社交分析框架:需求是什么 为什么要用?

社交分析框架
1、一个分析框架
每出现一个新的聊天工具,媒体就爱给他们套上时髦的名词,诸如视频社交、匿名社交。新物种哪怕只有一点点改变,就觉得看不懂。

如果把需求挖得够深,就会发现,大部分所谓的社交新品,只不过是微信的变种。微信之外,还有没有社交app存在的空间?

要找到答案,先要找到好的分析框架。产品是视频、还是匿名,这是表象。表象不该成为分析的起点。什么是起点呢?

不管从哪个点切入,不管是什么本质,产品活下来就一句话:大家要用。所以向下挖两层,挖到需求层,想明白大家的需求是什么、为什么要用,脉络就出来了。

因此分析多闪app时,似乎不该先问:视频社交成不成?视频社交是表达形式。

似乎更该问:这个app、这个功能到底要满足什么需求?这个需求是真需求还是伪需求?功能呈现的形式,有没有很好的满足这个需求?

同样,对社交软件发红包,我也不太能理解。打个不好的比喻,就像一个小姐,不仅免费让你睡,还倒贴钱给你。如果社交app也要长期靠补贴来拉新拉活,要不就是对应的需求不够刚,要不就是需求满足得不够好,或者切入路径不对。

2. 社交的核心需求
那需求层面,社交上的核心需求又有哪些呢?比较大的、占据我们主要时间的有3个,而且从古至今,变化不大。

2.1 说个事,把事情说清楚,以事务交流为主
比如商量个买卖、讨论个工作。这个需求靠事情推动,“说“的需求非常明确,是社交上最刚的一个需求,频率最高。

最重要的,它是先产生了强烈的说的愿望,必须得传个话给谁谁谁,再去选说的工具。只要工具比现有的更方便,用户就会主动找你。

像90年代初,电话刚出来时,哪像今天推个社交软件那么费力,安装费2000多,大家还托着关系装。为什么?举个例子,比如我做生意,要找谁说个事,那就巴不得马上找到他,说的需求很强烈。所以他自己就会主动找更好的工具,不是强制他用,而是他主动要用。需求真实存在,产品一出来,大家就会用,需求端推动了产品的自生长。

即时通讯类产品,最主要就是满足这个需求,在你想找谁说个事时,能说得上。于是进化路径也很清晰,就是传话传得快、找人找得到,传的信息要全,打字讲不清楚的事,还能发个图和视频说清楚,从免费到付费。

比如,古代传递消息,靠飞鸽传书、快马加鞭。后来电话出来了,就打电话。光听声音不够,又出来什么视频电话、思科远程会议系统。再后来,qq、微信免费发消息,都是这个演化路径。

2.2 交流想法,联络感情
交流想法感情也是说,和第一种说有什么区别呢?第一种是说事,很理性,需求靠事情触发,有事就必须说,但事情办完,也就不说了。这个需求不仅刚,而且紧急,巴不得马上收到回信。所以第一波装电话、买大哥大的,都是所谓的商务人士,因为他要说的事情最多 。

但除此之外,你还会和朋友聊聊最近看的书和电影,八卦下对某人的看法,或者和老婆视频,东拉西扯半天,就问问吃了啥、做了啥。这也是在说,但说的都不是正事,沟通的是想法、情感。

这些沟通,不靠事情,而靠情绪情感、荷尔蒙触发。感觉来了就多说点。可以说是出于本能,爱的本能,希望了解别人、也得到别人理解认可的本能,人人都害怕孤独,情感上的沟通才会带来力量,让你享受被关心、被爱包围的感觉。它有很强的情绪按摩的作用,所以结了婚、有情感沟通对象的人,情绪也往往更稳定。

因为靠情感推动,这类需求没有说事的需求刚,看起来似乎可有可无。你不和谁交流思想、不和老婆视频,也死不了,即使生活有点单调、孤孤伶仃,照样能过。包括facebook刚出来时,很多人也想不到这个东西会做成那么大的市场,哪儿有那么多要写的。

但实际上情感沟通是个真实需求,而且很普遍和高频。人的一念,有八万四千烦恼,每天情绪都会波动无数次,一波动,就有表达、释放的需求。只是以前工具不够,想说想表达的,被大家憋回肚子了。

微信、facebook这类工具出现后,大家才知道,原来这个需求还可以这么释放出来,掩藏的需求一下子就激发出来了。社交工具产生了大量的信息,抛开其中说事的,多数都和情感沟通有关。甚至有的人开2个微信号,一个加同事,专门说事,一打开就是烦恼,下班马上关掉;另一个加家人朋友,专门沟通感情,闲聊扯淡,打开就很温暖和开心,能获得能量。

满足这类需求的产品很多,有几种形态:

(1)即时通讯

这是解决这个需求,最快最高效的方式。想和谁做朋友、想和谁聊聊阿凡达,最好的办法就是找他直接沟通。比起打电话,即时通讯工具的好处是可以留言。情感联络不像说个事那么紧急,不需要立即答复,留言不会干扰对方时间,没有打电话时马上就要回答的压力,思考余地更多。

(2)“我说你听”类产品

facebook、微博、博客、朋友圈、人人网,看似不一样,本质上都是“我说你听“。既然找人直接聊就是最高效的办法,为什么facebook类产品还有市场?

因为很多时候你找不到人聊。比如,你想聊阿凡达,但通讯录的人不熟,或者你不知道谁对这个话题感兴趣、谁愿意和你聊。大家这么忙,为了这么个可说可不说的事,冒然发个信息,显得很打扰。要是聊的不投机,还可能聊两句就断了。又比如,你想和谁做朋友,但才加了好友不熟悉,也不知道该说什么,总不能每天发个早上好吧?

而换成“我说你听”就好很多,我对微博粉丝、对朋友圈所有人都说,不定向,随时都可以说,先把自己亮出来。别人听了感兴趣,就会主动来互动。

“我说你听”类工具,就像个缓冲垫,当你和一个人还没熟到可以随时发消息、但又存在进一步沟通的意愿时,这是很好的方式。大家可以先保持一种联络的状态,等着契机出现。通讯录的大部分关系链,其实处在这个状态。

有没有觉得奇怪,很多产品互抄功能时,抄过来都会死掉。但“我说你听”这个功能,不论是snapchat、instagram,还是whatsapp、微信,加了都有人用,日活还很不错,可见背后的需求很普遍。这种表达的愿望,是重复可持续的。情绪一来就想说,所以这类工具,都做成了大平台。

抄失败的,很多是关系链没做好。要让我说,一定是听的人里面,有我感兴趣、或者想说的对象,人数越多越好。我愿意听,也是先对说话的人感兴趣,才会听他说的话。如果关系链没有,都是互不感兴趣的人,说不起来,也没人听。

(3)直接促进人和人互动,以游戏类为主

情感沟通和说个事不同,因为没有可以说的事,所以最难的,是找到沟通的契机或话题。很多产品,做的就是这样的桥梁。几年前的开心网偷菜、微信群里的各种互动小游戏,还有线下的麻将、ktv,都不过是种联络方式。甚至不少人打王者,也是为了和朋友增进感情。

包括snapchat,我认为它早期的产品形态,也是种促进沟通的手段。story出现前的snapchat,我一直看成是类似开心网那样,直接刺激点对点沟通的“恶作剧游戏”,发个艳照阅后即焚,给你恶搞一下,只不过这个“游戏”用到了发送信息的功能、沉淀下了关系链,感觉有点像即时通讯而已。

一个产品到底该是什么,不该看它长得像什么、而该看它实际是什么,也就是用户使用它,到底是出于什么发心。只有当用户想找一个人聊天说事,第一时间就想到用这个app时,它才称得上是即时通讯。正如不能因为抖音加了聊天功能,就说它是即时通讯一样。你会去抖音找人聊工作、聊阿凡达吗?

2.3 认识新朋友
这是社交市场饱和后,几个需求中相对好切入的细分市场,和游戏尝鲜类似,大家不排斥新品。

认识新朋友是真实存在的需求,这块也主要靠荷尔蒙驱动。很多人可能觉得我现在生活状态就很好,不需要什么新朋友,其实这个需求普遍存在,为什么呢?

就像前面说的,情感沟通是非常普遍和高频的需求,人不是理智的机器,一定会有情感诉求,当你想沟通某个话题,在周围找不到可以理解你、适合交流的人时,怎么办?

一是泡社区,像网红凤姐,早年就经常泡社区,周围的人都不写诗,她又喜欢写,找不到可以聊的人,只有泡社区。
二就是找新朋友。不管是“我说你听”、还是泡社区,其实都有点隔靴搔痒,最能解决问题的方式,就是找到合适的人直接沟通。你失恋了,天天泡情感论坛、发朋友圈,都不如重新找个女朋友有效果。
所以不是没有交新朋友的需求,而是遇到一个很投缘的新朋友太难,大家也懒得去找。所以做这块的产品,优化路径也比较确定,就是能最快最准的,让他找到感兴趣的人。

目前我能看到的,社交上占据时间多、容易做出大市场的需求,基本就上面这3个。微信为什么厉害?这几个需求它都做了:

第一个靠聊天功能满足了,音频、视频都有,绝大部分场景的聊天需求已经能满足了;

第二个需求,朋友圈、聊天能满足;

第三个弱一点,是摇一摇、附近的人和漂流瓶,现在玩的人不太多了。

所以微信出现后,做社交必须要先回答一个问题:有了微信后,大家为什么还要用你?

3. 一个案例:多闪
挖到需求层,再用上面的思路,分析一下多闪。

多闪呈现形式很新颖。但泛泛谈视频这种形式,不容易找到要点。关键在于,app到底要满足用户什么需求?把上面3个大的需求对一遍:

第一个刚需,最大的一块儿,事务性交流,是不会用多闪的,用户不会说去多闪找人谈工作。第三个陌生交友的需求,多闪也满足不了。

根据产品现在的形态,满足的是第二块需求,朋友闲聊,联络感情会用到,适合这个场景。比如旅游了、吃了什么,发个小视频分享出来。

联络感情的分享场景,图片和视频确实比文字更适合,因为联络感情并不一定要说什么、讲多深刻的道理,把自己看到的、感受到的,分享给朋友就好。

但有2个问题:

(1)微信也能分享视频和图片,使用场景比多闪更丰富,基本能满足用户联络感情的需求

微信这3个场景的功能,就基本能满足不少人分享的需求。

场景一: 点对点单发短视频。隐私性比较强的,比如家人团年,通过点对点的聊天来发。虽然视频编辑功能没多闪丰富,但意思基本能传达到位,差不多就能满足80%小白用户的需求了,没必要用多闪。

场景二: 朋友圈发小视频。私密性没那么强,又想向所有人都说出来的,用朋友圈“我说你听”的方式发,基本替代多闪的世界功能。

场景三:即刻视频。“我说你听”分享的最高形式,就是随时随地分享,像一种意识流,全部倾倒出去。不用留底,也不用太精心的编辑,看完就完了。

核心是够随性,才没有在朋友圈被万人关注的压迫感,没压力,才可以随时分享。即使视频不咋样,也可以自我安慰,入口很深嘛,很多人不会看到,过期就自动删除了,发错了也没什么,大不了就看成一个神经病的自言自语喽。多闪主打的是无压力的分享,这个功能,基本也能替代掉多闪的随拍了。

此外还有一点,在朋友联络感情的分享场景,很大一块儿内容是公众号、小程序、小游戏,哪个平台可以分享的内容形式更多,大家就会在这里留下来。这些都使得在满足“联络感情”这个点上,微信就能满足很多需求了。

我能想到的,微信难满足的,就是分享抖音视频。腾讯的封杀策略,使得抖音链接不能直接分享到微信。如果这2个人之间会频繁分享抖音,可能会用到多闪,毕竟分享方便。不过高频分享抖音的关系链,应该不多。

(2)启动难

多闪的沟通主要是点对点的单聊,中国人不太开放,视频和图片这种东西,一般只和比较熟的人分享,如果咱们就是工作上的关系,不可能给你单发个吃团年饭的视频。通讯录即使200号人了,但真正能高频点对点发图发视频的,可能不超过10个,里面还只有3个用多闪,所以即使多闪能读到通讯录关系,真正能互动的关系链很少。

假想个场景,我正在听演唱会,很high,想把这种感觉分享给同学,让他们也感受到,和我一起high。那这时我的需求是什么?就是拍个视频,马上就让朋友看到。微信、qq就是聊天的主要场所,加的好友最多,登录最频繁,把视频分享到这里,大家最容易马上看到。既然这样,我的处理逻辑自然是:拿微信直接拍了就发。

要是觉得微信视频功能太少,想用抖音来做,也仅仅把抖音当成制作视频的工具,做好了,把视频发到人气最旺的微信、qq,增加聊天的料,而不是倒过来,让大家从人气旺的地方,迁移到抖音去看我。

大家还爱把多闪和snapchat类比,孩子们不想和家长共用facebook,用了snapchat,国内的年轻人会不会也有同样的需求?不共用一个社交app的真实需求到底是什么?我觉得可能是不想被父母看到状态更新和留言,我一个朋友发现他的微博被父母浏览后,就再也不写微博了。但在这一点上,微信似乎更能满足隐私的需求,每副图都可以单独设置可见对象了。

多闪的产品形态、发展路径,和一个叫ifchat的视频聊天软件类似。但ifchat已经死了。

总结一下:用户是懒惰的,当他产生一个需求时,一定是先从现有工具中选一个能满足他的,而不是下一个新软件。多闪想要满足的需求,微信、qq差不多已经能满足了,我目前还看不到用多闪的理由。

4. 切入思路
从已有的成功案例,看切入思路。还是从上面3大需求谈:

4.1 “说个事”的需求
这块刚需最强、频率最高、市场也最大,以微信、qq这种即时通讯产品为主,但已经被巨头占领。各家产品的核心功能其实都差不多,杀得进去的新品,是切入了巨头覆盖薄弱的关系链和场景。

(1)微信和米聊

很多人弃qq用微信,容易形成种印象,qq用户之所以会转到微信,是因为微信比qq简洁好用,所以只要新品好用,用户就会过去。

但我认为,微信、米聊早期活下来,不光在于好用,更重要的是,他们利用免费,切入了qq覆盖薄弱的市场 —— 短信关系链。

在早期,微信、米聊的核心功能和qq差不多,要让两个常在qq聊的用户直接转到新平台,很难。用户都懒,怎么省事怎么来。

但当时市场有个薄弱点,除了qq,大家还用短信飞信,这部分关系链是qq覆盖不全的。原因很多,比如qq繁琐,有的人不喜欢;还有的加不来qq好友;qq比较私人,有时也不好意思一认识就加。这都使得在某些关系链上,qq渗透不进去,否则就不会形成qq、短信、飞信并存的局面了。

正因为这个市场存在,早期微信和米聊才有了突破口。我没微信和米聊的数据,但猜想他们的早期活跃用户,可能不少是qq覆盖不深的关系链。为什么呢?我们可以假想个当时的带量场景:

微信装上了,第一件事就是要找人聊。手机通讯录、qq通讯录一导完,有8个装微信的,全部都加一遍。假设这8个还同时加了qq好友,可能聊几句聊到哼哼哈哈,就没下文了,想着反正还能回qq再聊。要不就是聊了一个钟头,直接说咱们回qq吧。没必要为了这1个人,多装个微信占空间。

但如果这8个人,都没加qq,免费发信息只有用微信,多半就会把微信留下。

整个切入有几个要点:

一是市场有薄弱点,微信基于手机通讯录加好友,做了qq渗透不深的市场 —— 短信市场,靠免费打短信的收费。这个关系链做牢固,自然渗透开,最后反过来包抄掉qq的关系链。

二是通讯录批量加好友。qq加好友的方式很麻烦和低效,在加好友的第一步,很多关系链就流失掉了,让给了短信市场。qq是一个一个加,微信靠通讯录批量加,效率高很多,尤其是whatsapp那样的模式,不验证就可以发消息,关系链可能一夜之间就过来了。

三是有流量来源。让用户自己拉人,来得慢,他自己还得费力苦口婆心劝人家下载,刚开始用时如果没人可聊,看一眼就删了。有带量渠道,至少新用户打开软件,还能找到几个也装了app的朋友,马上可以聊。

微信用户破10亿,渗透到这个地步,可以做的薄弱关系链很少了。所以聊天宝现在做功能创新,还有发红包,几乎等同于把微信用户硬拉过来。

硬拉,是最难的一条路。比对方好十倍,也未必拉得过来。聊天宝现在拉微信的用户,本质上和微信在香港拉whatsapp的用户差不多。微信这么好,在香港都没拉走whatsapp的用户了。

(2)yy

yy做的也是说个事的需求,切入的是游戏连麦的细分场景,这个场景,qq无法胜任。这在游戏中,也是个高频刚需场景,所以yy当时起量很快。后来用户聚集,才延伸开做了直播。

4.2 联络感情的需求
和说个事的需求不同,联络感情的需求不全靠理性,而靠情绪和荷尔蒙推动,产品周期受用户心理影响很大。刺激一过,产品就开始降温。做得大的产品靠一点,用了还想用。

(1)博客、微博、facebook、朋友圈

如前所述,这类产品和聊天不同,本质上都是“我说你听”。说了没人理、说了被讨厌的人看到了、今天说了明天就后悔,都可能不再说。听到的是广告,是伪装、负能量,内容不感兴趣,都可能不再听。

所以要让人说了再说,听了再听并不容易。从博客转移到微博、微博转移到朋友圈,梳理几个进化的点:

第一,降低内容生产的门槛,增加内容的信息量。

从博客的长文到微博的140个字,生产内容难度在降;从微博发文字到朋友圈发图片,又再降。

生产门槛越低,能生产的内容就越多,内容的阅读难度也变低,从读长文变成读几句话,再变成读图片、看视频。

但与此同时,内容的信息量、八卦度在增强。长文限于交流思想,140个字重在抒发心情、表明观点,而图片、视频可以记录一切所见,跨越吃喝拉撒方方面面,八卦度最高。你和你老婆拍个合照,肯定比你写篇《论婚姻制度》更吸引人。

我说你听的听,本来就是个偏消遣放松的需求。哪里内容越丰富、越八卦,读起来轻松、有意思,人就去哪里听。听的人走了,说的人也跟着走。

第二,能更快获得正能量。

说,要靠荷尔蒙刺激。说本身不是目的,获得认同和正能量才是目的。只有双方都能获得正反馈,说和听的循环才进行得下去。这里面有两点:

首先,是互动的数量。普通用户从微博向朋友圈迁,还有个非常重要的原因就是,同样发个消息,后者更容易得到反馈。

微信好友靠说个事的刚需添加,添加快,微博一个月加到20个好友就不错了,微信可能到50,而且这个数会持续增加。聊天功能和朋友圈,会互相促进活跃,只要不是大v,同样一条消息,在朋友圈的uv比微博大。

加上朋友圈环境封闭,信息更私人化,听的人有种进入私人空间、受到特别对待的重视感;都是认识的朋友,也容易引发群体效应。这些都有助于互动产生。

朋友圈的互动基数和互动概率都大于微博,使得大家在朋友圈能收到更多反馈。这也大大增加了sns类新品进入的难度。微信这种IM产品,由说个事的刚需推动,办事认识个人就可以加个好友,可以算自带流量源,关系链添加很快,上不封顶,可以给朋友圈源源不断的带uv,帮用户收到更多点赞和评论。而那些模仿facebook、snapchat stories,单做我说你听的新品,流量来源不够,就做不到这么快的增长,比不过微信的朋友圈。

从“我说你听”带动“单聊”难,单聊说个事是高频刚需,比如我要和谁聊个工作,第一追求的肯定是效率,要马上就能找到这个人,让他及时看到我的消息。一定是用主功能、而非附加功能是说个事的app,才能保证沟通及时。所以微博、抖音、甚至支付宝,即使加个私信功能,也牵不走微信的关系链。

但从“单聊”带动“我说你听”却很容易。我说你听是个消遣的需求,允许走神,聊天间隙,就可能溜到朋友圈去看看八卦。所以腾讯加个朋友圈,就能迁走微博、人人的用户。

facebook是我说你听,whatsapp是说个事,所以facebook得收购whatsapp。微信呢?就是两者结合,更牛,微信把能做成平台的需求都做得差不多了。

其次,是互动质量,回馈要能带来正能量。匿名社交走不通在于此。匿名发的,大多数是宣泄情绪、引发恐慌的负能量信息,交换负能量的互动,长久不下去。

第三,私密性增强。

说什么取决于要说给谁,说给3个人听的,和说给10000个人听的一定不同,你应该不会对10000个人说你老婆是谁。不敢公开说的,就跑到封闭一点的环境说,说的人会走一些。与此同时,环境越封闭,说的尺度大,信息质量、八卦度也越高。听的人也会往信息质量高的平台转移。

所以微博上说话的人,分成两大拨,普通人迁到相对封闭的朋友圈,满足社交需求;专职说话的留下来,说可以公开说的,利用开放性获得粉丝,变成媒体。留下来听的人,需求也从之前的熟人社交,演变到获取资讯为主。

朋友圈虽然私密性不错,但缺点也明显,总觉得大家都在看着你,发个东西得深思熟虑半天,发了又开始后悔,发的压力越来越大。第2部分说过,情感沟通和表达,是非常大的一个需求,但现在的工具,并不能让大家随心所欲的表达,很多时候还是压抑的,有多少想说却没说的话,这块就有多大的优化空间。

(2)开心网

熟人间增强联络的需求也很大,类似开心网这种增进朋友关系的产品仍然有市场。

像偷菜、或拍卖朋友,放一段时间,再换个皮,估计大家照样会玩儿。

但这类产品生命周期不会太长。边际效用递减,一种互动场景,重复10次20次后,多数人就开始腻烦。

这类产品以游戏为主,市场也是没有天花板的,只要能不断推成出新,就能活下来。依托社交大平台,未来应该会出现体量比较大的,类似zynga一样的,专门做这种细分市场的公司。

4.3 交新朋友的需求
这是社交新品相对好切入的市场。

(1)微信

微信起量离不开3个陌生交友的功能,摇一摇、附近的人、漂流瓶。如果前面假设成立,即时通讯切入靠打巨头的薄弱关系链,那做陌生交友,就是再造关系链。

如果仅仅是聊天,和qq差不多,用户为什么还要装个新的app?

但发现还能找新朋友,可能用一用。一摇,摇到新朋友,和新朋友在微信聊两句,新的关系链就开始沉淀,沉淀得越多,使用微信的频率就越高,高频关系链的app就会变成常用聊天工具,最后低频关系链朝这边转。

(2)陌陌、探探和如故

腾讯之外,社交还能做大的新品,一半在陌生社交领域,婚恋也包含在内。需求上不封顶,市场容量有。

但有个现象比较有趣,不严肃的比严肃的,似乎做得更大、也活得更久。

摇一摇当时很多人玩,陌陌、探探也还活着,日活还行。反而是如故这种严肃一点儿的,量起得慢。

剔除掉已婚用户玩交友app这个因素,有几个点:

第一,越是严肃的工具,越容易沦为匹配的通道;

正儿八经马上想找对象的,用的是相亲模式,追求短平快,简历合适的,马上就加微信开始聊了。你推荐得好,他很快找到合适的,就不用你了。你推荐得不好,聊了两个不行也懒得用你了。怎么都不会在你这儿呆太久。

所以婚恋类app的日活都不高,不少到最后都往很重的线下模式发展。一注册就开始给你打电话,隔三岔五让你办会员,靠销售人盯人,来锁定用户。

第二,认识新朋友是低频需求;

纯线上认识新朋友,场景不够丰富,其实很累,你真想找个朋友时,这会变成个任务。话不投机半句多,除非一见如故,有时候你并不太想认识那么多人。认识新朋友其实是个低频需求。

相反,找个人聊聊、释放释放情绪,甚至约炮,反而是高频一些的需求。没那么严肃的app,多数时候做的是这些需求。

第三,用户群的分化。

用严肃app的用户,往往更理性,需求也更明确,追求效率。

用不太严肃app的用户,可能想浪漫一点,可能自己条件不太好、不适合看简历的交友,还可能有其他需求。这些都使他们不那么急于确定一个明确的关系,会在交友app上逗留更久。

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