猫仔试玩

请让得到飞一会

前段时间罗振宇的新年演讲引起大量的讨论,比起他个人的新年演讲,得到APP作为一个不能忽视的新物种,或许更值得关注和讨论。下文从一名用户的角度出发,结合其商业模式,分析一下它未来可能在哪里的走向。


前段时间罗振宇的新年演讲引起大量的讨论,比起他个人的新年演讲,得到APP作为一个不能忽视的新物种,或许更值得关注和讨论。下文从一名用户的角度出发,结合其商业模式,分析一下它未来可能在哪里的走向。

请让得到飞一会

两年多以前,我成为了一名得到APP的用户,每年购买两个专栏,后面一年也购买了『每天听本书』,还有一些零星的小课程,过多的内容已经无法消化。过去两年每天花费20-40分钟在这个APP上,可谓见证了它从2016年早期到目前的快速发展过程。

根据艾瑞的APP监控数据,2018年12月有376W台月独立设备数,目前APP上有107门课程。

这个设备数相对于喜马拉雅1亿台的数据显得有点可怜,不过喜马拉雅作为一个综合的音频内容提供商与得到APP并不存在可比性。

请让得到飞一会

其中60%的男性用户,并且主要年龄层在25-35岁之间的占比达70%。

请让得到飞一会

这个年龄段正值人们职业生涯快速上升的时期,权力和财力快速上升。大量舒适圈之外的挑战让这个群体花费大量时间的和精力,缺乏足够时间深度学习但同时需要学习更加多领域的内容成了一种精神亚健康状态。

学习一些工作中很快能够印证的技能是基本需求,而回到学习的状态+提高底层能力才是更深层次的需求。

得到APP所提供的内容和服务,从经济,金融,管理到科学,文学,物理学,正是基于以上逻辑为用户提供价值。

得到APP的内容被公认为相对有品质,主要是因为内容创作者们都大有来头,有来自北大的一群教授如:薛兆丰、香帅,也有来自顶尖互联网公司的高管,如吴军、刘润,也有网络红人和菜头,李笑来和罗永浩。

北大教授的课程,互联网公司高管的经验,网络红人们的私家课,加上每个专栏199元一个年度的价格,极具吸引力。

不过总的来说,作者的因素对于消费者的吸引力更大。

而我使用得到的原因,并非一年几百块的价格,亦非期望在里面获得最实用的提升,反而在于它足够宽泛而自成一体的知识体系服务。

正确的打开姿势

音频内容的学习场景,可以是正襟危坐地边听边做笔记,也可以是上班路上为了躲避陌生人目光和显得很努力学习的自我实现。相信大多数人学习的场景并非正襟危坐地,而是通勤路上的自然打开APP。

我使用得到APP的三大场景是:洗澡、通勤开车和饭后洗碗。得到于我一个重要的价值是,它让我自己认为无聊的时间变得有『价值』。

原来洗澡和洗碗都是简单的体力劳动,现在变成了一件机械操作+脑力劳动,身心都得到了锻炼。

原来我开车通勤需要忍受1个小时的独处,手脚和屁股都无法选择去处,唯一希望是耳朵能选择听音乐或者FM电台。现在,上班的途中就能获得2到3本书的核心观点,有助于开拓自己的书单范围。当下这个时刻,得到所能提供的价值,更多在于开拓视野的中轻度学习。

上面所说的价值,得到APP的竞争对手们似乎也能提供。关键在于,一个零碎的学习过程能否被用户在长期的学习中加入到自己的知识体系中从而产生价值?

这是一个这个时代知识付费模式的公司所必须回答的内容。否则,卖出去的产品不知道能否对用户产生价值,和做保健品没有什么区别?

而这个问题,得到APP的口号中已经提供了一个的答案——『一起建设一所终身大学』。

这可能是一个碎片化学习时代的方案,在后面商业模式部分我会重点说明原因。

人们讨论碎片化的学习的同时,也在有其内在的担忧。不少人抨击的是罗振宇们挑起中产们的焦虑,提供碎片化的学习毫无意义,并且把焦虑卖给他们,美其名曰『知识付费』。

首先需要思考一个问题,我们的焦虑究竟是自我产生的,还是外界给予的?

阿兰德波顿在《身份的焦虑》中如是说,是人人平等的思想令我们对身份产生了焦虑。

出身自农民家庭的人,好不容易从高考到大学一路奋斗出来到一线城市,拿着家乡里同伴无法想象的工资,似乎一下子进入了中产阶级。这一切看似美好,但大量的消费品广告不断地涌进你的眼球,告诉你,如果不买,在你所在的阶层里就OUT了。

摇晃着3颗冰块的龙舌兰就是发现真我?穿着潮牌的T恤就是有格调?南非的鹅蛋一样大的钻石才能表达真爱?

人性的弱点是,永远在拥有的边际突破欲望。没有花时间思索生活的意义,进步就成了唯一的意义。人们对于身份的焦虑是想象力开始被松绑的结果,而科技发达的今天,时间上的碎片化把这些结果相乘,放大成深层的焦虑。

我们看到的这个繁华世界,一切的非理性行为看似都找到了合理的理由,我们用想象力探索『身份』的可能性。

『王侯将相,宁有种乎』,让你的梦想逃逸现实的加速度。

从备受争议的凤姐追寻美国梦,到乡村教师马云放下千亿集团,解甲归田,一部分人的想象力实实在在地构建了现实的自己。问题在于,只有一部分人实现了,而大多数人都只焦虑。

摇滚音乐从R&B和Western Country Music中脱胎而出的年代,只是一种小众的音乐。直到它走进大众的视野时,备受批评,其中代表是猫王的标志性抖腿摇滚。

社会主流批评这种音乐会蛊惑人心,但历史潮流无法可挡,摇滚音乐注定在人类音乐史上占据一个重要席位。现在我们发现,反而是那种单一价值取向的思想,打着正义的旗号,实际害人不浅。

知识付费诞生以来,还有不少人认为传统的课堂教育才是系统化的学习,而在线的学习都是碎片化的。这种想法其实是有偏颇,在线与否并非关键,内容本身是否碎片化才是关键。

得到APP目前所提供的内容越来越趋向自成一个知识网络,专栏,电子书及有声书之间互相连接,而并非简单地把内容产品摆上来当作零售品。把所有的内容整合成一个有机的整体,只要你有足够的时间沉浸其中,就算形式是碎片化的,你都能获得相对完整的体系知识。

这种区别类似于迪卡侬和沃尔玛,你希望冬天跑步,要买一双运动袜子,两者都能提供。沃尔玛的货架旁边摆着的可能是普通袜子和内衣裤,而迪卡侬的货架旁边可能放着冬季超薄运动保暖裤,夜跑反光衣,轻薄汗巾等你从未想过,但很可能你需要的东西。

这可能是得到APP一个区别于竞争对手重要的竞争力。

商业模式

说到它的竞争力,不得不了解一下其商业模式。

目前得到APP上面提供三种最基本的商品:

  1. 知识内容(包括音频,视频,文字);
  2. 知识服务(UCG社区知识城邦,每天听本书的总结内容,电子书内的思维导图等);
  3. 周边产品(独家版权书籍,文具,效率工具等实体产品)。

主业来说是销售知识内容,不过可以看出它同时也在增加内容服务的比例。

得到APP的价值链如下图:

请让得到飞一会

在实体零售中,消费者往往对分发渠道(例如:沃尔玛)有着忠诚度,因为分发渠道能够掌握供应链中的优势。

而这类知识付费产品,消费价值公式是:

内容价值+服务价值+渠道价值≈所消费价值

其中渠道的价值是产业形态所决定的,能够提供给消费者的价值不大,故消费者并不会有任何忠诚度。例如,高晓松带着《晓说》这档节目从优酷到爱奇艺再回到优酷的过程,丝毫不影响用户关注的转移。

而内容价值,决定于内容创作者,这种资源是稀缺的,故这个行业注定要走向QQ音乐购买大量音乐版权从而称霸线上音乐的过程。

看似激烈的竞争中,总有『小而美』的例外。服务的价值充满想象力,它能让在版权资源处于劣势地位的网易云音乐,通过小众音乐+UCG的运营,依然活跃在在线音乐行业前列。

这也许是得到APP所说的『一起建设一所终身大学』令人憧憬的理由。

  • 一起建设,意味着UCG的内容输入,随着内容的丰富,用户的黏性会更加增强。
  • 终身大学,意味着相对统一的知识体系里学习。用罗胖的国民总时间的概念来看,如果用户一直能在这个APP里保持学习,终身学习的意义让这家公司的前景看起来特别伟大。

尽管前景看起来美好,但得到APP所遇到的风险也不容忽视。

失败的风险

在得到APP这类以内容资产作为服务的公司来说,规模效应的天平在向内容创作者倾斜,而不是平台。

对于得到APP来说,销售成本并不会有效降低,反而像传统公司一样,变动成本随着销售的扩大而相关性增加。这是因为变动成本主要源自于内容创作者的分成,也就说,得到APP的边际成本很大程度上取决于作者们的议价空间。

想要拥有更好的议价权,你可能需要拥有海量低成本触达用户的渠道,又或者更高价的独家内容合约,再或者是把创作者拉入局成为一个合伙人。太多合伙人显然并不现实,独家内容合约成为最现实的选择。

目前的知识付费行业只是发展的初期,以后行业的竞争走上的也许是影视行业,音乐行业所走过的路。在第一季获取成功的内容创作者会身价大增,往往议价能力会倍增,而且行业间的竞争态势会让这种情况难以调和。

音乐和影视明星们,有时可以搭上社会审美风向的顺风车,成为时代的宠儿。

与音乐和影视行业不一样,知识内容作者的潜力往往是未出作品就已经可以看出其市场潜力,因为他的学习和工作经历等都可以增强背书。

得到APP是否有可能会失去这些资源?

现在你可以看到,在得到APP上比较受欢迎的香帅、刘润、薛兆丰等人都有自己的微信公众号。

要搬动自己在某个平台的知识内容轻而易举,还记得我说过,消费者对分发渠道往往没有忠诚度。

未来的可能

得到APP的未来实际上并非取决于行业竞争,而是取决于这个时代的我们将会采取哪一种方式学习以适应未来的挑战。

未来的学习方式我们自己在探索,得到APP的竞争对手们也在探索。微信公众号有我所说的海量用户基础,未来如果在这一块发力,杀伤力惊人。

除开微信公众号,按照碎片化的方向走到极致的情况,可能的一种新的物种会类似于今日头条一样的靠机器算法推荐你所需要学的东西。这种形态的未来,关键在于,能否找到一种学习方式能够像刷抖音一样持续释放多巴胺。

不过毫无疑问,知识付费的行业充满变数。

得到APP的未来会是成为行业先烈,或是撕掉投名状拥抱BAT,还是独自野蛮生长?

还是让它飞一会吧。

 

作者:闻风(公号:独思有疑),专注产品思维的商业分析。

本文由 @闻风 原创发布。未经许可,禁止转载。

题图来自网络,数据图片来自艾瑞移动APP指数,价值链图片来自原创。

原创文章,作者:金香槟运营,如若转载,请注明出处:http://www.jxbin.com/67333.html