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美团外卖通过这两个功能,让用户上瘾


通过分享红包和偷红包这两个功能,美团外卖让用户形成使用习惯,进而美团外卖也稳居行业首位。

美团外卖通过这两个功能,让用户上瘾

美团外卖的业绩我们有目共睹,我们消费者平时点餐用的APP是用户端产品,它的产品设计和产品运营都有融入用户增长思维,本文我们一起探讨。

我以前也是点外卖大户,但一直都是用支付宝里的饿了么,从支付宝的入口进入,很少关注美团外卖和百度外卖,微信小程序出现之后,开始从小程序进入百度外卖和美团外卖,原因是我也可以不下载APP就点美团外卖了。

大概是百度外卖与饿了么合并之后,开始频繁留意到美团外卖,当把注意力给到美团外卖的时候,就慢慢发现美团外卖在社交中出现的频率更高,微信群和朋友圈多有美团外卖红包的身影,开始意识到美团外卖用户端的产品应该是把用户增长思维做成功能了。

为什么说把用户增长思维做进功能就好呢?且拿荔枝微课来举例,很多微课的分销是依赖于荔枝微课的分销收益系统的,也是荔枝微课生成了海报,荔枝微课才是用户增长案例中的功能产品。

而那些裂变的海报不过是用户增长过程中的技巧方法而已,实在是不能说是用户增长爆款案例,用的多了自然也就用户疲劳了,现在的课程多是只见刷屏、不见购买。

美团外卖通过这两个功能,让用户上瘾

所以说,方法是会变的,但把用户增长思维融入产品中后,它就是一项用户使用的功能,终究会形成习惯,习惯是很难改变的,我想luckin coffee邀请就有优惠,购买就能发优惠给朋友也是同理的。

1. 产品功能研究分析

从appstore上查到美团外卖的部分迭代史,从日期上看基本是一个月一次大的版本迭代,一个成熟的APP还迭代这么频繁,效率很赞。

美团外卖通过这两个功能,让用户上瘾

美团外卖通过这两个功能,让用户上瘾

我接着把能够看到的已迭代的功能分为了功能迭代和活动迭代,在功能迭代方面主要集中在易用性和安全性上,除此之外还上线了“凑单神器”这款帮助用户凑满减的产品功能,与其他竞品相比这是较为创新的。

易用性上,筛选页和商品页的多次迭代都剑指用户体验,筛选维度越人性化,商品详情页越丰富,能够提升用户订餐的速度,进而送餐也会更早,商品信息越全面,卫生安全度就相对较高,比如美团的菜品很多把配料等就写的很明晰。

安全性上,消费者可以拉黑送餐的骑手,尤其是女孩子如果觉得某次送餐员图谋不轨、伺机试探你是否是一个人住,你就可以把这个骑手拉黑,你的订单就到不了他的手里,他也无法判定你是几个人,或者你收餐信息就写成男性名字(XX先生),送餐员到的时候你就喊“老公,你订的餐到了快出来吃吧,如果对方问你两人怎么就定一份,你说你减肥,然后就把骑手拉黑吧”。

当然关于骑手的人品问题,美团还是很重视的,拉黑骑手的功能能够一定程度保护到消费者,安全性上没有什么比人身安全更重要了,在其他两家平台我不确定是否有这个功能。

关于活动迭代的功能是用户增长的核心助推剂,其中关于点完餐就可以发红包、点餐前也可以偷好友的红包、以及不定期天降红包的功能是用户选择美团外卖的最大原因。

像百度外卖和饿了么,他们并没有基于微信去做这种传播式的功能,据我的体验,百度外卖有一个拼单功能,拼单的优势在于更可以凑满减,也能让商户尽可能收到大额订单,但其中的配送费会有争议。

比如拼单的3个人在不同的位置,那配送费是3份算还是1份算?如果1份算,怎么平分?如果是按3份算,各付各的,其实其中的满减部分如何分配又是问题。

如果把拼单默认为在同一位置才能一起拼单,那既然是同一位置,何不一个账户定完,朋友们在微信红包就解决了,所以百度外卖多的拼单功能我觉得很鸡肋。

在产品功能上面,美团外卖用户端的功能满足消费者点餐需求的同时,更保护消费的人身安全和食品安全,再加上还有美团和点评两款团购及商家评分类的产品加持,美团外卖送啥都快还真不是一句slogan而已,它们正在扩展着品类,正在证明着这一切。

2. 外卖行业正在发生着什么变化

据美团点评研究院发布的外卖行业报告总结,外卖行业的用户群的变化以八个字总结“需求多元、品质为先”。

美团外卖通过这两个功能,让用户上瘾

精致的网红餐厅盛行,消费者更愿意去精品餐厅深度体验,更愿意深入到每一个地方菜系餐厅,融入到当地人的生活之中,去体验不一样的生活乐趣。

同时她们不仅会吃,还更注重颜值,在美妆和健身领域投入的金额比例增多;她们不仅有颜值,还更注重投资自己;对于商品更注重品质,敢于尝试新鲜优质的产品。

美团外卖通过这两个功能,让用户上瘾

基于用户端的变化,平台的供给端也需要进一步扩展城市、扩展品类、提升品质、更进一步扩展业务范围,比如跑腿服务和商家转型辅助计划等。

配送端依然是进一步提升配送效率,多元化的取餐、送餐方式,尽可能把送餐范围进一步扩大,让用户可选性增加,同时进一步挖掘用户的消费需求,扩展消费场景,扩展消费时间,比如一日不仅三餐,三餐除外还能有商超果蔬等服务。

总的来看,在整体消费升级的趋势下,外卖业也需要进一步升级,用户的配送需求变多,可接受范围增加,供给端品类也逐渐增加,行业整体在升级品类的竞争之中。

3. 外卖用户怎么看待三足鼎立呢?

随机问了几个年轻朋友,他们对于点外卖的看法多有不同,但大多数是看重价格和安全性。

美团外卖通过这两个功能,让用户上瘾

美团外卖通过这两个功能,让用户上瘾

美团外卖通过这两个功能,让用户上瘾

百度外卖已经与饿了么合并了,饿了么又并入阿里体系了,并且应该是回购了百度在饿了么所持的股份,所以现在准确的说只有美团外卖和饿了么两家的竞争了。

在互相竞争中,除了价格战,美团外卖更拥有社交红利,并以此上线了社交抢红包、社交发红包的功能,把送优惠做成了一种惯性的会上瘾的产品。

4. 用户上瘾模型下的美团外卖

点外卖已经成为了生活习惯了,那么用美团外卖点外卖会不会成为用户的习惯呢?

我认为是会的,尤其是那些对于价格不敏感的用户群。

美团外卖通过这两个功能,让用户上瘾

美团外卖拥有社交红利,微信和QQ都可以绑定账号,然后在社交产品上就可以经常领红包,领完红包后,当你要点外卖时,你下意识的就会优先选择美团外卖。

更深一步的是,美团外卖获取了你的社交链,你的红包你没使用时,你的好友是可以使用的,它不限于位置定位,基于社交账号的社交联系去抢好友的红包。

分享红包和抢红包两者结合起来就能形成一个认知:“我用美团外卖点外卖肯定有红包可以用”,长此以往就能够形成习惯。

上瘾模型中说,要让用户对某一款产品上瘾需要四步,分别是触达、行动、酬赏、投入。

社交产品中的微信和QQ是很好的触达介质,用户经常点完餐发红包给朋友和同事,他们领取了红包就是采取了一步行动,领完红包总不能不用吧?所以会产生定个外卖的想法,如果红包被好友偷着用了,用户也还可以偷好友的红包,相互之间也是一种交流。

点外卖相互偷红包也能增加“几百年不联系的朋友”之间的情谊,毕竟有互动就有情分。这种情分就是一种酬赏,点完外卖还可以给好友发红包,自己也能获得红包,这又是一种酬赏,再加上送餐快、餐品包装安全可控、送餐员无法知道用户手机号,还可以拉黑骑手等安全性的心理酬赏。

美团外卖通过这两个功能,让用户上瘾

在美团外卖的功能和它拥有腾讯的支持下,它的触发、行动、酬赏、付出是循环的,更加贴合了外卖这个领域的高性,用户被不断触达提醒、不断领红包获得酬赏,然后点餐去付出,逐渐循环往复,形成习惯也不是没有可能的,当然对价格敏感的用户是缺乏忠诚度的,他们没有固定的消费习惯。

5. AARRR模型下的美团外卖

用户增长领域的aarrr模型想必大家一定是耳熟能详了,它们分别代表获客、激活客户、留存客户、客户传播产品、整个过程中获取收入。

美团外卖通过这两个功能,让用户上瘾

在AARRR用户增长模型中,美团外卖已经进入到用户增长缓慢的阶段了,从产品的功能和近期美团外卖的活动来看,主要是在“传播”和“激活用户”两方面下功夫。

其中基于社交的红包发放是很有效的激活手段,同时还会结合短信给很久不用的用户发大额红包,以及给老用户不定时的发送优惠券,刺激用户下单,然后分享红包,进一步传播。

同时我觉得AARRR用户增长模型也可以同用户生命周期结合起来看,对于美团外卖来说最重要的就是传播,但传播它有分为好的和坏的,分享红包就是好的,分享舆情就是坏的,如何及时捕捉呢?

结合用户的生命周期来看,当用户进入衰退期的时候,她就很可能会传播舆情,去获取身边人的共情;而成长期和成熟期的用户更愿意分享的是红包,只要做好客户服务,这部分用户就是产品的口碑。

要想知道用户的生命周期,就要监控新用户的留存情况。生命周期=周期/(1-周期内新增用户的留存率),比如1个星期内的新增外卖用户在1周后留存了80%,那外卖用户的平均生命周期就是35天。

然后把周期划分成以35天为中心的区间:

  • 7-14天
  • 14-21天
  • 21-28天
  • 28-35天
  • 35-42天
  • 42-49天

观察各个区间的新用户流失占比,选择比例较大的区间进行用户行为数据分析,找到他们活跃的原因和离开的原因,进行优化,以此提升用户的平均生命周期,给予产品更多时间从用户身上获取收入。

在AARRR模型下,美团外卖的用户增长也是要得益于分享红包和偷红包这两个功能的,所以我们是不是可以说“凡是能真正做出具有用户增长思维功能的产品都不会太差”。比如美团外卖的红包分享和偷好友红包的功能让用户上瘾,让用户形成习惯,进而美团外卖也稳居行业首位,尽管目前饿了么合并百度外卖之后,市场份额趋于逼近,但产品功能上还是美团外卖更有优势。

 

作者:Eric|王亮,微信公众号:运营模式。关注金融政策,金融产品的创新,擅长金融产品的资产和资金的灵活运用。

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