以腾讯视频为例,完整的用户成长体系设计方案

我们熟悉的QQ的黄钻、达人、美团这些都是成长的体系,而且京东有京豆,支付宝还有芝麻信用,不同的就是形态不一样,人们也会把这些叫做积分体系、金币体系或者激励体系。

以腾讯视频为例,完整的用户成长体系设计方案

一、竞品案例分析–以腾讯视频为例

用户成长体系具体是什么,我们先来看一个案例分析。选取视频行业龙头–腾讯视频来进行分析。

首先是“成就体系”,可以看到腾讯视频根据用户的观看次数,授予用户勋章或者称号,例如新秀、演员、巨星等,如果是会员用户,还会有单独的VIP等级体系,同时引入排行榜,与好友比、与全部用户比,然后把这部分都归纳为“成就体系”,成就体系是将用户划分为不同的等级,累计达到一定标准后才能升级,级别设置一般会比较多,就是为了让用户能够持续地使用产品,举个例子QQ设计的最高等级是144级,折算一下是大约是58年。可以说,产品经理的心有多大,等级就会有多高……

第二块把它归纳为财富体系,包括钱包和商城。在用户钱包里,会有V币、钻石、卡券等虚拟货币,用户使用这些财富可以去商城里兑换优惠券、实物奖品或参与抽奖活动,从利益的角度对用户进行的激励;

以腾讯视频为例,完整的用户成长体系设计方案

第三块归纳为社交体系,它是通过用户之间的互动行为搭建起来的,包括赞、发帖、弹幕、分享、关注等,通过这些互动行为来获取积分,同时构建起来的社交体系能够从情感上维系和激励用户的某些行为;这一块很难做,但对于有着天然社交基因的腾讯来讲,是非常轻而易举的。总结来讲,成就、财富和社交这三大体系,可以归纳为通过精神激励、利益激励、情感激励的手段,形成流动闭环,促进用户成长。

二、什么是用户成长体系

刚刚上面提到过,用户成长体系其实是一套非常复杂的系统,称呼很多,而且可能同时包括金币体系、积分体系、勋章体系等多套子系统,为避免混淆,本文提到的统称为用户成长体系,用户成长值则统一使用“积分”称呼,方便理解。那么问题来了,到底什么是用户成长体系?人生有三大终极问题:我是谁、我从哪儿来、我到哪儿去,同样,我们的用户体系也面临这三大问题:积分是什么、积分从哪儿来、积分到哪儿去?

通过对比分析各种概念,认为用户成长体系,简单讲就是为了让用户持续使用产品而设计的一套游戏规则。一套完整成熟的用户体系,可以将用户实现分级,做精细化运营,促进拉新和消费,实现平台的商业价值,同时也能让用户从中获取情感和利益,从而在平台和用户间实现双赢。

以腾讯视频为例,完整的用户成长体系设计方案

那要怎么构建用户体系,这里有一套公认的原则,包括使命感、成就进步、创造力、占有感、社交、好奇等等,来自于Yu-Kai Chou的游戏设计框架–HOOKED模型,他的理论是来源于对游戏机制的研究。下图中八个关键词分别代表了八个不同的核心驱动力。这些在网上分析讨论的也比较多了,不展开论述,可作为参考:

三、如何设计用户成长体系

下面来看一下具体的设计步骤,看用户体系是如何一步一步搭建起来的(以视频产品为例)。

1、设计步骤

首先是定义产品业务目标,我们为什么这么做;然后对用户分类搭建模型,规划用户成长路径,设计使用场景;最后到达高阶段位,对用户实行分级运营,涉及积分的获取、积分消耗和用户运营三大模块,从入口到出口,形成一个流动的闭环。

2、目标设定及用户建模

以腾讯视频为例,完整的用户成长体系设计方案

对于一个产品或平台来讲,建立用户体系,必须要基于一个核心目标,这个目标刚才我们也提到了,就是用户分级,实现精准运营,为高价值的用户提供更优质的服务。那么好了,什么样的用户被称为高价值用户,对于视频产品来说,可以有这么几个维度:点播、观看时间长、购买频度高、能够促进产品形态改进、平台重视度高,如果同时他还是一个具有知名度和权威性的用户,那么他的价值就更添一筹。根据这几个目标,我们有相对应的用户行为,包括登录、点播、点播时长、付费、互动等,并由此得出一个用户成长值的积分模型,即这几个相加乘以成长系数,所谓成长系数就是用户属性,刚提到的名人、KOL之类的身份,再根据加权等算法计算出来,然后就是最关键的一步,根据分值的高低,将整个用户体系划分成一个金字塔结构,包括新用户、普通用户、核心用户、种子用户。当然这种分法不是绝对的。这一部分是整个体系的基石,至于这四种用户怎么定义、分类完后如何运营维护,下文会详细讲到。

四、用户成长体系之–积分获取

1、积分获取的行为

以腾讯视频为例,完整的用户成长体系设计方案

用户等级根据积分高低来划分,那么倒推回来,积分要怎么获取?按照惯例,我们先来设定目标,以目标为导向。仍以视频业务为例,可以分为五大核心目标:保持日活、提高活跃度、提高付费、培养三端用户、为其他业务线引流,那么就衍伸出相应的用户行为:日活,通过登录签到送积分,签到又细分为连续、累计等;提高活跃度,那就要给观看奖励,时长、类型、当日、累计等,不同行为不同分值;其他的还有购买奖励,区分单点、月包、年包等;业务线引流的话,比如说关注公众号、下载其他业务线产品送积分等。

五、用户成长体系之–积分消耗

用户在获取一定的积分之后,可按各自的等级,用积分去换取相应的东西,即所谓的积分消耗。积分的用途可以概括为这么几种:

功能特权类:例如免广告、产品相关的功能扩展、获取生日礼包、单次操作获得更多经验值、达到活动运营所设置的参与门槛等;

资源优先类:例如官方热门推荐、优先推荐参与官方活动、提高活动中奖率、优先客服处理等;

视觉差异类:头像、昵称、挂件装饰元素、登录动态效果等;

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兑换抵现类:(限时/抢先)兑换礼物、参与抽奖、商城消费抵现等;

1、积分消耗的目标及行为

惯例,目标为导向,把积分消耗掉要实现的目标是什么呢,换句话说,我们为什么要用户把积分消耗掉,我们希望用户消耗积分给我们带来什么样的利益?

点播:兑换点播券,例如:500积分看《战狼2》

付费:折算现金,订包或单点时抵现;

活跃:签到;兑换活动参与门票;粉丝团活动;

功能拓展:使用积分解锁特殊功能,例如腾讯视频可用积分为明星投票;

以小博大:趣味抽奖;

引流:例如电视端积分,兑换手机观影券;兑换第三方商品券;

减少成本:自动失效,减少积累,回收运营成本;

需要注意的是,积分兑换方式面临的一个问题:积分可兑换的商品价值高则会增加运营成本;赠送兑换的价值太低,则很难吸引用户;需要通过一个折中的方案,来权衡各方利益。此外,“自动失效”这一点也比较重要,可能设计之初考虑不够周全,导致后续运营出问题,有产品经理吐槽说:“现在后台的积分值高达十多亿,按照100积分=1块钱折算的话,一旦用户集中进行兑换,造成的损失不可估量”,其实只要设置积分过期失效,就可避免这一问题出现,就像中国移动的M值,一到年底就清零一样。

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