猫仔试玩

怎样写出《啥是佩奇》那样的文案神转折?

当你能够通过文案把传播变成传说,以故事这种聪明的包装、诚意的炒作,让用户轻易“忘不了”时,你就获得了进入用户心智的钥匙。


当你能够通过文案把传播变成传说,以故事这种聪明的包装、诚意的炒作,让用户轻易“忘不了”时,你就获得了进入用户心智的钥匙。

怎样写出《啥是佩奇》那样的文案神转折?

这两天,一条名叫《啥是佩奇》的短片红了,满朋友圈都在传!乍一看,我还以为是十万个为什么呢。没想到,提着兴趣看到最后,竟是《小猪佩奇过大年》宣传片!

不得不感叹,城市套路深,我要回农村!

怎样写出《啥是佩奇》那样的文案神转折?

不过,发现了没有,你不仅把这个片子认认真真看完了,看完后还忘不掉。这部由张大鹏执导的《小猪佩奇过大年》先导片,时长5分40秒,讲述了李玉宝为孙子全村寻找“佩奇”的故事。

故事开头,临近年关,眼瞅三岁孙子要回村过节,李玉宝却难为坏了。孩子想要一个佩奇,可啥是佩奇?一头雾水的他借村里的喇叭问了一圈,得到的答案令人啼笑皆非,有人说是直播网站性感女主播,有人拿出同名洗洁精,还有人说是棋牌的一种。兜兜转转,懵懵懂懂,最后李玉宝用鼓风机自制了一个“佩奇”。

接着,故事依照亲情与盼望儿孙回家过年的套路走,除了有温情、喜剧、笑点、打击,最后还来了个大大的神转折。让你一开始误认为是一部家庭温情喜剧片,却在结尾突然告诉你:新年,别忘了带家人去看一部名叫《小猪佩奇过大年》的贺岁片。

怎样写出《啥是佩奇》那样的文案神转折?

这简直是广告界的一股泥石流啊!

为什么这么火?

说到底,《啥是佩奇》表现了中国人的年,体现了中国人的情。不仅让观众感受到了父亲对儿子回家过年的期盼,对孙子的想念,以及被“不回来啊”带来的打击。还让你从心底涌起一股“快过年了,回家吧,爸妈在等你”的情感共鸣。

怎样写出《啥是佩奇》那样的文案神转折?

说到这里,我想问问,你有没有听说过一句话?

“如果你想造一艘船,不要抓一批人来搜集材料,不要指挥他们做这个做那个,你只要教他们如何渴望大海就够了。”

这句话出自安东尼·德·圣-埃克苏佩里的《小王子》。

那么,接下来,知道我要说什么吗?

如果,你想激起人们对某部电影的渴望,最聪明的方法,就是给他们讲一个关于这部电影的故事。

《啥是佩奇》正是如此,以神转折的形式,巧妙的为你讲述了一个喜剧幽默又接地气儿的故事。

那么,现在,我就来讲讲,怎么写出一篇像《啥是佩奇》这样有脑洞又有趣的文案神转折。

首先,科普下什么叫文案神转折。

神转折的意思是,在叙述某件事情时,靠着故事引人入胜,故意把读者引到另一个方向,结果突然画风一转,得出意想不到的结果。这种效果经常给人带来神奇的荒谬感。其实,这也是一些喜剧、脱口秀、相声的常用手段。

脱口秀演员李诞曾说:“给人带来快感的内在原因是,人们渴望在一件事情里获得新知识。而转折看上去是带来了新东西,人们笑,便是对自己的奖励。”

那么,神转折文案,究竟应该怎样写呢?

怎样写出《啥是佩奇》那样的文案神转折?

01 故事一定要扎入人心

文案的本质是沟通,而通过故事神转折则是一种高明的沟通策略。从“烽火戏诸侯”到“雕爷牛腩”,能够让人记住的、留下深刻印象的,一般都是故事,这就是文案营销的魅力。

在信息过载的新媒体环境下,神转折文案拥有比普通文案更强大的传播力。它利用人对故事的天然喜好,消除了人对广告的排斥感。因此,好的文案一定是通俗易懂、方便传播的,因为你不是在写散文,也不是在写小说。写得太深奥,太生僻,读者一看就退却。

不怕贼想着,就怕贼惦记。能够让人记住你的产品,营销就成功一小半了。  

在《啥是佩奇》中,文案就很通俗易懂,以一个人与人之间互相帮助的故事,一个父亲盼望儿孙回家过年的故事,一个平常人身边的故事。用亲情打通了各个地域和年龄层,这也是该片得以广泛传播的原因。

如果你创作的故事不痛不痒,缺乏穿透力,故事也就不会像针那样扎进观众心中。而要写出扎入人心的故事,需要精准洞察。

大部分人对故事的理解就是人物、情节、环境,然而即便具备了这些要素,大多数情况下还是只能写出一个完整但平庸的故事。

举个例子:如果要给一家健身房写文案,勾起用户管理体型的欲望,你会怎么写?

【文案1】

Andy,25岁,健身365天,甩掉20公斤。

【文案2】

Andy,25岁,2016年体重70公斤,绰号“胖妞”;2017年体重50公斤,人称“女神”。

两则文案相比,文案1虽然具备了故事要素,但相比文案2就缺少了一根能扎中用户痛点的“刺儿”,那就是肥胖带来的人际交往伤痛。

文案大师威廉•伯恩巴克在“甲壳虫”汽车的一则文案中写到:

“我,麦克斯韦尔•斯内弗尔,趁清醒时发布以下遗嘱:给我那花钱如水的太太罗丝留下100美圆和1本日历;我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上,我给他们留下50美圆的5分币;我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是‘花钱、花钱、花钱’,我什么也‘不给、不给、不给’;我其他的朋友和亲属从未理解1美圆的价值,我留给他们1美圆;最后是我的侄子哈罗德,他常说‘省1分钱等于挣一分钱’,还说‘哇,麦克斯韦尔叔叔,买一辆甲壳虫肯定很划算’。我决定把我1000亿美圆财产全部留给他!”

这则文案,通过一则幽默故事,传递出“甲壳虫”汽车的物美价廉,也勾勒出一个节俭明智的车主形象。即便放到今天来看,也不免有剑走偏锋的意味。但正是这种有锐度的文案,才可以扎进目标群体心中,建立起“甲壳虫”汽车可爱、调皮、实用、靠谱的深刻形象。

02 人物一定要立体鲜明

大家知道,文案是主要用于商业的,不像小说那样,有长长的篇幅供你挥洒,所以必须在有限的段落中塑造吸引人的部分。而建立吸引的点睛之笔,就是塑造一个鲜明立体的故事人物。

比如:一个一本正经、工作认真的大叔,和一个身穿粉色卡通T恤的一本正经、工作认真的胡茬大叔,哪个更容易引起你的注意?

显然,后者更容易成为大家闲聊的八卦话题。

故事人物带来的惊喜、萌感、泪点、新鲜感,往往可以让文案故事变得妙趣横生。

就像《啥是佩奇》中,一开篇,住在乡下的爷爷在电话这头的一段话就很抓人心。一句“什么是佩奇?”一下子就让观众有共情的心理,因为全世界的爷爷都是这样疼孙儿的。接着,我们热衷于片中的老爷子马不停蹄地问身边人啥是佩奇,然后我们又以局外人的身份,看着老爷子狼狈滑稽、措手无策和四处碰壁。

怎样写出《啥是佩奇》那样的文案神转折?

怎样写出《啥是佩奇》那样的文案神转折?

当我们看到老爷子拿出自己做的“佩奇”时,会联想到之前被老爷子逗乐的每一个细节。“什么,佩奇是猪?”“什么,猪是红的?”“什么,猪是这形状的?”之类的林林总总,那些细节无比扎心,都是老爷子一点一滴在创造自己的佩奇。

而重要的是:老爷子的土酷版佩奇,比任何佩奇都更像佩奇。这是独一份的礼物,也是真正的心意。

这剧情像不像所有小人物的故事?

小人物故事里对命运的逆袭和对权威的颠覆?

这种感觉让观众很爽,觉得老爷子实在太“硬核”,太“碉堡”了!

与此同时,老爷子这个人物形象也被生动立体的勾勒出来。

好了,现在,我们回过头来,如果要你为一个海滩别墅项目撰写文案,你会怎么写?你会怎么塑造人物?

“揽胜”是这么干的:

张局长膀大腰圆声如洪钟,都说他长得像一座铁塔,可是哎就是太白……

许总身材娇小但办事雷厉风行说一不二,也许是因为太白,人送外号铁娘子……

阮经理常常在会议桌上拍案而起,怒目圆睁气势逼人,但,啧啧,就是太白……

文案以成功男士在职场的阳刚对比其皮肤白皙带来的阴柔感,通过几个词语勾勒出生动的人物形象,以此引出项目核心信息“助你更黑”。黑,一方面指海边别墅给人带来的阳刚肤色,另一方面,暗含“厚黑”之意,值得玩味。

同样的,东京电视台一组介绍参选议员的文案也火了。

为什么会让人觉得有趣?稍加分析就会发现,文案中的人物塑造的非常立体鲜明。

“有骨气却患有骨质疏松、创办了旅游杂志自己却弄丢旅行护照、倡导取消宠物安乐死但自家的宠物差点离家出走……”

看到这些,你头脑中会浮现出什么形象?

平面化、脸谱化的形象,大家早就司空见惯,而这些文案以一个严肃宏大的设定,对比一个逗比、生活化的设定,显得人物更加立体,个性鲜明,从而也更容易引发公众的讨论和传播。

就像蚂蚁金服在一组品牌海报中,以讲故事的方式,勾勒出一群形象各异的用户形象:45岁的养蜂人、33岁的面馆老板。文案通过“更甜的槐花”、“地道的重庆辣子”等细节文案,让人物形象和故事变得更加真实。

03 细节一定要拨动情绪

坏文案讲道理,好文案讲故事。

如果产品和品牌决定以情感诉求的方式去说服用户,那么故事就是一种好选择。

故事之所以好,在于它更容易感染观众情绪,让观众的情绪随着细节发展而波动起伏,激起共鸣。

那么,怎样才能激起共鸣呢?

从营销的角度看,能够打动用户的故事往往不需要情节跌宕离奇,而要在细节中拨动情绪。而真实,就是最有效的拨动。

在《啥是佩奇》里,一边是孙子要佩奇,爷爷就要找到佩奇,多少有点使命必达的意思。而另一边则是,区别于爷爷对孙子的执着,儿子告诉父亲今年不回家过年了。

有了对比,就有了立场。有了立场,就有了情绪波动。

我们在被老爷子逗乐的同时,也和老爷子一样不爽儿子的不回家过年,心情落入谷底。在老爷子一个人低落回家时,儿子却又开车出现,要接他到城里过年。

于是剧情有了反转。儿子一家进屋后,老爷子迫不及待的拿出准备好的礼物,包括给孙子的最重要的宝贝“佩奇”,瞬间让人泪奔。

怎样写出《啥是佩奇》那样的文案神转折?

影片结尾,出现老爷子全家一起在电影院看《小猪佩奇过大年》的贺岁片。老爷子说:“我知道什么是佩奇了,我的视频彩铃就是它,我正在看呢!”最后,农村墙上刷的广告语“大年初一不收礼,全家进城看佩奇”,以及唢呐滴滴答答吹奏的小猪佩奇主题曲,可以说是令人捧腹的彩蛋。

又让剧情再次反转。

怎样写出《啥是佩奇》那样的文案神转折?

看到最后,你是开心的笑了?还是感动的哭了?

或许,你会突然想起家乡;想起家乡的父母;想起曾几何时,自己也曾这样被人认真疼爱过;想着要不要赶紧给家里去一通电话,告诉父母,你想他们,想回家了。

在这个时代,让我们真正暖心和快乐的内容越来越少,我们很难有发自内心的开心与抱头痛哭的感动。《啥是佩奇》的刷屏,无论带给人的是笑容还是眼泪,都成功的拨动起了观众情绪。

正如作家马克•吐温所说:

“别只是描述老妇人在嘶喊,而要把这个妇人带到现场,让观众真真切切地听到她的尖叫声。”

台湾希望基金在拍摄的创意短片《不怎么样的25岁,谁没有过》中,讲述了著名导演李安25岁时的简历被各企业高管痛批的故事。李安的简历曾被评价为“HR不会通过”、“第一瞬间就刷掉了”,而在多年后,李安获得了两次奥斯卡金像奖。

新世相在《45个关于爱与钱的故事》一文中,也分享了一系列粉丝故事:

“四岁,我爹给我五块,让我去商店买包四块五的阿诗玛,剩五毛我买了包麻辣牛肉干。回去被训了一顿,那包牛肉干放到漏气都没有让我吃。五毛钱让我记住什么叫契约精神。”

“当年北漂在昌平租房,退租时被二房东以各种各样的理由扣押金,我和男朋友很需要那几百块钱。我靠在门上,不退押金就不让房东离开,撒泼耍赖,最后还是男朋友抱着我让房东走了。出来后,我和他在马路上抱头痛哭。他心疼我,我心疼钱。”

这些小故事并不以情节见长,有的甚至毫无情节可言,但却贵在细节,贵在真实,离平常人的距离近,因此也就容易让每个人从中看到自己的影子,也就更容易引起情绪波动。这也就是目前UGC故事为什么越来越流行的原因,新世相也通过粉丝故事征集创造出数十篇10万+文章。

怎样写出《啥是佩奇》那样的文案神转折?

细节,是衡量一个故事优劣的重要指标,也非常考验文案的功底。只有充满细节的故事,文案才会自带“镜头感”,更容易被观众接受,感染力也就更强。

营销教主邵珠富在清华大学及国内一些著名的企业讲过,互联网时代的营销如果不利用好传播,很难形成好的营销,而传播的最高境界就是“让传播变成传说”。

因此,揪住用户的心,文案就成功了一半。

当你能够通过文案把传播变成传说,以故事这种聪明的包装、诚意的炒作,让用户轻易“忘不了”时,你就获得了进入用户心智的钥匙。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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