通过猫眼电影剖析出UGC平台的运营方法

这篇文章小编就以猫眼电影为例子,分析一下它的UGC是怎么做起来的?赶快来了解一下吧。按照逻辑来说,首先应该先证明当时猫眼UGC是「做起来了」。我附一张当时我记录的与豆瓣的对比数据,结论是在院线片里,我们的UGC量级是最大的,超过了豆瓣。

通过猫眼电影剖析出UGC平台的运营方法

第一步:如何分析用户需求

我们当时希望能把猫眼打造成一个「大众电影爱好者的豆瓣」。这个定位从现在来看都是挺清晰可行的,而且这个人群和需求也都切实存在。为了摸透用户需求,我们大量、高频且持续的在找用户交流,一块晚上吃饭、周末一起看电影等等,也请教了一些业内的专业人士。每次交流完再一起开会讨论,慢慢的对这个群体有了一定的了解。我用了下图的用户分层理论去分析,猫眼的核心用户大致也可以这样来分。

通过猫眼电影剖析出UGC平台的运营方法

第一层是名人,他们的出现可以为产品的品牌背书,可以带来粉丝效应。这个主要是通过商务层面的沟通搞定的。

第二层是专业用户,对于电影领域来说,就是编剧、影评人这样的群体。他们数量不大,而且圈子特征明显,搞定他们也另有策略。

第三层是贡献用户,对于猫眼来说就是高频次的购票和UGC用户,他们没有专业背景,却是整个产品的中流砥柱。搞定了这群人,其他几层用户才有存在的可能,本文主要讲的就是这部分用户的运营方法。

第四层是活跃用户,他们经常访问猫眼,大多数在消费内容,不具备贡献内容的能力,前三层用户对他们的影响是最大的。

第五层是普通用户,他们只是下载注册过猫眼,或者也消费过,但是对产品毫无忠诚度可言,也不在核心用户的群体中,属于二八原则的小部分人。

从这个分层中可看出,每层用户都有自己的价值,是相互依存的,要用不同的策略去运营。但具体要先从哪个群体下手,就要看当时所具备的条件。明星和专业用户是很难搞定的,当时的实力还不够,而且没有粉丝的产品,明星也不会来。

第二步:怎么搞定种子用户

通过猫眼电影剖析出UGC平台的运营方法

怀揣着这样的目标,我就想当时有什么资源可以用,UGC用户从哪里找。显而易见,就是猫眼电影的购票用户。当时猫眼的购票用户绝对是全线上平台市场占有率最大的,所以每周来买票的用户就是我的金矿。

我当时拍脑袋做了一个推测:每周购票2次以上的用户就是电影发烧友,是区别于没事逛街泡妞瞎逼看的那群人。于是我就跑出一周之内购票次数为1次和2次以上的用户,发现后者的占比并不小,达到25%,用户数量相当可观,接下来就是想办法从这批用户中,洗出有UGC能力和习惯的用户。

具体方法其实也没什么特别的,就是策划一个活动,然后定向推送给这25%的用户。这句话说来简单,但细化起来有很多要点。我们就拿其中最重要的一点来说把,就是做什么样的活动效果更好。这要分析这部分用户的特点,我从这25%的用户中抽出200个,人工查看他们之前标记过「想看」的电影,发现一个规律:这些用户都是对某个类型的影片有明确的喜好

第三步:建群

在洗用户的同时,你也不能闲着。持续监控已经转化过来的UGC用户,逐一的观察他们贡献的内容、个人资料,以及标记过的电影等信息。只要发现有价值的电影发烧友,马上一对一取得联系,把他们拉到一个群里。

所以,持续这样洗用户、监控效果、找人拉进群,几个循环之后,这个群里轻轻松松就会有一百多人。这群人就是猫眼电影UGC的核心用户,就是带动后续几十万UGC用户呼啸而来的火车头、是社区氛围的打造者、是对外品牌传播的宣传员,价值巨大。

通过猫眼电影剖析出UGC平台的运营方法

第四步:社群运营

核心用户组织可以运营一段时间,会持续的带来效果。但到了一个阶段我们会发现瓶颈来了,现象如下:

核心用户群的人数越来越多,从之前的100人,变成300甚至500人,我们不得不考虑开2群、3群。人数增加之后,活跃度和氛围反而下降了,群里说话的人总是那么少数几个,而且之前大家那种积极的态度好像没有了。

我们都可以看出猫眼电影的发展速度有多快,产品的数据一直都是上升的趋势。在大盘都上涨的情况下,那几百人的努力就显得比较渺小了。就现在猫眼每天有20W条UGC内容,其中只有10%是这个组织贡献的。

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