林小晴:我们说运营,到底是在说运营什么? – 互联网运营

林小晴:我们说运营,到底是在说运营什么?

运营就是洞察产品所处的不同阶段和用户需求,通过整合资源找到有效的目标用户实现阶段性业务目标,从而实现最终的商业价值。

我们说运营,到底是运营什么?

我们说运营,到底是运营什么?

这个话题在网上被讨论次数很多,但似乎每一个人的理解都不太一样。

最近和几个猎头在聊天,不止一个猎头小姐姐和我说,运营要求有同行业、同岗位的运营经验,例如企业招一个APP运营总监,必须要求有APP推广经验,例如应用商店的运营经验是硬性标准。

后来,我也问了几个做运营的小伙伴,我们说运营,到底是运营什么?

有人说,我做APP运营的,我的运营工作就是做用户增长的;有人说,我做兴趣社区的,我的运营工作就是做用户活跃的;有人说,我做电商运营,当然就是卖货;还有人说,我做公众号的,运营就是提升公号粉丝数/阅读量。综上,大概的答案几乎都很一致的理解为:运营就是为了完成某一目标。

但我的理解是:用户增长、用户活跃、电商销量,这个是运营的目标也是运营的必然结果,而非是运营的本身。

那运营本身是什么?我们应该怎么样理解运营?

那运营本身是什么?我们应该怎么样理解运营?

我的理解是,用户运营,活动运营,社区运营,公众号运营,更多是“术”层面的,而不是“道”层面的。

那怎么理解运营的“道”,“道”就是运营的底层逻辑,也就是我们所说的“运营体系”或“运营系统”。

我理解的运营,“术”是“道”的基础,“道”是“术”的指路灯。

下面,我们重点讲讲,运营的底层逻辑:

运营的底层逻辑

一句话讲运营:运营就是洞察产品所处的不同阶段和用户需求,通过整合资源找到有效的目标用户实现阶段性业务目标,从而实现最终的商业价值。

  1. 洞察需求本质
  2. 清楚产品阶段
  3. 找到有效用户
  4. 整合资源突破
  5. 实现商业价值

一、洞察需求的本质

洞察需求的本质,到底是洞察什么?

我的理解是洞察用户最终会使用我们的产品或服务的底层原因。

举个粟子:

电商运营的本质是什么?

为了便于理解, 我们以电商为例分解一下:

电商运营的本质是什么?可能会有以下两种答案:

  1. 让用户购买我们的产品。
  2. 解决用户对产品的信任。

第一种的洞察的运营思维的背后逻辑是:看得人多,买的人就会多。所以我要做的就是让更多的人看到我的产品,然后他们就会买。

所以可能采取的运营手段:

  1. 产品降价等
  2. 活动促销等
  3. 投直车车/钻展/淘宝客等
  4. 不行还可以站外导流量等

第二种的洞察的运营思维的背后逻辑是:卖货是结果,而电商运营首先要“解决用户的对产品的信任问题”,用户关注—用户信任—购买产品—推荐/复购。

为了便于理解,我们举个粟子:

假如一个用户想买一空气净化器,用户心目中暂时没有一个想买的品牌,那他在电商购物路径可能是这样子的:打开淘宝APP—在搜索框输入搜索关键字:空气净化器 (可优化环节1)—在系统推荐的商品列表找自己觉得合适的(可优化环节2)—进入产品详情页/产品店铺首页(可优化环节3)—根据内容判断是否合适(可优化环节4)—下单、加购、收藏或离开(结果)。

根据用户的行为路径,运营可以优化的关键点(如下图):

根据用户的行为路径,运营可以优化的关键点

从上面的案例,我们可以看出,不同的需求洞察会决定我们的运营方向和具体的执行工作。所以正确、有效的需求洞察会让运营工作事半功倍。

二、清楚产品阶段

“听过好多道理,依然过不好这一生”。韩寒这一句话用在运营身上也是适用的。同样的运营手段,为什么别人用了是刷屏级的,我们用了是灾难级的?

这里有可能有二个原因:

  1. 人家是成体系的运营操作,我们是断单取义的运营。
  2. 人家是在对的阶段用了对的运营策略,我们是对的阶段用了错的运营策略。

所以运营第二点,就是要搞清楚,产品所处的阶段。

运营人员为什么要清楚产品的生命周期,那是因为,在产品不同的阶段,运营需要做的运营动作可能有很大的不同。

以一个兴趣型APP的生命周期为例:

一般的产品生命周期:引入期——成长期——成熟期——沉默期——流失期

  • 引入期:界定核心用户,找到种子用户,小范围验证业务模式是否可行。
  • 成长期:大量拉新,付费、免费推广双管齐下,大量的运营动作围绕拉新为主。
  • 成熟期:扩大用户范围,拉新、促活的运营动作同步做。
  • 沉默期:促活为主,拉新为辅,更多的运营动作围绕促活。(这里也有例外,要根据业务的情况来判断,如果业务转了方向,目标人群不一样了,用户拉新就比促活更重要)
  • 流失期:在这个阶段可能要考虑的是产品是否有必要继续,是否需要新增新的功能/产品。

如果我们在产品的引用期用了成长期的运营手段,大量付费推广,那造成的结果是可想而知的,很大的可能性是,大量的广告费消耗出去了,大量的用户产品无办法承住住,最终流失,甚至造成产品/品牌的品碑再也无法挽回。

同样,产品生命周期虽然是互联网产品的成长模型,但是它的使用不限于某一个产品类型,同样用在电商类产品也是一样的。

为了更好理解,我们举个粟子:

如果刚开一个天猫店铺,基础内容、基础销量、宝贝气场没有做好就开始盲目开快车、钻展,造成的结果,我们也是可以预知的。

三、找到有效用户

找到有效用户其实是和第二点所说到的产品所处阶段是密不可分的。因为,在产品的不同阶段,可能有效用户画像是不一样的。

为了便于理解,我们同样可以举个粟子:

假设我们运营一个摄影类的产品,产品正处于引用期,我们可能要解决以下三个问题:

  1. 我们的有效用户是谁?
  2. 他们在在哪里?
  3. 怎么样让他们来?

首先,我们看我们的用户是谁,在搞清楚用户是谁之前,我们可能需要知道,产品本身的定位是什么?如果摄影产品本身的定位是:摄影技巧分享平台。

那么我们在引入期重点要引入的有效用户就是:摄影红人和职业摄影师(基于用户分层来判断:摄影红人>职业摄影师>摄影资深爱好者>普通用户,为什么是摄影红人大于职业摄影师,这里的判断依据是,摄影红人群体更乐于分享和互动)

清楚有效用户的画像,那我们就要进行下一步:有效用户在哪里?

这个时候,我们可能会定一个阶段性的目标,例如拉100个这样的有效用户来平台玩。

我们可能就会去分解,这样的用户到底会在哪里?这个时候,我们可能就会去这些有效用户可能会出现的地方找,例如:豆瓣、POCO、网易摄影、知乎、公众号等等。

最后,定义了有效用户的结果是为了让这样的用户来使用我们的产品,那有效用户为什么要来?这也是运营人员需要解决的问题。(不然有对象不行动,和我们口口声声说爱某女神,却每天宅在家里玩游戏有啥区别)

为了让有效用户来使用我们的产品,我们可能就会设置一系列的机制和奖励。

例如:给予这一些用户某一种名义的奖励,例如XX达人,例如上首页的机会,例如上国家某杂志展示的机会等。

这里有必要补一句:兴趣型的产品,用户奖励制度尽量不要和物质挂勾,一挂勾,后续就比较难控制了。兴趣型的产品最重要还是要靠个人意愿来驱动,例如个人荣誉感、圈子共同价值观等。

到底是在说运营什么?

四、整合资源突破

运营圈有一句话:运营就是玩转资源。我个人觉得还是有一定的道理的。

这里有必要先讲一下,这里所说的资源,不仅仅指的是我们传统意义上所理解的“钱”。而且一切可以协同业务目标达成的”。

例如:

  • 我们说的用户运营,种子用户、网红用户,可以利用用户发展的都是资源。
  • 我们说的社区运营,社区的头部内容、社区意见领袖就是资源。
  • 我们说的公众号运营,公众号的内容(包括标题、内容、图片、视频,互动等)就是资源。

为了便于理解,我们同样可以举个粟子:

还是以上面的摄影类产品为例,我们正处在产品的引入期,我们需要去引入一批核心的种子用户,我们已经将有效用户定义为:摄影红人、职业摄影师。

那我们可以用什么样的资源来撬动用户?

#在这里,好多人可能会说,用钱。钱是资源,但不一定是最有效和最持久的资源。#

首先,我们必须先找到一个运营的突破口。

例如:我们通过老板/同事/或者其它有利的关系找到一个在摄影界有一定影响力的人(资源1),然后通过内容的包装,将这个摄影红人包装成一个可对外传播的内容源(资源2),在这里要特别注意的是,我们要结合准备覆盖的推广渠道来判断,所策划的内容是否会吸引到目标用户,我们需要预先判断,渠道与内容的匹配度,例如,我们的内容发在豆瓣和发在知乎是完全不一样的。

在这个案例中,这个用来对外突破的摄影达人就是我们可使用的头部资源,我们用这一部分的头部资源去撬动另一部分的资源(更多的摄影红人)。

五、实现商业价值

最后一点想谈的是商业价值在运营中的影响力

这时可以先定个调调:一切不以“商业实现”为目标的运营都是耍流氓。

讲到底,无论是做用户运营、活动运营、APP运营或是推广,最终是要产生价值的。这里的价格是要围绕产品的商业价值来开展的。

例如:电商最直接直接的商业价值就是产生销量,直接带来利润。

例如:社交类产品,一开始是很难直接看到现金流的,那一般会怎么做?先曲线救国,先做用户量、将先用户圈进来,再考虑变现,例如商业模式可以是广告收入、会员收费等等。

作为一个运营人员,我们需要知道,我们所负责的产品的商业目标是什么,商业目标会辅助我们走在较为正确的道路。

六、总结

1、我们要用系统的眼光去看待运营这事件,而不是片面的,单独的,这里可以引用老子道德经里的一句话:道生一,一二生,二生三,三生万物,道是主,术是辅,二者环环相扣,互相影响,互相作用。

2、运营是一个体系化的工作,由于没有一个标准的体系可以直接套用,所以在运营工作中,我们要注重实战、分析、总结、复盘和形成自己运营方法论。

3、最后,运营、人性,密不可分,无论是什么类型的产品,运营都是从“人性”开始的。

作者:林小晴

来源:营销航班(ID:YXHB18)