Ins这份评论区运营指南收好

一直以来,Ins都主推照片和视频运营,但从最近的趋势看,平台上的图片本身逐渐褪去“主角光环”,被评论区抢走风头、开始引领新风尚。今天就带你挖掘评论宝藏、理解评论区运营背后的小心机。


一直以来,Ins都主推照片和视频运营,但从最近的趋势看,平台上的图片本身逐渐褪去“主角光环”,被评论区抢走风头、开始引领新风尚。今天就带你挖掘评论宝藏、理解评论区运营背后的小心机。

Ins这份评论区运营指南收好

作者: 腾讯传媒

来源:全媒派(ID:quanmeipai)


16岁的Ashley(化名)是一位Instagram(以下简称Ins)爱好者,在Ins上刷图片和视频是她的日常。Ashley不放过平台上的每一个新动态,如果是她好朋友发的,她更是要反复浏览好几遍。她最关注的是每条动态下方的评论。

“评论是最便捷的交流方式,它能帮你找到兴趣相似的伙伴。”Ashley说。

去年,Ashley就通过Ins的评论板块认识了她最好的朋友。她先是注意到一些幽默诙谐的评论,便点进发布者的主页,并关注了这位网友。通过评论区中的进一步互动,两人一拍即合,从此成为好闺蜜。

Ins“评论文化”兴起,“发现”是价值所在

在过去一年多时间,Ins账户@commentsbycelebs通过收集各种名人发布的有趣评论疯狂吸粉,如今已有100万多关注者。许多账户通过效仿其运营模式也收获了成千上万的粉丝。Ins“评论文化”的兴起部分得力于平台的改版。2017年8月,Ins开始以对话形式布局评论区,方便用户直观地查看评论区里的互动。2018年春季,Ins研发了一种新算法,将各类名人大腕、运动明星、网络红人和人气博主等用户的评论自动打捞放到评论区顶端,扩大影响力。

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在Ins上找到志同道合的伙伴并不总是一件容易的事。“发现”是Ins的价值所在,也是平台每月得以维持10亿多活跃用户的秘诀。Ins“Explore tab”栏目根据用户的浏览兴趣推荐新帖和相关博主。如此一来,用户不需要认识新的朋友,就能发现有意思的新鲜内容。

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天然的社交窗口

评论区拉近了用户之间的距离。YouTube博主@Emma Chamberlain的一条动态下可收到近两万条评论。有网友在评论中套近乎,宣称和博主有同款眼镜,也有女粉丝在评论中分享穿搭,还有人在讨论有关心理健康的话题。

青少年偶像Noah Centineo的Ins动态下仿佛容纳着一个“小社区”,一些患有抑郁的网友发布评论召集处境相似的年轻人加入他们的聊天群组。“我见过很多这样的评论‘如果你也是LGBT一员,请回复,我将拉你入群’或是‘如果你也正在学习AP物理课(美国高中物理课程),请回复,我们或许可以互相帮助’,”Ashley说,“Ins的评论区为人们提供这样一个平台,方便大家找到兴趣相似、志同道合的伙伴。人们评论的内容反映了其性格爱好。两个人是否投缘,看看评论就知道了。”

换句话说,Ins上的照片视频大同小异,多是精修细剪下的虚化幻景,相比之下,评论则更真实有力。通过发表评论,网友们可以尽情地表达个性、想法和感受,这些恐怕是照片无法做到的。对名人大腕来说,尤其如此。

“某位明星在Ins上传一张诙谐幽默的图片可能不足为奇,但当另一位大咖开始在评论下带节奏就非常有趣了。”@commentsbycelebs账号发起者之一Emma Diamond说道。Reynolds, Chrissy Teigen, John Mayer, Kevin Hart, Kate Beckinsale和Halle Berry等明星都是常常出没评论区的活跃用户,喜欢评论自己和别人动态。@commentsbyceleb的另一位发起者 Julie Kramer则认为Ins的评论区为爱好相似的用户提供了一个天然的社交窗口

“怪诞”心机“真诚”套路,你真的懂吗?

对越来越多Ins账号来说,发布动态不过是为了借机让网友们展开评论。有些Ins账户每天“孜孜不倦”地分享同样的照片。这看上去很无趣,但他们吸引大众的点不在于照片本身,而是照片底下的评论。“来交朋友吧,说说你的故事,在评论区里互动。”一个每日都发同一张图的博主发表了一篇新动态。发布后,该帖很快收到了2500多条评论,评论者大多为青少年。一位高中生写道:“我喜欢摄影和足球。”共有33位用户回复了这条评论,表示自己也有同样的爱好,还有人邀请他查看自己的主页,更有一位网友想介绍自己另一位爱好摄影的朋友同他见面。

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与@commentsbycelebs类似,@commentsbyindiancelebrities也是一个专门搜集有趣评论的账号,由21岁的Saloni Punatar运营。Punatar通过评论互动结识了不少好友。“Ins过去是一个视觉系社交媒体平台,但自2017年评论功能改版后,整个风向开始发生转变,”她说,“交际是人类的天性……有的人善于打开别人的话匣子,他们知其所感,投其所好。比如,年轻人喜欢熬夜,他们便评论道‘我们今晚来聊聊这部电影吧’。网友们非常配合,他们甚至开始展开话题,聊起有意思的电视节目,好不热闹。”

Ethan Kleinberg在一家广告代理公司担任广告文案写手,同时也是一位专注于挖掘运动明星的评论动态的博主。他注意到运动明星之间的评论互动往往能反映该团队的默契和凝聚力。“你能从字里行间中感受到一个团队成员间微妙的关系”他说。此外,评论还能释放一些其他信号。比如,勒布朗·詹姆斯曾在杜克大学男篮主教练Mike Krzyzewski的动态下评论称:“我爱K教练!绝对的最佳主帅!希望我儿子上大学时他还在执教球队。”Kleinberg称这则评论引发众人联想,大家猜测詹姆斯有意让他的儿子申请杜克大学。

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在意识到Ins评论区潜力巨大后,各大品牌竞相采取行动。“温蒂汉堡(Wendy’s)的评论活跃度就非常高,”Kleinberg提到,“在娱乐与体育节目电视网(ESPN)发布的一条动态下,有人用标签将温蒂汉堡圈出,得到了温蒂汉堡的‘热情回应’。”同样活跃于评论区刷存在感还有必胜客等品牌。Kleinberg预测2019年会有越来越多品牌“上车”,利用“刷屏”套路撬动免费且巨大的社交流量。“一方面你可以自己发帖,但倘若你也积极地评论他人的帖子,就能更有效地提高自己的热度、增加互动量。”他说道。

脑洞大开,诡异新玩法

评论区的最新玩法还不止这些。最近,马克·扎克伯格、奥巴马和美国网红保罗(Logan Paul)等名人Ins账号的评论区常被成片的Moyai石像(Moyai石像是一座被雕刻成正反面不同表情的个性石像,位于日本涩谷车站,外观与复活节岛摩艾石像非常相似)表情符号攻陷。这并非偶然,而是一场有组织的水军行动,由14岁的宾夕法尼亚少年Rowan牵头。该水军组织名为“Dum Dum gang”,共有一千多名成员,多为青少年,专门在Ins热门账号下恶意灌水。

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Rowan很早就意识到评论区是一个“吸睛之地”。他用一个名为@zuccccccccccc的模因(meme)账号和一个专用灌水账号@dumdumraiders组织行动。Rowan称Dum Dum gang的目标是用Moyai表情侵占所有知名账户Ins动态的第一评论。对他和他的小伙伴来说,旁观着不知情的人们对荒谬的热门评论摸不着头脑是一种乐趣。“大多数模因账户都是高中生在玩,他们娱乐的点往往很‘高中生’。”Rowan说。他还表示自Dum Dum gang带头玩起恶作剧后,许多新组织不断涌出,纷纷效仿其灌水行为。

随着人们对评论区关注度的升高,越来越多账号开始主动刷评论博关注。“现在有很多人在评论区里自我推销,我想这正说明评论区能帮助人们获得关注。”Rowan说。

“无心”插柳柳成荫

然而,评论区的骚扰现象仍是问题。一些名人账号收到的评论往往会莫名其妙地牵扯到政治争论。女性用户,尤其那些公开支持社会平等和女权运动的女明星们很容易遭受大量侮辱性言论。为了遏止这样的行为,去年Ins更新了评论限制功能,允许用户屏蔽特定词汇或自定义关闭某些动态的评论区。

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尽管如此,Ins的评论热完全没有要收敛的意思。Ins界面在新版本测试阶段用水平滚动代替垂直滚动。新的界面布局意味着用户一次只能浏览一个帖子,却无意中方便了人们查看评论。这仿佛是Ins的一种自我昭示:图片终成配角,Ins的未来或将交给评论。

 

作者: 腾讯传媒

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