红包大战再起,“锦鲤天团”出道

红包年年有,今年特别多,只不过这一次还要讲一些“套路”。腊八过后就是年。


红包年年有,今年特别多,只不过这一次还要讲一些“套路”。

红包大战再起,“锦鲤天团”出道

腊八过后就是年。

如此奢侈的“年假”,自然是城市中的小白领们不敢奢想的,却成了历年互联网“红包大战”打响第一枪的时间点。

2019年的春节红包迎来了久违的热闹。以往还是微信、微博、支付宝的“三国杀”,今年,百度、抖音早早有了抢跑的准备,腊八节后就开始为“红包大战”预热。除了新玩家,也出现了新玩法,支付宝要为“五福”添加新花样,微信推出了企业定制红包,微博一年一度的“让红包飞”活动也再度开启,并将“锦鲤”作为猪年的主题……

红包年年有,今年特别多,只不过这一次还要讲一些“套路”。

“锦鲤之乡”养成记

2018年的网络词汇中,“锦鲤”大概是最热门的选项。

躺赢C位的杨超越、天选之子信小呆、豪掷百万的王思聪,以及一大波品牌营销中诞生的各式“锦鲤”,2018年出现的“锦鲤”少则数千多则过万,不过过被人记住的“锦鲤本鲤”,无一不来自微博,也因此被网友们称为“锦鲤之乡”。

杨超越的锦鲤之路离不开《史上最全杨超越锦鲤壁纸》的推波助澜,文章的作者“半仙幺幺”扒了杨超越的历史微博,并罗列出三起和“锦鲤”相关的事件:

——2017年11月4日,杨超越在微博中用毛不易《消愁》中的歌词配文,《创造101》中杨超越顺利进入毛不易组,在《创造101》第8期中与毛不易同台演出;

——2017年3月30日,杨超越发微博说“最大愿望是上快乐大本营”,火箭少女101成团后首个综艺秀就登上了快乐大本营;

——2018年2月1日,杨超越发微博流露出喜欢鹿晗的意思,6月26日就确定了火箭少女101全员参加7月6日的跑男嘉年华。

随后“半仙幺幺”的文章迅速突破10万+,杨超越成为被上帝眷顾的“锦鲤本鲤”,微信、微博等社交平台上大批人将头像换成杨超越,和杨超越相关的话题动辄几千万的阅读量,可以说是2018年最迅速的“造星”事件。

足以挑战杨超越锦鲤地位的是“信小呆”,原本只是支付宝联合200多个全球商家在微博上发起的抽奖活动,从中抽取一位幸运儿送上超级大礼包,最终获奖的概率不到300万分之一。默默无闻的IT女孩信小呆,就是被抽中的“中国锦鲤”。

支付宝的抽奖活动上线6小时后,微博转发量就突破百万,创造企业微博的历史记录。奇迹不止如此,信小呆在一夜之间成为坐拥80万粉丝的新晋网红,相关微博话题一天内的阅读量超过2.5亿,并在当日微博热搜榜前10名中霸占了3个席位,妥妥印证了什么才是真正的“锦鲤”。

回到微博本身来看,在一系列或营销策划或意外发生的事件中,“锦鲤之乡”的身份并不让人意外。被人们记住的锦鲤事件中,话题起源于微博,热度形成于微博,最终流量又沉淀于微博,微博看似扮演了旁观者的角色,却也是推动事件演变的底层因素。

这与微博的两个核心特征不无关系:

  • 一个是微博作为社交媒体的链接和裂变。社会话题的生命周期一般在7-10天,而爆红的前提是足够的用户参与和话题效应,微博的优势在于庞大的用户群和意见领袖,有着成熟的用户关系和高频的话题参与,@转发又是最低成本的裂变方式之一,诸如冰桶挑战、IG夺冠等早已验证了微博的裂变能力,可以说是当前话题引爆的最佳平台。
  • 另一个是用户阅读行为的社交媒体转移。或许80后和一些90后还有着在专业媒体获取信息的习惯,但95后、00后等“数字原住民”的阅读行为已经转移到社交媒体上。微博的优势在于满足了内容生产的“多、快、精”,建立了以人为纽带的关注和转发体系,并打通了“热门话题”为形式的内容推荐,进而成为碎片化内容被阅读、被传播、被引爆的理想阵地。

之所以用如此长的篇幅来回顾“锦鲤”,原因在于,春节期间的红包大战本质上也是一场“打造锦鲤”的运动。参战者或为流量,或为拉新,“锦鲤”势必会成为红包大战的关键筹码。

“锦鲤天团”的蓄能

就已经传递出的信号而言,百度、抖音两位红包大战的新面孔,选择了相对讨巧的方式,即和春晚达成战略合作,向“古老”的流量大户伸出橄榄枝。微信和支付宝的红包之意在于支付,发力也大多在刺激消费的后半程,最大的看点最终还是落在了微博身上。

从2014年至今,春节红包已经进行到了第五个年头需要新的玩法出现。微博在今年给出的答案是:刷锦鲤微博,抢一亿红包。不仅将“让红包飞”的活动提前到1月16号,并将锦鲤的玩法在春节期间继续发扬光大。

不过,春节期间的红包大战还不是微博的独角戏,早已对规则了如指掌的微博,已然进行了三个维度的“蓄能”:

1. 用户与节日气氛的情感共鸣

为了适应春节期间的特殊场景,微博在“让红包飞”的参与机制上可谓别出心裁,不需要再去寻找专属的活动页面,用户在个人主页、微博信息流等入口均可以轻松找到锦鲤红包,转发锦鲤微博并关注博主即可参与活动,还设置了万元现金大奖、美妆产品、奢侈品、机票、综艺节目门票等,全面打造“锦鲤天团”。

不同于往年的是,微博在今年上线了“福气扭蛋机”的玩法,用户集齐9款不同的祝福扭蛋后可以兑换一枚金蛋,有望在除夕夜开出2019元大奖,而多余扭蛋还可以赠送好友,表达节日祝福。春节期间不应只是赤裸裸的营销,还需要平台去思考如何激励用户和亲友互动,表现出人性化的一面。不管是锦鲤红包,还是福气扭蛋机,微博的初衷都在最大程度释放用户和节日气氛的情感共鸣。

2. 内容运营能力的二次验证

对于一家社交起家的平台,核心竞争力莫过于内容运营,尤其是近几年出现了各种信息流推动的微博挑战者。有人说互联网下半场的竞争正变得没有边界,任何平台都需要可攻可守的竞争力,在流量和话题高爆发的春节期间进行一场大练兵,似乎也是微博所需要的。

从“锦鲤”到“锦鲤天团”,并非是简单的从1到N,需要制造热点、推动热点、引爆热点等综合运营能力的配套。微博已经验证了“信息流+用户关系”是维系长久和黏性内容型产品的最好方式,但用户的时间是有限的,如何为用户挖掘有价值的内容,显然不是算法推荐就能解决的,微博的这场练兵正是为了演示自身在内容运营商的护城河。

值得一提的是,以往的话题引爆和锦鲤诞生中,微博都是站在场边静观其变,这一次则要亲自下场踢一场球。

3. 商业媒体价值的不断释放

红包飞刚一上线,就已经吸引了吴亦凡、宋茜、黄晓明等一线明星站台。以及 #让红包飞#话题累计超过334亿的阅读,“锦鲤天团”的未发先火无疑折射了这样一个事实:微博的开放和运营生态已经高度成熟,媒体价值和商业空间进一步释放,这才是缔造网络狂欢的基础。

微博有两个特有标签,向左是商业,盈利毕竟是所有互联网产品的天职;向右是媒体,微博成为国内为数不多洞察用户诉求的开放平台。

一场打造“锦鲤天团”的红包活动无异于审视微博商业价值的缩影:用户希望成为集万千宠爱于一身的最强锦鲤,品牌期待在流量集中爆发中找到潜在的消费者,那么把流量持续性聚焦的锦鲤玩法,恰恰就是平衡用户、品牌和平台诉求的完美答案,也是微博不断释放商业价值的出口之一。

有理由相信,微博已经在今年的红包大战中完成蓄能,距离“锦鲤天团”的正式出道,可能只剩下时间问题。

尾记

每每有“抽奖”的活动发生后,身边总有朋友抱怨“又成了陪跑者”。

至少从微博等平台在今年春节期间的阵仗来看,相比于300万分之一的信小呆,加入“锦鲤天团”的机会着实高了不少。用比较佛系的话说,生活还是要积极些,就算没有被春节红包的大奖砸中,至少也是幸运儿的见证者啊。

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#专栏作家#

Alter,微信公众号:spnews,人人都是产品经理专栏作家,互联网观察者。专注于移动互联网、智能硬件、电子商务等科技领域。独立的自媒体人,走在创业的路上。

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