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策划活动千万要考虑这些

不要为了恋爱而恋爱,不要为了做活动而做活动。接下来小编就给大家介绍一下做活动需要考虑的上点是什么。

策划活动千万要考虑这些

事情的起因是这样的,现在公司的领导在几个月前交给我一个小任务:每周整理分析至少5个活动案例,不限行业形式类型。于是我开始在朋友圈公众号线下等地方关注有哪些值得记录的活动,通过这几个月的整理和分析,我总结出了在活动策划过程中一些关键的节点,这些节点的设计和策划对结果有非常大的影响。

这些关键节点我归纳为:活动的定位、发起点、传播链条。下面会通过案例详细对以下几方面进行说明和阐述。

一、活动的定位

运营人员应该都知道这样一句话“不要为了做活动而做活动”,这就是在告诉我们一个活动,首先需要知道它的目的是什么,而不是单纯盲目的做活动。

策划活动千万要考虑这些

在后续的活动策划设计中,要一直保持这个“目的”的方向,我经历的一些活动在策划阶段,脑暴之后被某个idea吸引,于是开始根据这个idea展开思考,结果想了很久才发现已经偏离了最初的目的。

在我整理的活动中,将活动的定位分为三个大类:品牌营销活动,活动预热,主体活动。

品牌营销活动

品牌营销活动的目的是通过各种活动形式进行用户运营,以此来建立用户对品牌的认知,结果导向通常不是转化或者购买行为,而更关注传播度。

如618期间,网易严选通过“装修”北京国贸大厦的一个电梯间,改造成蜗居的模样,里面所用到的物品均来自于网易严选,引起很多路人拍照发朋友圈,同时发布一个短视频,以“蜗居”、“好的生活,没那么贵”为关键词,去突出自己的品牌价值,让用户知道,并形成对于品牌的认知。

预热活动

预热活动的目的分为两种:为主活动积累势能,增加传播面和提前熟悉主体活动形式,减少理解成本。前者的方式通常比较粗暴,尽可能多的出现在你生活中的场景,铺设地铁广告,H5传播造势。以今年618预热阶段为例,早在618前一个月,各个地铁站开始出现这样的海报:打破忙碌,尽享好物。

策划活动千万要考虑这些

同时发布618宣传片,主题同样是“打破忙碌,尽享好物”。通过线下地铁场景,线上视频场景多方位进行造势,创造话题发放优惠券,为主体活动积累势能。

同样的还有网易云音乐在毕业季时做的营销活动,先是通过微博发布话题互动——“两根手指可以作什么“这种略带污污的话题吸引了很多人的关注和评论,也激起了很多人的好奇心想要继续关注。

后者的方式是通过对主体活动的“小规模预演”减少用户的理解成本,更加容易加入活动。比如每年双十一,淘宝各个店铺的保证金膨胀玩法,618活动之前的数码专场、男装专场、运动专场,通过提前降价和发放优惠券的方式告知用户的具体玩法,保证在活动当天的势能爆发。

再例如今年京东618的预热活动,本身形式是拼手速抢红包,出彩的地方在于预热的内容展示,主会场的时间轴清楚的显示每个时间段所对应打折的品类,并且有一本“说明书”样式的618攻略可以查看,让用户知道什么时间来京东可以有最大的优惠。

主体活动

主体活动根据不同产品,不同用户群体的属性,形式也各有不同。增加产品使用频次,可以通过单次行为反馈多次行为累加送奖励的方式做活动,如摩拜的卡片车,集齐x张卡片有某种奖励;想增加内容的传播度,可以通过提高内容本身质量,创造稀缺感和领取门槛的方法,如得到app的分享到朋友圈领取限量音频;通过让用户来主动限量领取,而不是白送的方式增加优惠券的使用效率和转化效果,如天天果园利用九宫格图片形式发放优惠券,不同图片对应不同的文案和优惠券,吸引用户多次点击,不同文案会增加购买欲望。

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二、活动的发起点

活动的发起点即是一个活动最初的切入点,不同切入点带来的效果可能完全不同。比如一个面向家长的公众号的晒娃活动很火,但是如果移植到一个面向学生的公众号变成晒成绩单,效果可能会一落千丈。同样一个需要评论写出自己的故事类型的社区UGC活动,若面向的用户群体特点是潜水多于发帖,活动的效果可能会很糟糕。

从上面可以看到:一个活动的发起点,是与产品本身的风格和目标用户群体的属性强相关的。

得到的用户有相当一部分比例是已为人父母的家长,美式教育对于国人同时又是很陌生的,所以内容本身的质量很高,保存截图转发到朋友圈的行为相比这种高质量内容简直不值得一提,家长会很愿意转发,同时家长们的朋友圈存在大量同种属性的家长用户,传播链条延长。所以这种活动的发起点对于传播和转化都是有很大积极促进作用的。

举一个个人眼中的反例:钉钉针对创业者的地铁营销广告

这一波钉钉在地铁中投放的营销广告,主要以创业艰苦为主题,通过卖惨,鸡汤的方式去宣传一种“创业艰苦,坚持很酷”的情感态度。首先作为一个2B产品,企业在进行决策使用时一定是理性思考的,不会因为感动或情感牌就选择你,其次地铁的场景会有创业者或者老板,但一定是少数,多数用户主体一定是作为员工的上班族,活动无法触达到目标用户,最后只能是感动了自己,自嗨而已。

策划活动千万要考虑这些

在考虑活动的出发点时,首先要确定的是:活动的目标用户是谁,他们有哪些突出的群体属性,然后再根据这些属性去设计活动流程,形式。网易严选的用户大多数是一二线城市中渴望有品质的生活,但是消费能力又没那么强的上班族,所以在前一个世贸大厦电梯间营销活动中的“蜗居”,“性价比”元素就正切要害。

另外一个例子,在境外游火热的趋势下,国人的消费能力提升,但是在出国时,由于文化、语言、准备时间不充足等原因,在订酒店、查询攻略、包车等方面有很大的痛点,这组皇包车在机场和地铁投放的广告,就主打解决这些痛点:“华人”,“开车带你玩”,“不需要攻略”。

三、传播链条

一个活动是否成功,除了有一个好的发起点,还需要有很强的传播链条,能够触达到更多外圈层级的用户—— 一级用户就是你能够最先触达的目标用户,二级用户可以理解为产品的潜在用户,通过转化可以变成目标用户,三级及以上的用户基本可以理解为吃瓜群众。

我们在说一个活动或营销刷屏的时候,不能只看朋友圈有多少人转,而是看多少三级用户转发,一个病毒式传播的活动,若不触达到三级用户都是不合格的。这点对于互联网从业者更具有思考意义:因为你的关系网络都是互联网从业者,所以一个活动通常由这些人开始传播的,也就是一二级用户,这种刷屏只能说在圈子内开始有影响,什么时候你看到小学同学,高中老师都开始转发了,才算是一个合格的刷屏级活动。

以后再策划活动的时候,一定要考虑活动的定位、发起点、传播链条这三点,或者是通过讲述一些案例让人们容易理解。

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