猫仔试玩

我觉得,多闪的场景可能没找对

年初互联网圈被三款社交产品刷屏,霎时掀起了一阵社交热。其中字节跳动旗下产品多闪,在前有大哥抖音2018年火了一整年的情况下,2019年里能闯出怎样一片天呢?


年初互联网圈被三款社交产品刷屏,霎时掀起了一阵社交热。其中字节跳动旗下产品多闪,在前有大哥抖音2018年火了一整年的情况下,2019年里能闯出怎样一片天呢?

我觉得,多闪的场景可能没找对

前几天,很热闹,互联网圈很久没这么热闹过了,喧嚣过后便是平静,平静过后便是冷静,冷静之后便是吐槽,今天就来吐吐槽,简单吐槽一下那天发布的其中一款,在发布前我就比较感兴趣的产品:多闪。

听到这个名字,真是闪了我的的腰。背靠如此大的内容池,把社交抽出来单独了个APP,为啥单拎出来许多人没看明白,多闪官方给出的解释是:

视频社交偏向于娱乐消遣和场景再现,现在有一个普遍现象,巨头考虑视频社交,多是以填充或者修正的思维方式,将其嵌入其中,没有独立开发,形成头部效应。

我想,那就是官话,真实原因可能是三个:

  • 第一是降低风险,一个产品总有自己的寿命,抖音也不例外,降低风险就是不能把鸡蛋放在同一个篮子里;
  • 第二个原因是营收变现,试图通过无压力社交这个点带活一个APP,若有几千万用户,又可以挂广告卖广告位了;
  • 第三个是IPO压力,头条、抖音增长乏力,急需新鲜血液来博得资本市场青睐,据传闻今年在准备IPO明年上市,需要更多款DAU、MAU漂亮的产品换取更高的估值。

但是我觉得还是应该真实需求场景出发,再拆出来的时候理由会好看些。

比如用户在抖音里社交需求极为迫切,分享需求旺盛的前提下,拆分出去方便用户使用(Instagram就拆了4个独立APP,每个主要功能1个APP),也是大厂惯例的理由。

不过为啥抖音瞄准了熟人、亲密人社交这个市场?

不妨先聊聊,为什么这么多人前赴后继的都热衷于做大社交行业,并且经久不衰?

01

个人感觉不是冲着大社交去的,而是冲着新场景覆盖去的。

没有人知道,在新场景下,特定人群的社交有没有撕开“大社交”口子的可能性。

比如“全民K歌”得天独厚拥有腾讯的关系链,但“音遇”却能去激活“全民K歌”实现得没那么好的陌生社交。

再比如“网易新闻”过去的一大亮点就是评论,用户不管是否认识,都能通过评论进行互动,这种泛社交,恰恰是存在机会的领域,即使“大社交”已经没有悬念,也不会妨碍这一类社交产品的想象力。

今天微信月活10亿用户,如果音遇切了10%,做到月活1亿用户,会是什么样的呢?抖音也有超过3亿的月活,那么抖音有没有可能性更进一步让这3亿月活的用户交流起来呢?如果可以,又会发生什么?

——这就是为什么大社交一直在市场上如此的被蠢蠢欲动,饱受瞩目的原因,遐想空间太高。

扯回来继续聊多闪。

02

团队声明,我们和微信不是直接竞品,我们只是想把最熟悉的人切到多闪,切熟人社交,官方理由给了以下几种:

  • 害怕别人对自己的动态评头论足,想发一条动态,最后放弃了;
  • 害怕个人空间被工作动态填满,想给自己找一个私人自留地;
  • 害怕社交压力带来的精神烦躁,想区别不同的空间场域;
  • 担心错过关心的人的动态,导致关系疏远,想用更丰富的互动方式来展现自己。

而为了解决这些点,多闪几乎完整参照了国外匿名社交软件Snapchat,降低社交压力的阅后即焚。很抱歉,对于中国人从来对阅后即焚都持有无所谓的态度。

为什么?因为我们有微信。

03

在微信里,只不过是一个标签的事儿,难道不是么。发个朋友圈,只展示给闺蜜、基友看;发个朋友圈,只展示给领导、同事看,在微信里不就是这么简单的么?

多闪想要解决随便发,无压力的问题,希望通过3天以后痕迹全消,重新做人解决这一点(为啥定义3天,我想很明显是参照了张小龙前几天微信公开课这个数据——有1亿人朋友圈设置了3天可见)。

首先阅后即焚通过微信能解决,其次多闪分享和微信朋友圈获得的压力完全不一样,生生的把两个维度不一样的事情揉在了一起。

我们将分享过程拆开看,有2个节点,一个是分享的内容,一个是分享给谁看。

我们假定一个变量保持一致——多闪想切熟人社交,假定看的人都是你朋友,受众都是一样的人,那就是分享给谁看的变量一样。

那么剩下的变量就是内容,试问内容一致么?

一点都不一样!

从朋友圈来看,大概率3天可见的人,要么长期不发,避免遭人闲话说这人怎么那么特立独行;要么发的大都是生活照,避免被人窥探出自己的真实内心,从而引发不必要社交麻烦。

而抖音呢,都是搞笑、有趣、追星、轻松娱乐之类的内容,有什么好阅后即焚的呢?这个分享压力,不是微信朋友圈分享可比的。所以上面4点的理由,哪条是刚需?

抱歉我觉得哪条都不是刚需。

04

那好,多闪团队又给了另一个理由,他说我们要辅助广大用户做视频社交,官方称:

以前的分享路径,是用手机的原生相机拍摄图片或者视频,然后用修图软件处理,最后再在社交平台上发布出来。

这就意味着,分享的核心目标是维持人设而不是记录分享生活。

其实很简单,他们想抓住喜欢抖音的年轻人的心理:既然喜欢短视频,那让你们用短视频来社交!

多闪从内到外都散发着针对这个理由的一致性设计,比如logo,我的解读实际是一个相机+一个未读消息小点提示,扣题!

但是不要忘记,视频是内容传播介质,而不是社交本身

我们喜欢短视频,是因为短视频承载了许多文字承载不了的,但是又区别于文字的一些特殊属性,你想打造一个随手拍,就当聊天了的APP,我就想问,我用文字产生社交行为的时候,可以刚起床,蓬头垢面,也可以在马桶上,也可以吃着饭唱着歌,很遗憾对于这些社交行为通过视频,画面太美不敢看。

退一步说,需求存在,难道不也是微信中,视频功能入口的APP级外放吗?

05

回到最初始的问题,很遗憾我真的没找到场景。好吧,质疑了这么多,我来试着分析一下,结合抖音本身的优劣势,再借助外来力量,也许能打一场翻身仗的方向吧。

刚需不是阅后即焚,更不是短视频社交,再次强调,短视频只是载体

个人认为,真正的刚需是有圈子的分享有意思的内容。

如果是我我会怎么做?既然是圈子分享,那好,我就利用微信封掉我的这一点就好了。你封了我,而我居然还开通下载视频让用户在用户间自由流转,这就让用户迁移的动力完全不足,迁移动力不足,何谈后面的事情。

我想,我会把唯一的一个可以自由分享的入口封掉,也就是下载,强迫用户必须通过抖音导出至多闪中进行分享,交流。而用户的社交成本会降得无比的低,因为悄然变成社区聚合的属性,好友不是彼此独立封闭的,而是开放的陌生人兴趣社交。

当然,上述改变,如果做了,有可能成功,如果不做,必定不会成功。

如果成功的意思是,聪明的用户可能会开发出一键下载短视频的工具或APP,火的是他们了而不是你。这其中是用户对熟人社交分享有趣内容的需求刚需程度对迁移成本的较量。

胜算不大,但不是不可能——看定位、看运营、看氛围。

想想贴吧,依然活的很好,从兴趣社交,最擅长的事情入手,扩充社交范围,切分陌生人社交市场。

当然,好处还有,若用户互动以兴趣为导向,压力无形中会变得最小化,比如在聊的时候很high,聊完了从此相忘于江湖,从本质来讲就搞定分享无压力这件事了,而无需你的产品限制策略解决这个问题。当然,也会聊high了以后说“加个微信”的可能,但那是帮微信促活,微信当然没有封你的理由了。

所以,社区产品,天天都有机会。尤其是多闪背靠抖音内容大山,更容易做了。从内容平台引入社区,进而推动社交的可能性一直是存在的。只是,最终这些社交关系,会沉淀在何处?

06

桌面互联网时代,关系向QQ沉淀;

移动互联网时代,关系向微信沉淀。

那么,有没有可能性,未来有这样一个平台,在这个平台上形成的关系,不向QQ或者微信沉淀呢?我想在当前科技大环境不变的情况下,极难达成,若要达成,至少要迈过3座大山:

  1. 我们每天打开手机的时间有限,如何占用更多的时间;
  2. 我们的注意力有限,如何让用户把注意力转移到你身上;
  3. 你敢不敢让人们有勇气卸载微信。

如果你想创业成功,第一、第二是需要深度思考的,如果你想做社交成功,第三点是需要直接面对的。

一个内心感受,很久没有体验新的社交APP了,在那天下载了3个APP之后,发现通讯录是空的,惊恐的发现,在进入微信时代以来,从未觉得有几个好友是多么困难的事儿,从来都觉得通讯录塞满好友,满满的聊天窗口是那么顺理成章的事情。

当有朝一日,真出现了这样的平台,那恐怕就是腾讯真正的危机来临的时候,即便现在看,还言之过早,但谁又敢信誓旦旦得说,黑天鹅永远不会出现呢?

当前,要想建立起足以撼动微信的社交APP几乎不可能,就像马化腾说的:打败微信的一定不是另一个微信。那就可以利用微信先天无法转身的傲娇,击其软肋,才有点意思。

多闪,有一点改变我觉得是不错并看好的,就是无法点赞、评论的设定,无意间淡化了许多“社交”属性,强化了“表达”属性,是贴合减轻社交压力的初衷。社交市场会怎样发展,我们就拭目以待吧,今天就说到这里。

#专栏作家#

吴邢一夫(微信号mystic326531548),人人都是产品经理专栏作家。5年产品经理工作经验,需求、用户、数据有深入研究。欢迎交流想法,拒绝无意义添加好友。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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