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不一样的品牌营销

我们熟悉的六小龄童老师在《百事把乐带回家之猴王世家》这档节目当中,这也是中国百事很关键的,不一样的营销活动。

不一样的品牌营销

一、营销背景

从2011年开始,百事把乐带回家在每年过年的时候每都会和大家再次见面,一直到现在已经五年了。文明团队和百事把乐带回家这个品牌IP也并肩作战到第五个年头。

在过去的时间里大多数以贺岁微电影的形式呈现,讲述春节期间回家的故事。每一年演绎都有不同程度的变化,有的时候家指的是小的家庭,有的时候指的是社会集体的大家。

如果从品牌策略方面打量这个品牌IP,骆耀明有着深刻的理解:

不一样的品牌营销

很多人问我把乐带回家传达的品牌精神是什么,初衷是什么。其实很多东西,你要向后看才理解为什么,向前看是看不清的。慢慢走下去才知道最初的哪怕执着也是对的。将现有的资源整合起来做一件事,长久的做下去,就是这么简单。

在猴年的时候,百事选择了猴王这个元素作为营销的落脚点,把乐带回家的家就变成了一个既可以涵盖童年时代每一个小家和代表中国传统文化的大家。

二、创意解读

优质的内容,可以成为一种媒介,去为品牌说话。

对于百事这个年轻调性的品牌来说,放弃一直坚持的潮流大牌明星战略,转而选择六小龄童老师演绎今年的把乐带回家,是一次需要勇气的尝试。调研发现,年轻人不一定是最爱那些新潮的东西,大家其实都追求永恒、经典的,能打动他们的是情怀。

不一样的品牌营销

更重要的是,除了要聆听消费者的心声外,品牌要有自己的立场,要适当引导消费者,虽说互联网时代大家都在追求新潮好玩,但有时候需要做传统的时候就要做传统的事,两者还是要有更好的平衡。于是,猴王精神这个具有传统文化意义的元素便成为把乐带回家2016的落脚点。

《猴王世家》一经上线,便引爆了社交网络。优质的内容变成了一种媒介,代表品牌去说话。真正的影响媒体和消费者去转发和评论,形成自传播。

三、社交媒介策略

在目标消费者目之所及的社交媒介,时刻唤起消费者的品牌记忆。

负责本次社交营销的氩氪互动CEO张璐提到,怎么围绕猴年把“把乐带回家”中最主要的猴王元素和品牌精神传播出去,今年在社交平台上运用了各种体验方法。

在媒介策略方面,负责媒介策略的传立董事总经理周斌表示,在基于大量的90、95后消费者的洞察之下,今年的媒介传播策略与以往四年相比,除了传统电视和户外媒体之外,加大了微信朋友圈等新媒体的投放和互动力度。

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