盗版营销,烧钱大战的另一种形式 – 互联网运营

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盗版营销,烧钱大战的另一种形式


所谓盗版就是不通过厂商渠道购买软件,直接在网上下载破解版以及自己破解软件。这种方式在大多数情况下可以使用户免费获取该软件所有服务,尤其对于单机运行的软件而言更是如此。而office以及Adobe因为其高昂的价格以及少有替代软件的特性长久以来沦为被破解的重灾区。

盗版营销,烧钱大战的另一种形式

首先让我们先来思考三个问题:

  1. 厂商知道自己的软件被破解吗?显然是知道的,厂商以及其代理商可以从更多的渠道了解自己产品的现状,只要普通用户能够找到的渠道,厂商基本都可以找得到。厂商对于市面上破解的方式以及破解版的下载站点都是清楚的。
  2. 厂商对于自己软件被破解有办法阻止吗?答案是有,理论上几乎所有的软件都可以被破解,尤其对于单机运行的软件更是如此。但有一点必须牢记,人做事情都是需要进行成本考量的,如果破解一款软件的代价太大,就不会有人去进行破解了,比如:破解的时间太长,导致下下一个版本都推出了,这个版本的破解才进行了一半。或者破解的风险极高,比如:严肃查处相应的破解团队。虽然国外厂商对于国内市场的掌控较低,但可以请代理商来完成这些任务,只要花一定的钱,杜绝盗版还是可以做到的。
  3. 厂商有严格封禁盗版吗?这个不同的厂商是不同的,有的软件几乎没有盗版,但是有的软件盗版依然很多,比如:Adobe、office等软件就有盗版版本。不同厂商对于盗版的态度有很大差异,office曾经让盗版为其开拓市场,也说明不少厂商并不反感自己的软件被盗版,反而从中获利。

要解释以上现象,最好的切入点就是去思考免费用户的价值。盗版不存在会导致总用户数量急剧减少,考虑到传播效应,正版用户也可能减少。

一、免费用户的普遍性

免费用户是普遍存在的,盗版用户只是免费用户中的一个群体而已。除去盗版用户,免费用户还有免费软件的使用者,免费游戏的使用者,当然他们的共同特点是不付费,不充值会员,总之就是不会直接向厂商缴纳1分钱。

这样的用户可能占据了用户的绝大多数,免费用户的比例在经济发展一般的区域非常高,他们乐于等待2分钟再去看视频而不是花费15元免广告。这种决策没有对错,毕竟时间价值是不同的。

对于马云而言,一天的价值是难以想象的,但对于收入很低或者年龄很大的人而言,一天的时间根本没有什么,对于他们而言生活就是度日而已。

作为一名合格的免费用户,所有与金钱有关的功能是绝对不会去碰的,能够通过充钱解决的问题,大多也能够通过时间来解决。

比如:视频网站可以耐心等待广告的结束,氪金游戏可以花费比其他人多几倍的时间,去磨练自己的技能以及获取更好的装备。虽然也许玩一周的优势被付费玩家100块钱就可以追平,但有的用户就是愿意用一周的时间来节省100块钱。

二、免费软件中免费用户的价值

免费用户指的是那些绝对不会在软件中花费一分钱的用户,无论是通过会员还是道具都不要想在他们身上赚取一分钱。

这样的用户还有价值吗?

当然是有的,之前有一种说法很流行,即“免费玩家是游戏公司提供给付费玩家的服务”。很好的说明了免费用户的价值,免费用户虽然不会有金钱的支出,但他们存在本身就是一种价值,比如:游戏需要玩家进行合作,如果只有付费玩家,人数很难凑齐。

盗版营销,烧钱大战的另一种形式

上图为网游,对于网游而言,只有玩家足够多才能够正常进行

对于游戏之外的很多软件也是一样的道理,视频类型的网站,免费用户是如何起作用的呢?

作用方式很简单,免费用户可以提供弹幕、评论,这些都可以很好的活跃视频网站的气氛,否则视频网站将会非常冷清,这样用户体验就会下降。从这个角度来讲,免费用户依然可以被认为是提供给付费用户的道具。

让我们再来设想一种极端的状态,在视频网站中,有一个用户,他从来不会推荐给其他人视频也不会发布评论等内容。他是内容的消费者,且绝对不会产生任何内容,那么他对于整个网站还有价值吗?

肯定还是有的,只要用户使用了视频软件,他的播放数据就可以为网站提供参考,让网站更加容易找出有价值的内容。简单来说,免费用户即使只是观看视频,也是免费的内容审核者,他观看次数本身就是有用的数据。

如果没有非常庞大的观看次数做支撑,网站很难知道视频质量的好坏。不同的视频有不同的观看次数,这是很重要的质量判断依据。播放上亿的视频值得网站继续花钱引进续集,播放只有几十万的视频,网站就应该分析是不是该视频不适合自己的平台。

总之,即使用户是纯粹的消费者,产品也是欢迎的。

三、付费软件中盗版用户的价值

这个题目看起来有点奇怪,盗版用户不应该是蛀虫吗?哪里来的价值一说。

其实了解office以及WPS竞争历史的读者应该都知道,盗版软件绝对不是一个简单的负面产品,它的作用是多方面的,和负面营销一样,主要看如何使用,合理使用盗版软件对于厂商是有利的。

金山的WPS是中国软件历史上的骄傲,微软当初能够入侵中国市场的很大原因就是盗版软件的推动。office正版销售价格是很高的,企业以及政府尚且有力承担,对于个人而言,使用正版的软件是难以承受的事情。adobe同理,ps爱好者很难有财力购买Adobe全家桶。

盗版营销,烧钱大战的另一种形式

上图为office的价格,不算很贵,但也不是很便宜。在有免费资源的情况下,不少用户还是不太愿意花费每年400块的订阅费。

这种情况下office进入中国市场的阻力就会很大,当时国内的经济条件比现在要差很多,购买正版对于个人用户而言几乎没有可能。盗版的出现解决了这一问题,让大量的用户通过使用盗版的方式来接触到这款软件,培养用户使用习惯。

虽然这些用户没有为公司带来收入,但用户本身就有价值,他们可以传播,互相分享,当国内的用户已经完全离不开office的时候,就可以试图进行盈利。

这里有一点常被提及:“有些用户是永远不会付费的”。

对于这些用户,没有盗版只能够将其拒之门外或者推向自己的竞争者。对于这一部分的用户,公司吃亏将其留在自己手里总是好于让其成为竞争对手的用户。

当然这里也有度的把握,即不能够让盗版太过易得,这样可能导致企业利益受损。仔细观察盗版市场,会发现这一点其实早被考虑到了。

  1. 试想在国外可以使用盗版吗?肯定不行,太危险了,可能被起诉以及罚款。
  2. 大企业以及政府可以使用盗版吗?也不行,对方知道这些企业赔得起,并完全不介意和你打几年官司,让你支付高昂的赔偿金。
  3. 有能力支付软件价格的人会使用盗版吗?大概率也是不会的,因为盗版的成本其实不是0,下载网络资源会捆绑插件以及修改系统设置。有的网站直接是病毒内容,且很多软件需要手动破解,即自行修改注册表。这样导致下载一个盗版软件,用户需要花费很多时间去找资源,修改注册表,删除捆绑软件。此外,即使这些你都成功了,还需要担心这些软件有没有可能自带病毒窃取电脑的资源。因此,对于经济能力好的人而言,这样做绝对是得不偿失的。不如花费对他们不算多的钱购买正版省时省力。
  4. 支付能力较弱的人会使用盗版吗?可能会也可能不会,他们是盗版导致真正损失的用户,如果没有盗版,他们可能也会买正版;如果有了盗版,他们可能会选择盗版或者继续买正版。
  5. 支付能力不足的人会使用盗版吗?当然会,如果没有盗版他们就会放弃该软件,有了盗版就会用盗版。

盗版营销,烧钱大战的另一种形式

上图为计算机信息虚拟图,破解者总能够想到办法对软件进行破解,除非厂商严格监控市场。

从以上的分析可以看出:除了4之外,盗版对厂商没有产生危害。当然4的危害可能非常大,毕竟支付能力最强的人和支付能力最弱的人都很少,大多数人是支付能力一般的人。

其实盗版开拓市场和前段时间美团大战滴滴的策略是一致的,公司可以亏损、烧钱,但是一定要把自己的对手打趴下,office的盗版在和WPS的竞争中起到了至关重要的作用。

四、总结

通过以上分析可以发现:厂商永远比用户更加精明。当用户觉得占到了厂商的便宜时,很可能是厂商有意为之,一时的付出可能是为了长远的布局。和厂商比起来,用户总是处于弱势的一方,想占到厂商的便宜几乎不可能,很多自以为聪明的做法其实都是在厂商的设计下进行的。

盗版软件本身是一种营销策略,即对边缘用户的最大利用,软件的特点是复制几乎没有成本。这样,让那些绝对不会购买软件的人使用软件是有益无害的做法。当然,这里需要进行准确的市场判断,放任盗版的前提是不严重损害自身的利益以及有值得扩展的用户群体

相信随着潜在用户的减少以及竞争对手的失败,盗版软件将会逐渐成为历史。毕竟,这种方式本身就是诞生在用户消费能力低,以及市场扩展不完全的情况下的。通过对西方发达国家的观察可以发现,一旦国家经济达到一定程度且人口红利终结,盗版将会被严格封杀。

毕竟在这个时候用户总量趋向一个定值,多一份盗版往往就意味着少一份正版。而现在国内市场则是正版用户总量几乎一定,多一份盗版则多一个潜在用户。

不同的形势就造就了不同的策略,很多人将这认为是西方版权意识好,国人版权意识不好。这有一定的道理,但事实上更多的还是仓廪实而知礼节,经济基础决定上层建筑,企业不是慈善家,他们的做法无非是因地制宜罢了,最终目的还是最大收益的获取。

最后回归主题,盗版营销其实是烧钱大战的另一种形式,不为盈利,只是打压竞争对手罢了。只要将对手彻底逐出市场,后来自然有机会将成本收回。

#专栏作家#

马璐,人人都是产品经理专栏作家。关注产品设计以及用户体验,力求在技术一定的情况下将产品做到极致,充分发挥技术的潜能。

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