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传统企业新营销,“新”在哪里

传统广告是为“产品”创造内容,你去找消费者。新营销则是“为消费者”创造内容,让他主动来找你。


传统广告是为“产品”创造内容,你去找消费者。新营销则是“为消费者”创造内容,让他主动来找你。

传统企业新营销,“新”在哪里

去年很火的一个网红饮品店——答案茶,是一个郑州80后年轻人创办的。运作仅半年,几乎是零投入,就在全国迅速引爆,开了500多家店面。引爆的原因就是运用了全新的互联网化营销模式。

从这个案例,你会发现有资源的企业没有互联网影响力,而零起步的公司,却有着很大的影响力,知名度很广。这说明,在互联网传播方面,小企业也有制空权。以前小企业的宣传难就难在只会打地面战和巷战,而平台影响力和制空权方面,是他们的薄弱点。“新营销”的出现,正在改变这一点……

营销是什么?简单点来说,营销是通过技术和手段,让消费者来买你的产品的行为。在过去,营销分为两大类,媒体广告和渠道分销。

媒体广告,指的是借助媒体,将产品或者产品诉求传达给消费者,凭借一系列线下的营销手段,让消费者知道产品,愿意来购买我的产品。这种方式缔造了早起的一批商业帝国。

比如:娃哈哈,借助电视,不断地向消费者传递产品的诉求,培养消费者对产品的条件反射能力,让他们看到产品就能想到广告和效果,从而促使他们进行购买。但是这种方式适合以前,毕竟那个时候,大家的消遣方式还是以电视为主,在电视上做广告,受众面大,辐射人群广。

时至今日,80后成为“油腻的中年人”,90后成为“秃头少男少女”,00后开始成为消费的主力军。互联网的出现,消费者获取信息的渠道变多,获取信息的成本变低,他们不再依赖广告和品牌来查探商品的真实价值。

简单来说,互联网的出现使信息的选择权,从品牌迁移到了消费者手里。但是营销的本质并没有变,它还是需要通过技术和手段,缩短消费者的决策时间,刺激他们的“购物冲动”。

虽然本质未变,但是营销的方法、结构、逻辑、理念全都变了。在当下的互联网时代,想要让用户来买你的产品,你需要新的营销方法。这个就是我们说的“新营销”。

传统广告是为“产品”创造内容,你去找消费者。新营销则是“为消费者”创造内容,让他主动来找你。

那么,新营销“新”在哪里?

同样有两大驱动力:

一是IP驱动。IP是什么?简而言之,IP是适合新媒体传播的品牌。品牌不一定是IP,但IP天然是品牌。

现在的主流媒体已经从大众媒体转移到社交分享的新媒体,商业传播已经从大众媒体的“付费传播”,转到社交平台的“自动分享”式传播。主流传播媒体变了,传播逻辑变了,传播内容变了。

二是渠道社群驱动。在深度分销的基础上,通过社群连接C端,把“失联用户”链接起来。

无论是IP,还是社群,最终是连接C端。无论是新零售,还是新营销,没有C端连接能力,其他就无从谈起。

新营销要有新的分析逻辑,有4个关键词:场景、IP、社群、传播。

一、场景

新营销最大的特点是拓展了销售与成交的场景,并且无论是线上和线下都可以成交。几年前O2O的其中一个思路是从线上引流到门店,然后成交。这里最大的问题是这种销售跳转的损失率极高,一些消费者愿意待在家里点鼠标或是手机,一些则愿意去门店。强行线上线下的所谓引流,逻辑上初看合理,但实际上却违背了生意的常识。

现今的美团平台,就是提供了一种在家享受餐饮服务的可能,它与之前的纯外卖显着的区别在于,外卖提供的更多是盒饭之类简陋的产品,但美团平台则提供了堂食和外卖一体化的体验,新零售意外地在新餐饮的行业里兴起,虽然意外,细想则属必然。

最近对星巴克造成极大冲击的瑞幸咖啡,就是一个诞生于新营销的显例,它成长于互联网的神州优车,天生具有移动互联网的基因,借助资本的加持,瑞幸创建品牌之初,开出的门店就直逼500家,这和传统的星巴克开店速度完全不是一个量级。

但人们了解瑞幸咖啡,显然更多的还是在移动互联网端,借助着送咖啡、咖啡红包这样的社交行为,瑞幸品牌渗透入微信的各种社群和朋友圈,比起当年舒尔茨不厌其烦地向媒体讲述星巴克的故事,更具有新营销的特性,裂变速度也更快。

一些星巴克的粉丝虽然特别强调星巴克的口味更胜一筹,但事实上,瑞幸和星巴克都是面对咖啡的轻度消费人群,他们的咖啡品质在一个级别。很多供应商也是相同,这种比较反而为社群提供了话题。瑞幸在这种比较和竞争中,也收获了更多的声量。更为有意思的是,通过瑞幸的APP,你更容易拿到一杯外卖的咖啡,而不是去星巴克的门店排队。

二、IP

说起流量,大多数人想到的都是现在的生意,比如天猫、京东,其实在传统生意里,流量的逻辑已经存在了。在传统生意里,生意的好坏取决于地段的好坏,位置越好的地段,人流就会越多,老板的生意自然也就越好。在这里,流量就是“地段”,对比到今天的天猫、京东,这个“地段”就是用户打开率、浏览最多的地方。相较于之前,流量线下被转移到线上的PV、UV。

简而言之,想把生意做好,流量是关键。过去由于渠道高度分散,品牌想把产品卖出去,需要把商品分销到600万家小店内,这600万家小店内的客人,就是品牌需要的流量。这个流量不是私有的,它是共有的。因为门店的规模有限,对品牌的议价能力不高,因此谁能把商品分销到这些店内,谁就能获得更高的流量。

但是在移动互联网时代,渠道不再分散,流量的分配权开始集中在平台手里。这就使得过去的分销成本,从人力管理成本转变为从渠道商手上购买流量的成本,成本无法得到有效控制,因为品牌通过“公域流量”来获客这招已经不好用了,因为随时有成本更低、出价更高的人来和你竞争,你并不占优势。

品牌商不想成为被拍死在沙滩上的“前浪”,就必须想办法构建自己的私有流量。那获取私有流量的最好方法是什么?过去是品牌,现在则是IP。

对于IP,一般而言,它的粉丝画像是固定明确的,并且它不受时间空间的限制,具有持续性的热度,能让不同年龄段、不同价值观的人群,有共同的观点和认知的内容。

举个例子,海贼王、故宫、美国队长就是IP,因为这是一群人在某个时间段内共同的记忆,它是跨越时间空间的。随着流量红利的消失,品牌获客已经越来越难。这个时候,通过营销帮助用户降低决策风险,增加用户的熟悉度,是非常可取的一种方式。而IP,天然带有这种亲和力。

三、社群

提到KOL,总是离不开“追随者”这个词。正是因为这些追随者,KOL才能持续性的产生强势能,吸引更多粉丝关注。在这里,社群就是将这些“追随者”聚拢起来,输出内容并实现放大的工具。在这里,社群起到的作用是“传播”,让更多的人知道“KOL”,从而产生1990效应。

所谓1990效应,指的是1%的KOL,吸引9%的粉丝,9%的粉丝引爆90%的关注者。品牌只有利用好KOL,才能让消费者主动来找你,并且自发去进行传播。

新希望乳业用网红内容共创的模式,为粉丝们带来了一场“最社会”的新狂欢。他们联合全国最会“玩”的网红社群,同中国最有网红基因的造星舞台“快乐大本营”,共同搭建出一个跨次元的鲜活盛典。

在这场盛典上,新希望乳业将品牌、产品、场景全都放手“开源定制”,粉丝和网红社群成为了品牌形象的主理人,在轻松有趣的玩乐中构筑自己心中的理想“新希望”。这种全新的创意模式不仅帮助新希望乳业获取头部网红品牌的流量红利,更是将年轻人的思维基因导入了品牌核心层面,为品牌的年轻化和社会化探索出了更多可能。

当一个企业在做新营销时,没有社群,就要借助目前有的相关社群去做新营销。

四、传播

2018年电商界的奇迹是什么?不是天猫双十一的2135亿,而是“拼多多”的崛起。这个号称“3亿人都在用的拼多多”,让社交电商成为了当下的热门。究其原因,不过是传播去中心化的结果之一。

互联网时代,pc端转向手机端,本质上是社交线上化的必然结果,腾讯一直想做电商,毕竟微信的流量如此巨大,只是没想到最后做成的人居然是“拼多多”。大家可以想想,你现在获取的信息,是不是先通过朋友圈来转发或者表达情绪?你表达的情绪越大,频次越高,知道的人是不是就越多?其实营销也一样。

在新营销中,品牌营销的目的就是帮助消费者传递情绪,在满足他们使用需求的同时,更好的满足他们的精神需求,让他们自发的去传播,借助产品去表达情绪。

比如OLAY的“反逼婚”广告,在宣传产品的同时向消费者传达它的品牌精神:无惧年龄,勇往直前。广告中的女主28岁,正是每逢佳节被催婚的年轻群体的代表,她在车厢周围戴满婚戒待嫁的女性身边,尴尬不安。然后她看见了包里的“OLAY”,勇敢的拿下了戴在头上的婚纱,踏上属于自己的人生列车。

在这个过程中,OLAY不停地向消费者传达这样一个理念,“人生的下一站,与年龄无关”,呼吁广大单身女性群体:不要被年龄束缚,要学会自己去定义每一站的意义。

这则广告出来后,迅速引发大量用户的转载和分享,对于用户来说,这则广告反映的正是他们本身,他们希望自己和广告中的女主一样,可以不惧年龄,勇敢自信。

在这个传播过程中,消费者获得了什么?

  1. 社交:利他,情感诉求
  2. 情绪:共鸣,认可,追随
  3. 成长:自我提升,不惧年龄
  4. 娱乐:释放压力,赏心悦目

综上,新营销新的是方法,是技巧和策略,传统品牌早日用“新营销”,才有可能活下去,活得更好!

#专栏作家#

缪丽伟,公众号:缪丽伟讲营销,人人都是产品经理专栏作家。《互联网营销实战手册》作者,数十家公司的营销顾问。擅长用户研究、品牌策划与管理等,喜欢从表象去研究营销的深层次原因,并找寻切实可寻的操作方法。

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