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深度分析Facebook ADS广告投放平台(4):广告、创意和投放逻辑

本篇将详细讲述广告、创意和投放逻辑,希望大家有所收获。此系列文章是以管窥豹,是从Facebook ADS的视角去探索Facebook的广告生态,但是Facebook ADS作为广告主前端的一个系统,是有局限性的,例如版位、竞价等广告系统中的核心模块会介绍得不够详细。


本篇将详细讲述广告、创意和投放逻辑,希望大家有所收获。

深度分析Facebook ADS广告投放平台(4):广告、创意和投放逻辑

此系列文章是以管窥豹,是从Facebook ADS的视角去探索Facebook的广告生态,但是Facebook ADS作为广告主前端的一个系统,是有局限性的,例如版位、竞价等广告系统中的核心模块会介绍得不够详细。

系列文章中,先从工具层面剖析Facebook ADS,工具层面抽象层次和维度都比较高,即第一篇;

然后从用户、账户、资源和广告结构模块层次的四个方面剖析,模块层次较适中,有助于理清系统的脉络,即第二篇;

然后从版位、出价方式、相关度等功能和场景层次剖析,功能层次较细致,能直观感受到细节的设计,即第三篇及之后;

最后,会单独写一篇,从产品层面回溯到原则和思维模式,解读下Facebook ADS中所体现的设计原则。

上篇从业务场景和目标、广告结构中的广告系类和广告组剖析Facebook ADS。

深度分析Facebook ADS广告投放平台(4):广告、创意和投放逻辑

本文和上文结构

本篇将详细讲述广告、创意和投放逻辑,希望大家有所收获。

广告结构

广告

深度分析Facebook ADS广告投放平台(4):广告、创意和投放逻辑

某广告的编辑页

广告系列主要包括投放目的,广告组主要包括定位受众、版位、投放策略,广告主要包括发布身份、创意、追踪和预览。

广告是直接影响到最终呈现的,会直接确定客户或受众将看到的内容,也就是说在广告预览中看到的内容,就是曝光给客户或者受众看到的内容。不同于广告系列有多个广告组,广告组有多个广告,广告只能有一个创意,创意会被多个广告所用。

创意在Facebook ADS中的存在是弱化的,在adsmanager页面中很容易误以为广告和创意是1对1关系,实际上并不是,这在Marketing API中能强烈感受到。

广告和创意除了普通的之外,还有动态创意和动态广告,很能体现出广告和创意之间臻至化境而又返璞归真的关系,待我稍后再讲。

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发布身份

发布身份包括Facebook主页、Instagram账户和应用程序。Instagram账户只有选择Instagram版位才存在,用于在Instagram上显示广告。

应用程序则是选择【应用安装】广告系列目标才会出现,可使用应用名称作为广告发布身份。

这里就要说到一段历史,Instagram是Facebook后来收购的,所以Instagram和Facebook并没有共用一套账户体系。Facebook收购以后,Instagram作为一个版位并入Facebook广告系统。为了兼容Instagram账户体系,Instagram账户作为资产加入Facebook广告系统中,在Instagram中投放广告必选一个Instagram账户,维护了C端用户体验。

然后为了让没有Instagram账户的广告主不需要再去注册,Instagram账户表单项中新增了【使用选定主页】的选项,选择此选项,这个Facebook主页的头像和昵称会作为发布者出现在Instagram广告中,但C端用户点击并不会进入Facebook主页,相当于根据Facebook主页克隆出只用于投放广告的Instagram账户(PBIA)。从而完美平衡了商业、C端和B端用户体验、历史版本,是个很优秀的解决方案。

深度分析Facebook ADS广告投放平台(4):广告、创意和投放逻辑

创意编辑模块

如果单纯从上图来看,会误以为创意只是广告内的模块,而忽略创意是个对象。因为在Facebook ADS中特别是adsmanager相关页面,弱化了创意作为对象的存在,而强调了创意编辑的方法。

猜测主要目的是为了降低复杂度,便于用户理解,毕竟加上创意的四层过于复杂了。创意作为对象的介绍会在下文讲到。

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应用安装类单图片创意

创意类型多种多样,包括单视频/图片创意、轮播创意、精品栏、即时体验(原全屏广告)、动态创意等,不同类型的创意样式、属性、素材个数等会略有差异,具体会在下文创意中讲到。

一个创意的属性通常包括文本、标题、图片、视频、链接、行动号召、深度链接等。视频必须要有张封面图。

链接在应用安装为目标的时候,会直接使用应用对应平台的下载地址。

行动号召,要从Facebook给定选项中选择,不同目标可选范围不同。深度链接,就是deeplink,用户下载应用打开后可跳转到deeplink指定页面。

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追踪模块

追踪模块属于广告编辑,因为追踪最重要的是用户点击创意之后的路径,是转化漏斗的后几层。

Facebook的追踪有多种形式,包括Facebook Pixel像素代码、应用事件追踪、线下转化追踪、第三方监测平台追踪。

Facebook Pixel像素代码,是用于跟踪网站中的用户行为的,嵌入网站标头,当某位用户访问您的网站并采取操作(例如完成购买、加购)时,Facebook 像素便会触发并报告相关操作。

通过这种方式,可以知道客户何时采取了操作,并通过后续 Facebook 广告再次向他们展开营销。

应用事件追踪,是用于追踪应用中的用户行为的,以SDK形式嵌入应用,可以使用 14 个 Facebook 标准应用事件中的任意事件优化广告,也可以自定时事件。具体请通过Facebook开发者平台了解。

线下转化追踪,是用于追踪线下所发生的用户行为的,例如零售店购物或通过电话完成的订单。

通过将客户系统中的线下事件数据归因至曾看过并点击您的 Facebook 广告的用户群,来衡量或者创建受众。线下转化跟踪要配合【事件管理工具】中的【线下事件】一起使用。

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事件管理工具

Facebook的【线下事件】功能极其强大,广告主可通过多种方式上传自己的数据或者事件到Facebook,方式包括上传CSV文件、使用线下事件API自动化上传、合作伙伴集成上传。

Facebook拥有二十余家向广告主提供CRM、电商、零售、网站等解决方案的【线下事件】合作伙伴。【线下事件】功能给了我很大启发,也是线上线下打通的必经之路,值得我们学习。

第三方监测平台就是指appsflyer、adjust、mparticle等第三方广告监测平台,最主要还是用于反作弊和多渠道归因。第三方监测平台的数据,可通过第三方监测平台看,也可集成到【线下事件】中直接查看。

追踪,即用于衡量广告效果,又用于创建自定义受众来投放广告,是走向深度转化和精准营销的技术和数据基础。

创意

上文中只简单讲了【创意编辑】模块,而在Facebook ADS和Marketing API中,创意是作为一个对象存在的。在Marketing API中,要求先把创意上传到Facebook拿到创意ID以后,用创意ID去生成广告,由此可见,创意实际上是个对象。

创意有可复用和不可编辑两大特点。可复用,是指多个广告可共用同一个创意ID,便于降低创意上传成本,又减少同样创意带来的资源浪费。

不可编辑,是指创意的主体内容不可编辑,仅创意名称可编辑,而创意名称不会影响到广告展示效果,以规避多个广告使用同一个创意,在编辑此创意时会影响多个广告的问题。

创意类型多种多样,包括单视频/图片创意、轮播创意、精品栏、即时体验(原全屏广告,包括在精品栏内)、动态创意等。所有创意类型都是从单图片创意延伸出来的,组成创意的元素包括文本、标题、图片、视频、链接、行动号召、深度链接、商品等。

具体到某个创意类型,样式不一致,组成元素也不同。此外,描述和链接等元素,会在某些场景下自动填充,例如应用安装业务目标下,链接就是对应平台的应用商店链接。

下面简单介绍下轮播创意和精品栏。

轮播创意,特点是拥有多张轮播卡片,每张轮播卡片可设置独立的图片/视频、标题、描述、深度链接,文本和行动号召则是每个创意一个。

深度链接每个卡片一个的原因是轮播卡片可使用商品列表创建,创意会通过商品目录和商品系列自动填充,方便用户直接跳转到不同商品的应用详情页。轮播卡片可按照顺序播放,也可自动优先显示效果好的卡片(仅限某些版位)。

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轮播卡片

精品栏,目前即时体验也包含在精品栏内。广告主通过精品栏以图像为载体打造沉浸式体验。

在动态中的广告,会在一张主图或一个视频下展示四件商品,打开后会进入全屏及时体验。在创建精品栏时可设置商品,也可使用商品目录中的商品。

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精品栏

动态创意

动态创意,事实上也是创意的一种。单独拉出来讲的原因,是它作为创意会影响到广告组,普通创意并不会影响广告组,大家看下去的时候可以思考为什么会影响到广告组。

在动态创意中,可设置多种素材,素材总数不得超过 30,例如 10 张图片 + 5 个正文 + 5 个标题 + 5 个说明 + 1 种 ad_format + 1 个 link_url + 1 个 call_to_action_types = 28 个素材,对每个素材的上限也有要求。

这些素材会作为动态创意的素材信息库,每次曝光FB会从素材信息库中匹配出最适合此用户此曝光的创意。这可以有效提高探索众多创意组合和受众群体的能力。以达到,自动化测试广告素材以及跨受众群体的广告投放来寻找最有效创意组合的目的。

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动态创意设置的一部分

动态创意类型包括轮播、单视频、单图片、图片混合,图片混合就可当做单视频和单图片来用。

创建动态创意广告之前,要先新创建一个is_dynamic_creative字段为true的广告组,代表此广告组为动态创意专用。

广告组下只能有且只有一个动态创意广告,动态创意广告不支持广告层级特定的成效分析字段,即动态创意的统计在广告组级别。同时,对某动态广告执行删除/归档操作,对其广告组也会生效。总之,动态创意广告组:动态创意广告:动态创意=1:1:1,而非普通广告组:普通广告:普通创意=1:n:n。

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删除动态创意广告时的弹窗

除了以上特点以外,动态创意在Marketing API中支持规则,通过规则可为不同的人群自定义图像,视频,文本或正文等素材,有利于在大规模投放中减少问题和复杂度,又能提供更具个性化的广告创意。感兴趣的可以自行了解。

个人认为,动态创意广告组:动态创意广告:动态创意=1:1:1这个设计很有意思,而且这么设计肯定是有原因的。我猜测,在后续执行中,会把一个动态创意广告,拆分成多个小动态创意广告去跑,只是呈现给用户是一条动态创意广告,而且这条动态创意广告只是多个小动态创意广告的集合。

这样利用现有广告结构就可以实现,动态创意广告只是集合,小动态创意广告也是广告层级的。但是如果此广告组下即有动态创意广告,又有普通广告,因为共用同一个广告组的人群、预算、出价策略等,会产生组内竞争,无法为动态创意广告创建与普通广告同样的环境,更无法评估动态创意广告效果。

动态广告

动态广告是可根据用户的用户行为,自动向他们推广相关的商品,向广大用户自动推广数以千计的商品。动态广告也有轮播、单图片或精品栏等创意类型。

动态广告无需针对每种商品单独创建广告,而是创建一个广告模板,让模板自动调用商品目录中的图片和信息。

创建动态广告时,可以选择使用不同的创意选项(如叠加文字和优惠),鼓励用户与广告交互。

动态广告的创建分三步:根据目录创建信息库以自动在广告中投放图像、描述和价格。设置应用事件或 Facebook 像素以衡量操作(例如,购买)并简要描述广告的目标受众。

最后,根据目录创建并投放广告;广告将显示您的目录信息库中的相关商品并定位您的受众。简单来说,即创建目录、植入统计代码、创建动态广告。

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动态创意的三个主要元素

植入统计代码这一步,无论之前有无设置应用事件或 Facebook 像素都要经历的。

因为普通的应用安装广告,看重的是用户在某应用上的行为,追踪的关键互动点是闯关成功、注册、留存、下单等;而动态广告,看重的是用户对某款商品的行为,追踪的关键互动点是有人搜索产品、查看产品、将某件产品加入购物车和购买商品等。

这两者之间是有核心区别的,此区别也是由动态广告的定位所决定的。

商品目录在上文也讲了,是Facebook的提供的对象,是商品的集合,广告主可自行设置。暂且介绍到这里,后续会另外撰文赘述商品目录和动态广告。

投放逻辑

根据前文所述,广告的本质是给某人在某个地方某个时间下看某个素材以宣传某个东西达到某种效果,其中五大要素是目标人群、场景、创意、产品/品牌、认知。

深度分析Facebook ADS广告投放平台(4):广告、创意和投放逻辑

五大要素

程序化广告的核心就是目标人群、场景和创意。广告系列决定业务目标,广告组决定受众范围,广告决定创意样式。

业务目标主要决定广告主的场景和设置项,跟竞价过程关系不大。受众范围和创意样式则对最后效果有很大影响。

此外,最后参与竞价的是某个广告,广告会带上广告系列、广告组的参数,并会参考广告系列、广告组的历史效果数据。

广告竞价算法

每个广告在Facebook上都会通过广告竞价算法来做出估值,代表Facebook认为这个广告的总体价值是多少。而Facebook的竞价算法有两部分组成,广告主价值和用户体验。

最终是由计算出来的总价值参与竞价的,而非只是广告主价值。
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Facebook广告竞价算法

广告主价值,是广告主对某种用户行为的出价乘上这种行为发生的可能性。用户体验,是指广告的相关度和质量,代表用户对此广告的态度,包括正面反馈和负面反馈,正面的反馈有点赞或者是分享;负面的反馈有屏蔽等等。Facebook对广告还有专门的叫作相关度的预估指标,用 1 到 10 分来评估目标受众对广告的响应情况,广告展示满 500 次即会显示分数。

因此,当某个广告负面反馈较高时,即便出价很高,也会导致竞价失败,广告投不出去。当某个广告正面反馈较高时,即便出价较低,也会竞价成功。这种策略,是能够最大化所有参与者的长期利益的。

受众重叠问题

受众重叠是Facebook投放过程中的常见问题,其背后还隐藏了Facebook广告的投放逻辑,下面通过一个简单的案例让大家所有体会。

其中要注意,实际参与竞价的是带着广告组参数的广告,但由于受众仅与广告组有关联,在此案例中就以广告组为说明。
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案例场景

假设有3个广告主ABC,AB各有一个覆盖此用户的广告组,广告组1和广告组2。广告主C,有两个覆盖此用户的广告组,广告组3和广告组4。如果广告组1和广告组2根据广告竞价算法竞价成功,那么广告主C无需付钱,

一共有3个广告主ABC,其中AB符合这个用户受众的各有一个AdSet(Adset1、Adset2),广告主C比较土豪,设置了2组符合这个用户受众设定的Adset(Adset3和Adset4)。如果广告主A或者B的表现最好的广告的出价*质量得分大于广告主C的两个广告组里表现最好的,那么广告主C无需付钱,A或者B按照第二高价原则付款。

若竞价情况是广告组3>广告组4>广告组2>广告组1,按照第二高价原则,广告主C要付广告组4的钱,由此可见,广告主自己也有可能推高自己的出价,从而造成额外损失。为了防止出现这种情况,Facebook平台会根据某些表示判断出推广同一款产品的广告,会过滤其中表现相对不佳的广告组,以防止出现自己和自己竞争的情况。因此广告组3胜出,只要付广告组2的钱即可,广告组3>广告组4发生在广告过滤阶段而非竞价阶段。

但是,又会导致另一个问题,广告组3在预算未花完的情况下,很有可能一直都比广告组4强,导致广告组4的机会很少,很有可能投不出去。对于这个问题,Facebook建议广告组之间的受众尽量不要重叠,并且使用类似受众扩大受众规模,以降低受众重叠的可能。

参考文献

关于facebook广告账号结构(Campaign-Adset-Ad)的问题:受众重叠

https://www.jianshu.com/p/d5d6e5baebdc

解密 Facebook 广告业务:用户体验与商业价值的双赢靠什么?

http://www.geekpark.net/news/226276

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上一篇:《深度分析Facebook ADS广告投放平台(3):业务场景、广告系列、广告组》

下一篇:敬请期待

#专栏作家#

Vency,公众号:Vency不二,人人都是产品经理专栏作家。海外商业产品经理,关注海外、广告、商业化、营销等领域,追求用户、技术、商业、社会价值的统一,喜好看书、逛馆。

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