通过七夕打造了营销闭环

马上情人节就要来了,脉脉联合冈本做了一次大跨度的营销,想要拯救职场女性的性生活。通过多维度的形式和内容创新,打造了一个营销闭环。

通过七夕打造了营销闭环

今天下班回家,从地铁口出来,突然发现多了好几个卖花的,平常这里都是些10元3双的袜子摊,带着好奇上前一看,每家的小卡片上竟然都写着“七夕真爱鲜花”。我这才恍然大悟,原来距离七夕节只剩三天的距离了。

马上打开朋友圈刷一刷,广告门、数英网溜一溜,各种品牌、各式花样、各个维度的七夕借势营销活动运营一股脑的向我扑射而来。毕竟连地铁口跟城管斗把戏的小摊主都开始借势了,一向标榜自己是big bigger(逼格)的各大品牌又怎能不“蹭热度”。

通过七夕打造了营销闭环

猫家挺潮流,联合局部气候效仿最近正火的那个什么综艺顺应年轻潮流来了个“中国有西皮”的海报(不知纪晓岚与和大人的肖像使用给钱了没);迪奥推出了七夕限定款(买不起);Coach等这些大多数的品牌还是选择以一只漂亮的微电影来祭奠这个节日(看了好几家的,觉得把几家logo互换一下也没什么不妥)。然而,在这一波虐狗与歌颂真爱的两大主旋律下,脉脉X冈本的“职得爱”却让我看到了今年七夕节的第三种思考方式。

面对早已落入俗套的虐狗七夕,脉脉联合冈本做了一次“严肃”的跨界营销——拯救职场人的性生活。这股带着正能量气息的营销战役却一度引发了广大职场人的“荷尔蒙”喷发,在脉脉上纷纷吐槽自己的“不性生活”。那么,双方具体是如何做的呢?

复盘:从调查报告到冈本套装,只抓职场人的“不性生活”

欲扬先抑,深挖职场人“不性”痛点,UGC带动后续传播,脉脉X冈本的这波“职得爱”营销策略规划清晰,执行节点分明,我梳理了一份此次案例的执行过程分享给大家:

1、借势起浪:奠定传播基调

8月11日-8月18日,一份私密的调查问卷出现在不少脉脉用户的站内信中,这份羞羞的“中国职场人群性生活调查问卷”是脉脉联合冈本打出的七夕第一弹。在年龄、性别、职业等一系列基本信息调查完毕后,你的性生活频率是什么?你是否和同事发生过性行为?你喜欢的安全套类型是什么?一个个让人措手不及的问题如深海炸弹般接连出现。

通过七夕打造了营销闭环

同时,我相信,一篇《中关村,没有性生活》的文章肯定曾出现在你的朋友圈内,会心一击,吸引职场人主动完成调查问卷。而同时,这份调查问卷也奠定了整轮传播的主基调,丰富的数据资料为后续的严肃报告发布打下基石。

2、蓄势爆发:UGC跟进诱发“不性”共鸣

在私密调查问卷小范围试水后,衔接情绪发酵。8月22日,加班喵、新媒体汪、程序猿各路职场精英纷纷在脉脉吐槽自己的 “不性生活”。通过用户UGC的形式主动激发职场人对于性生活关注。

3、媒体背书:首个职场人群性生活报告发布

话题热度引燃后,8月23日,脉脉联合冈本发布第一份《中国职场人群性生活调查报告》。这份报告基于抽样调查及冈本提供的大数据,搜集了近万名中国职场人性生活指数,从职场与性生活的关系、性生活满意度、办公室恋情、性生活频率等多个维度,展现当下职场人的性生活状态。新锐媒体36Kr对该报告首发后,吸引了大量媒体转载报道。

4、情感高潮:街头实访+大咖站台

线上传播达到高潮后,脉脉又将该话题搬至线下。8月24日,一条#你的性福多少分#的街头实拍视频刷爆网络,突如其来的提问吓呆路人。

通过七夕打造了营销闭环

(1)各路大V、段子手也纷纷讨论该话题

围绕职场人的性生活这一核心议题,各种花式横生的趣味思考刷爆网络,职场人的性生活究竟怎样?职场人到底是“性”还是“不性”?一些大咖也就自己的切身体会发表了相关言论。

5、品牌态度亮相:职得爱

在严肃报告发布后的全民热议中,脉脉也亮出了自己的品牌态度,不是以吐槽、调侃职场人的“不性生活”来抖机灵,而是带着希望与热血联合冈本推出“职得爱”系列套装。是啊,每一个认真工作、努力生活的职场人都值得被爱!生活它虽然很让人费解,但我依旧热爱!

解剖:巧借七夕、紧扣痛点,循循渐进打造营销闭环

复盘发现,本次案例,脉脉和冈本做的好的地方在于,围绕一个痛点,打造了一次完整的闭环营销。具体有以下三点值得我们学习思考:

1、借势七夕,紧扣职场人的“不性生活”

通过七夕打造了营销闭环

七夕是中国传统佳节中唯一一个歌颂爱情的节日,也因为牛郎织女这段神话传说,是最具备浪漫气息的节日。牛郎织女尚且能在这日团聚相会,但对于大多数职场人而言,七夕的“不性生活”却是他们的普遍痛点。脉脉就是基于该洞察,深挖职场人的“不性”痛点,通过调查问卷、匿名吐槽等多维渗透,以UGC参与形式拉开本次七夕借势营销的帷幕,既能以“不性”借到势头,又能真正激发用户的情绪共鸣,使传播达到事半功倍的效果。

2、跨界合作,借内容营销相互转化用户

联合冈本,通过职场人既关注又不敢讨论的敏感话题切入,也是催发本次传播主动扩散的重要催化剂。职场年轻白领无疑是冈本庞大的受众群体,而冈本也同样是一线职场白领生活化场景中的重要道具。在双方忠实用户中找到“性不性”这一恰当的情感共鸣,用精准的手法(匿名吐槽文案)将潜在用户相互转化,充分实现双方品牌态度的相互渗透与融合。这是今年七夕节从传播到实际场景中结合最妙的一次跨界合作。

3、循序渐进,多维度出击打造营销闭环

回看此次脉脉与冈本的传播轨迹,从问卷调查到匿名吐槽、再到视频采访大咖站台,最后发布报告,推出套套套装,已经构成了一个完整的营销闭环,传播结构干净利落。调查问卷启幕、匿名吐槽预热、视频采访大咖站台引爆高潮,严肃报告与定制产品收尾,每一环节都设计精巧,从线上到线下,从线下回落至线上,传播形式多样化,既有渠道创新,又有内容创新。环环紧扣,打造了一个紧密的“职得爱:拯救职场无性生活”的营销闭环。

诚然,此次脉脉联合冈本做的跨界营销,其实是一个很好地案例参考。既做到了巧妙借势,又抓住了用户的痛点,通过多维度的形式和内容创新,打造了一个营销闭环,使得整体案子得以重拳出击,打出影响力和穿透力。

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