案例 | 拼多多,社交红利第一拼

对于一线城市来说,拼多多或许是消费降级,而对于三四线,是消费升级。你可以说我Low, 说我初级,但你无法忽视我。——黄峥


对于一线城市来说,拼多多或许是消费降级,而对于三四线,是消费升级。

案例 | 拼多多,社交红利第一拼

你可以说我Low, 说我初级,但你无法忽视我。——黄峥

近来三款社交产品公开叫板微信,社交江湖上血雨腥风又起。社交电商成为时下最热的话题。

QuestMobile数据显示,2017年10月到2018年10月,综合电商净增MAU量对比看,拼多多增加了6700万,淘宝6200万,京东2600万,唯品会1200万,天猫1000万。

拼多多的拼购模式,推动了社交流量转化路径的形成,盘活了此前的内容、kol模式,与小程序无缝对接,已经成了很多家电商标配,让原来夹缝在淘宝、京东体系中的大量玩家获得新增长点,例如,苏宁、小红书、贝店、云集微店,乃至一条生活,等等,数据增长都很可观。

拼多多自己,更是直接向京东、淘宝发起了挑战,数据显示,上市之后,拼多多新用户卸载率直接下降一半,目前过半用户与淘宝重合,与京东重合用户暴增了4倍。

作为社交电商的头部卖家,拼多多的发展存在诸多争议,也给移动互联时代电子商务模式留下了诸多思考。

奇迹

2004年,黄峥从美国常青藤盟校硕士毕业,加入谷歌。

这一年,淘宝网刚刚成立一年,阿里巴巴完成了当时中国互联网最大规模的私募融资,马云正忙着举办网商大会,阿里旺旺面世,年底推出支付宝,开始为日后的移动支付布局。

也是这一年,网易成立七年,开发的游戏《梦幻西游》已经斩获多项大奖。

在电商领域破1000亿GMV的公司里头,京东花了十年,淘宝五年,美团六年,而拼多多则只有用了两年时间。

成立之后三年上市,在IPO上市的第一天市值高达288亿美元。

根据QuestMobile数据显示,拼多多在上市之后,过半用户与淘宝重合,与京东重合用户暴增了4倍。

拼多多上线历程

2015.9 | 拼多多微信公众号上线,两周后粉丝破百万。

2015.11 | 拼多多公众号上线两个月,没有投广告的情况下用户突破1200万。

2016.1 |付费用户突破1000万,单日成交金额突破1000万。

2016.7 | B轮融资之后,获得来自高榕资本、IDG和腾讯的投资,获微信推广优惠和开白名单。

2016.9 | 拼多多与拼好货合并,用户破亿。

2016.11 | 日均订单量超200万,单日流水破2亿。

2017.9 | 用户突破2个亿。

2018.8 | 用户突破3个亿,IPO上市。

舆论

在传媒口中,通常会这样解释拼多多——

增长这么快,全靠假货卖。

在同行口中,是这样的——

我们不可能再走回到3.9元卖双鞋还包邮的时代。——阿里CEO张勇

如果你在中国购物过几次,也许只要有3次你便会有自己的答案。京东的用户群和产品,品质和拼多多完全不在一个Level上。——京东刘强东

拼多多假货事件一览表

2018.7.19 被“爸爸的选择”起诉 / 2018.7.28 创维“声讨”拼多多。

2018.7.30 郑渊洁举报盗版图书 / 2018.7.31 监管部门约谈拼多多。

这些在百度都有案底可查。

BUT,估值破亿的创业型公司,仅仅靠卖假货就能起家吗?

作为产品人,我们要思考的是:是不是只要卖假货就可以成就拼多多?——梁宁

诚然,报道拼多多卖假货是舆论的视角,无须回避。

但是透过产品,我们希望看到的是商业模式的颠覆改革,是市场红利的倾斜,是关于人性背后商业价值的分析。

梁才女一句话说的特别好——

虽然,观点不能改变物质,但是,所有人的观点总有一天会重塑物质。

颠覆

淘宝之后,低端颠覆

很多人说,拼多多是下一个淘宝,因为它对市场机会的猎取、发展的套路和淘宝几乎如出一辙,他们都是市场的低端颠覆者。

2003年,淘宝发起对线下零售业的低端颠覆——发现线上大众市场。

当时中国有很多的无产者,在城市中没有资源,也无店面,没有合适的平台去售卖商品。

阿里利用强大的地推团队,钻到江浙一带的小商品城、皮革城之类的地方,每一层楼、每个单元、每个单位以及每个摊位去谈,完成中国电商的扫盲工作,将完全无互联网电商概念的一批小商小贩拉到了网上,培育了中国第一代网民。

在需求端(网民)和供给端(淘宝卖家)中架起了崭新平台(电子商务)。

淘宝,回不去的低端。

2012年后,淘宝上市,出于品牌考量,2015年开始加大打假力度,原来的低价低质的商品难以获取流量,淘宝流量见底,低端用户在淘宝上难以再买到东西。

2008年淘宝商城上线,大品牌入驻,淘宝流量开始向品牌商倾斜。

2011年,商城独立拆分公司,12年改名天猫商城。

2015年7月份,旨在吸引淘宝卖家的“蚂蚁搬家免费服务的“拍拍”败北,京东正式放弃。

这时候千团大战中的实物团购几乎被聚划算一众秒杀,2016年底阿里组织架构调整,聚划算事业部整体并入天猫,撤销中国零售平台等,阿里系终于掏空淘宝养肥了天猫,淘宝流量被边缘化,整个淘宝低端团购大业态一下子就空白了。

2015年至2017年间,整个阿里跟京东系的客单价在逐渐提升,产品和用户开始升级,导致了低端消费性能过度效应——

低消人群和低端供应链如何安放?

低消人群

梁宁在文章中提到:陈年做凡客时,说最真实的消费改变来自地摊货。没有品牌,没有品牌溢价,回归本质,用户需要的只是产品本身,所有凡客的产品去品牌化,衣服的LOGO都极为低调。

官方数据表明:在中国,至少90%的三口之家,年收入是达不到20万的,50%的三口之家年收入低于6.6万,最底层20%的家庭平均收入不到一万八。(资料参考自《2017年国民经济和社会发展统计公报》)

所以电视剧电影里人人光鲜,家家奔小康,小红书里的爱豆爱秀名牌啊都是骗人的,现世情况就是,扣除北上广深这些发达城市,中国人均可支配收入也就不到两千块,还不算房贷或房租。

低价需求在当下依然为大多数。

只有在北京五环内人才会说这是下沉人群。我们关注中国最广大老百姓,这是和快手、头条成长原因类似。——黄峥接受《财经》访谈

有人做过统计,网络用户大概为9.3亿,淘宝京东这些占了5.5亿,所以依然还有3.8亿的用户差距,这个市场缺口被巨头们遗忘了,拼多多就捡了个漏,所以才有那句耳熟能详的广告词——

一个三亿人都在用的购物APP。是不是很魔性啊?

京东的口号是“上京东,用点好的”,用点好的群体当然要具备一定的经济实力,所以京东的用户大多在一、二线城市。

淘宝起步较早,所以用户流量依然占据50%左右。

而拼多多,则是三四线城市加起来,大概占比60%。

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拼多多用户分布| 数据来源自艾瑞咨询

低端供应链

前文提到,2015年5月份,淘宝开始打架,这是升级过程中必然的选择,因此一键Delet下去,约有24万的低端商家被消失了。到7月份,京东同样舍弃了低端的拍拍

然后,2015年9月份拼多多上线了,没错,消失的商家集体“移民”了。

拼多多成建制低接受了这些被淘宝和京东抛弃的商家。——梁宁

拼多多收编了这些低端供应链。

质量差但价格便宜,并且积累了大量的电商运营经验,非常了解低消客户。很多供应商就是当地工厂,采用C2M或者C2B方式,厂家直接生活餐,去除中间商,直接卖给消费者,薄利多销。但或许假货问题也在这个过程中滋长了。

错位

消费升级并不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用,有好水果吃。——黄峥接受《财经》访问

对于一线城市来说,拼多多或许是消费降级,而对于三四线,它是升级。

2017年,以红米为代表的低价智能手机普及,快速让三到六线的用户上线,农村互联网的收集渗透率提升。36%的农村人口成为网民,当年12月,微信的用户量达到了十个亿,这意味着所有人基本都是网民了,

然后,微信手机支付开通了,支付问题得以解决,拼多多收割了第一波红利。

微信(支付)+红米手机 为拼多多蓄积了强大的流量池,与此同时,物流节点到镇几乎可满足任何村落的购物需求。

螳螂捕蝉,黄雀在后。在阿里忙着“淘宝农村”,东哥抢滩“京东下乡”的时候,也就是在猫狗大战不可开交时,拼多多悄无声息在三四五线城市做出了一个3亿用户的增量市场。

正如黄峥所说:他们争的是地盘,我要的是错位。

拼多多用户是真正的利基市场,是被阿里视为大盘的天猫没有服务好的的人群。把京东和天猫看不上的地摊货以人传人的形式搬到网络。

农村淘宝所想要拓展的用户,是支付宝一直未能覆盖但随着智能手机的普及而最终链接网络的新网民。

生意本质就两件事,机会和体量,人口红利就是最核心的体量。——梁宁

拼多多最早直接用H5在微信里,脱胎于用户朋友圈和微信群里的微商。

H5的体验不好,无法完成APP中的电商购物和搜索等,这时,最简单的就是单品种购买。那么要将用户体验单一因素做到极致,拼多多就开始充当拼团工具。

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拼多多的拼团模型 | 来源自QuestMobile

主动用户拼多多里开团,发微信群,被动用户参团。有一句经典的话是:微信的好友关系是拼多多起飞的燃料。

拼多多的货架上卖啥,则完全取决于社会分享,朋友买啥你就买啥。

首先,熟人拼团便宜,还可以互相推荐,然后,邀请好友帮忙砍价还助力免单

拼多多的A轮投资人、高榕资本合伙人张震对寻找中国创客说,黄峥做过电商和游戏,两者实际上都是在研究人性。为什么大家会对拼多多口口相传,就是因为它消除了一个人性中的痛点,不同于你分享、拉新之后获得奖励,拼多多是让所有参与拼团的人都获得优惠,不会有人觉得自己占了朋友的小便宜。

再有,拼多多利用拼团折扣鼓励消费者分享链接,消费者每次拼团的同时为平台拉得更多用户。拼单过程中,消费者为达到拼单人数,会形成一个自媒体,自觉帮助商家推广,这种效果是传统团购不具备的,也是其低获客成本的主要原因,而其主要传播媒介即是微信。

2017 年单位获客成本分别为 227 元和 226元。

由拼多多招股说明书披露数据测算可得,拼多多 2017 年获客成本在 10 元以下,2018 年第一季度因加大投入广告增加销售费用,单位获客成本增长至 24.3 元,但仍远低于传统电商。

黄铮团队曾有孵化游戏项目经验,在诱导分享和各种奖励激励机制方面经验丰富,招股说明书对拼多多商业模式解读为“Costco+Disney”,也证明拼多多将游戏玩法融入电商平台建设,以提升用户留存时间以及助推其用户数借助微信平台不断裂变。

匹配

在别人看来,拼团是制造GMV增量的工具。拼多多是人的逻辑,我们通过拼团了解人,通过人推荐物,拼多多未来将会从人工选品到全部都由算法和及其来选择和对接。

我们的未来永远都是匹配,让合适的人在合适的场景下,寻找合适的东西——黄峥接受《财经》访问

以上可以看出,人货匹配,是黄峥的要点。

新零售一直在强调:人、货、场。

对于阿里而言,核心是场,中心化平台不遗余力获取流量,商家围绕流量竞争,有流量就能获取交易费。那么,如果获取流量,就需要投入大笔的营销推广成本,一旦停掉流量,就没有订单。淘宝上1000万买家,不挣钱的超过85%。

有人曾笑言:淘宝就是一家贩卖概率成功梦想的零售搜索公司。

到网民身上,传统的流量分发模式是搜索引擎。

搜索引擎在淘宝和京东的购物习惯中一直占93%,而拼多多只有44%做搜索引擎,他们第一做的是秒杀、清仓和免单。

在淘宝海量的SKU里,你要去买一样东西,你有可能要翻好几页才能找到自己的目标产品,即便是千人千面,个性化的推荐也十分有限。

或许你会说,流量还有目录,导购和自由流量,充钱的最大好处就是能获得关键直通车的位置,但对于中小卖家而言,利润本来就很微薄,要守株待兔地等到消费者找到你,有的半途就饿死了。

移动互联时代,早已不是PC端的红利时代了,集中搜索不再具备效率,用户小屏幕的消费习惯更多从搜索到推荐/社交转化。

所以拼多多也是社交电商的核心驱动因素是,让货找人,人是核心。并且通过社交裂变,在拼多多设定的场景里沉淀了下来。

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拼多多核心驱动因素 | 来源自QuestMobile

说完人,我们来说说货:

从起家行当看,淘宝更多做服饰,尤其女装;京东做的是3C产品,后来拓展到家电,再到全品类,拼多多呢,食品(瓜子零食水果)+快消品(特别是抽纸)

依照生意品类看,谁最高频?明显是拼多多,因为服装跟家电更换的频率远远低于食品和快消品。

基于此,淘宝用户的粘合度是来自于长期所培养的用户习惯,而拼多多则是来自产品本身。特别是每次都对标淘宝天猫的爆款,价格还腰斩,真是要命。

还有就是供货渠道,淘宝上很少有工厂直接运营店铺的,因为淘宝有极其复杂的开店规则,所以后来出了淘宝大学指导开店,出了很多代运营淘宝,就像百度上出来一堆SEO、SMO帮你代运营买百度搜索引擎优化一样。

并且,运营费用还高。

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天猫和京东的入场费用 | 源自Wind数据

这些中间商的价值并不在于更懂用户,而是更懂淘宝规则,所以就形成了工厂——中间商——平台的循环。

而拼多多上呢,更多的是工厂,因为它“发一个商品,送一个店铺”的傻瓜式开店,让你无须要去考虑品类,简单来说,淘宝是以店铺为单位,而拼多多是以货品为单位。

查阅资料,腾讯最开始投的是微信,逻辑可能就是想在移动端的非标品领域分一杯羹出来,因为标品有京东了,要依靠聚众广告集中式地卖,而非标品只能依靠分众信任产生。

分众流量通过社群关系关联到分散的SKU会获得非常低成本的CPA,这是口袋购物的价值。分众化去中心的流量解决了信任度和分散化SKU的问题,这是天猫和京东无能为力的事情——一针见血的剖析(援引自《腾讯的干儿子,在挖腾讯的墙角》|;乱翻书 (公众号ID luanbooks)

But,可惜了微店和微商都一样,在朋友圈里不怎么受待见,发的越多,被屏蔽的越多,活生生把社交红利做成了牛皮藓一样的垃圾流量。

所以,腾讯把微信的社交红利变现的任务交到了拼多多手里,它的历史使命就是搬空淘宝的卖家。

一个很有意思的事情——

导航网站、搜索、关键词、AppStore优化的价格都已经被炒到高位,一些新的流量来源,比如视频里面的优酷,社交里面的微博,也都相继被阿里入股、收购。

唯有腾讯的流量,阿里买不了。(援引自《去微信淘金:千亿拼多多、百亿云集和搬家的蚂蚁雄兵 | 深氪》)

2018 年 2 月拼多多与腾讯达成 5 年战略合作框架协议,根据协议,腾讯同意向拼多多提供微信钱包接口上的接入点,使其能够利用腾讯微信钱包的流量;此外,两家公司还在支付解决方案、云服务和用户交互等多个领域探索合作机会;腾讯向拼多多提供微信支付服务并且保证支付手续费率不高于其支付解决方案的正常费率。

同时,微信发布《微信外部链接内容管理规范》,明令禁止外部诱导分享类链接,拼团类电商由于缺乏微信的支持,拼单分享链接很有可能会被查封。

缺乏社交平台巨头的支持,这些拼团类电商无法施展社交属性的巨大潜力,发展前景受限。而拼多多与微信的战略合作则让其用户能够放心地enjoy微信平台带给它的各种福利,比如微信红包等。

即使腾讯一再对拼多多进行资本加持,黄峥本人在接受《财经》采访时却说,我死了腾讯也不会死,腾讯有千千万万个儿子。

拼多多也确实没有在微信钱包中获得开放的流量入口,更没有像京东获得微信搜一搜那样的独家流量入口。

但以上腾讯爸爸给的政策是既成事实,拼多多那些在微信三令五申紧致的玩法,比如诱导点击、直接提及用户微信名字等,并没有被封杀,还好好地活在微信生态里也是事实。

其实应该说,腾讯有千千万万个儿子,但扶持谁,谁就是太子。

未来

首先,对于拼多多来说,上市之后要面临的首要任务是如何遏制假货。

财经问黄峥,极低价格需要极低的成本,极低成本如何保证品质和用户重复购买率?

黄峥回答:我们正在通过升级供应链和打击假货来提高产品质量,全中国可能没有比我们更努力在打假的平台了,过去一年我们的复购率翻了一倍,客单价也从早期的十多块上升到四五十快。

除满足人们的基础物质需要,我们还做了大量产品设计、运营来满足人们不同精神层面的消费需求,比如冲动消费、理性消费、发泄性消费。这也是为什么在面对同质化竞争时,拼多多依然能吸引消费者不断回来。

拼多多在去年7月份发布两则品牌定向招商广告,设计到服饰、鞋包和食品等

8月31日拼多多APP改版,首页正中央位置出现品牌馆,跟普通的C端品牌分开

淘宝当年也经历了这个假冒伪劣到平台升级的过程,所以分析人士认为,拼多多很有可能会“天猫化”。

但如果是“天猫化”,拼多多在治理假货、平台规则如何平衡利益、物流和服务,如何提升客单价方面,做客户分层设计上,要被淘宝付出更大的代价。

毕竟,拼多多晚了足足20年。

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拼多多APP首页界面 | 源自网络

再者,拼多多会不会成为阿里不知道,但巨头们已经迫不及待地复制出第二个,第三个拼多多了。

淘宝于去年3 月 15 日上线特价版淘宝,主营不同品类折扣小商品,运营模式与拼多多如出一辙,通过邀请注册获取红包方式扩大用户量,支付宝联合淘宝在首页上线“5 折拼团”,拼团价低于淘宝售价;

京东 3 月底开启拼购玩法,6 月上线京东拼购小程序,主打“低价不低质”。

在其微信公众号里《为什么再次创业》中,他谈到在新的流量分布形式、新的用户交互形式,和新的国际化形式下,要做一个不一样的阿里。

显然,“天猫化”不是他要走的路,在搜索引擎走不通的情况下,他盯上了供应链

供应链升级将是我们很长时间内战略要点。拼多多的最终模式是使上游做批量定制化生产,建立供应链核心壁垒,缩短商品的交易链条。——梁宁

腾讯的去中心化是追求生态的“摊大饼”,实现海量商家在微信生态中做生意,但谁也吃不撑,长不大。

看腾讯密集投资小程序相关的电商公司,是有千千万万个儿子,但“原子化”平台始终是它的统治方式——

用户是微信的用户,谁也拿不走,你必须依附。

京东们代表的是“中心化”,与微信倡导的个性化服务并不协调,所以京东注重供应链,注重投入,持续不断产生流量,不然整个系统跑不起来。

那如果腾讯的儿子们要自立门户,比如从微信中成长起来的每日优鲜,自建APP,就会面临流量主权的问题,这个时候只有花了大笔价钱在全国建前置仓,耗尽资源打造供应链。

拼多多在2018年上市之后,启动了一个叫“新品牌计划”的项目——

其实就是系统性服务中国中小微企业成长的一个子平台。具体分为三期进行,首期将选出20家工厂合作试点,2019将推广至100家,模式成熟后,拼多多扶持的品牌将达千家,扶持企业将以OEM、ODM企业为重点。

通过“少SKU、短爆发、高订单”的方式,事实上拼多多已经走出一条“生产—物流—消费者”,或是“生产 — 商家 — 物流 — 消费者”的极致精简供应链模式。

这种创新的社交拼单模式,迅速形成3.86亿活跃买家的内需大市场,其实是给中小企业提供了一条工厂直供的便捷通道,本身有利于工厂实现品牌化。

结语

拼多多凭借一个裂变传播的拼团模式,用跟淘宝当年农村包围城市的蚂蚁雄兵打法,正在将众多中小卖家从依赖中心的淘宝搬到流量去中心化的微信。

淘宝京东们需要的入口,拼多多不需要,根据社交流量成本低于搜索的这条规律,拼多多用低价格打造对标天猫淘宝的爆品。

而同时,从微信生态里成长起来的拼多多,要成长壮大,离开腾讯爸爸独立生存,就必须要构造不同于其他“儿子”的核心竞争壁垒,而供应链是其未来的护城河。

所以,“全网营销,淘宝成交”,还能走多远?

参考来源 | 特别鸣谢

梁宁 | 除了 “假货”,拼多多还有什么?

财经 | 后流量时代,我们要的是错位竞争

乱翻书 公众号 | 腾讯的干儿子,在挖腾讯的墙角

中信建投证券 | 论社交电商龙头拼多多的成长与争议 (深度研报)

深氪 | 去微信淘金:千亿拼多多、百亿云集和搬家的蚂蚁雄兵

数据引用 | QuestMobile 、wind 、 艾瑞咨询数据,拼多多对外公开研报

所有配图均源于报告及网络,文中均已注明。

 

作者:Alice,公众号:Alice 二三事

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