个好的产品运作起来一般都需要三者的结合,相互配合。

关于内容运营、用户运营、活动运营将会在后续内容中具体讲解。

三、运营工作的职责

广泛意义上来说,运营的工作内容包含这几块:

A、内容产出

内容大致分为四种:

一是营销方案方向的Banner、push、短信文案,重在吸引用户点击。

二是偏推荐方向的导购文案,深入挖掘商品或者服务者的特色,对其内容包装和推广提高转化。

三是规则说明型内容,活动的玩法,相关的标准和产品的功能说明,需要简单直接让用户明白。

四是场景相关的软文、用故事、段子、话题、购物场景等方式引起用户兴趣,唤起用户的需求

B、资源把控

活动、频道都是资源位,资源是有限的,就会出现竞争,资源的管理就需要立规矩,不然就会有人问上资源位的标准是什么,为什么他能上我不行,这涉及到横向行业、品类维度的划分,和纵向的商家头部腰部。尾部的分层。细化来说还包括同一个页面,商品先后排序的调整优化。

C、数据分析

数据分析整的很重要,从哪几个角度分析,需要哪些指标,不同指标间如何横向纵向对比分析,数据的变化代表什么,背后的原因是什么,有哪些改进的举措。从完全不会,到逐步有一套思想方法,个人觉得数据分析是做运营以来最大的收获之一。数据是评价效果的客观标准,是辅助科技学决策的重要手段,不会做数据分析的运营就是瞎子。

D、沟通

做运营常常会觉得我今天好忙当好像啥都没完成,很多的时候都在辩论探讨中。作为需求方,需要与产品、设计、开发同学沟通,保证需求不变形,实际最终效果。最为资源方,需要与行业商家同学沟通,明确规则和标准。

E、杂事

说运营琐碎,就是因为安排好以上几大块工作外,需要自己默默低头审商品、做图片、编页面、营销后台人肉操作甚至采购发货等。这些都是运营要做的事,细分来看其实包含了三个岗位,内容运营、活动运营、产品运营,提炼这几个岗位的侧重点。

四、什么人适合运营

运营人该具备的特质:

策划能力、沟通能力、组织协调能力、执行力和创造力。如果想要在运营岗上有所突破、能建立起自己运营团队,只具备这些基本的能力显然是不足够的,你还需要些进阶版的特质——自我增值意识、商业思维与管理能力。

自我增值:顾名思义,就是得学会自己主动学习,根据职业要求不断对自己进行充电。懂得从不同的渠道搜寻、收集自己想要获取的信息,不做“伸手党”。“伸手党”凡事喜欢依赖别人,向别人请教的问题其实自己从网上很容易就能搜索得到答案,没有请教的价值与必要,他们其实缺乏的是自我学习、自我成长的自觉与能力。

商业思维:具备一定的商业思维能力,肯定能成为一股帮助自己晋升的助力。商业思维,简单来说,就是懂得从公司利益的角度出发思考问题,把自己想象成一个生意人的话,生意人的目标是用最低的成本赚更多的钱,而运营人的目标是用最低的活动成本,赚取更多的流量与利润,吸收或留住能产生价值的用户。

管理能力:想要成为一个leader必须具备的能力,懂得安排合适的人来做合适的工作,使团队的每一个成员都能发挥自己最大的效用,以实现价值的最大化。

五、运营工作的发展路径

产品运营的职业发展阶段与其它相关职业的发展阶段大同小异,都是从初阶产品运营助理的工作开始做起,不断积累经验,慢慢晋升成为产品运营经理。互联网行业发展如此迅猛,一般随着公司产品的崛起,晋升的步伐会越来越快。下面是运营人员的一个大致发展路径,具体发展速度与上升空间因人、因公司而异。

●运营助理/专员 0-2年 ¥5-8K/月

不断熟悉公司的产品,在leader的带领下完成相应的运营任务,统计整理产品运营的数据,参与一些运营方案的策划和执行。

●运营经理 3-5年 ¥8-15K/月

有了一定的运营经验,能够独立策划并完成一些运营活动,关注市场及竞品的动向,结合产品运营的数据指定运营方案

●高级运营经理 5年以上 ¥15-40K/月

具备了丰富的产品运营经验,能够主导产品运营的方向,带领团队制定运营方案并实施,与上级沟通产品的战略目标,对整个产品的生命周期负责。

以上就是我的回答,欢迎想进互联网行业的同学们与我讨论交流~!

作者:老杨(白熊求职创始人,腾讯商务经理)