猫仔试玩

产品,是铠甲也是内衣

产品的意义绝不仅仅是只作为工具的存在,产品是柔软的内衣,也是你穿在外面用来征服世界的铠甲。


产品的意义绝不仅仅是只作为工具的存在,产品是柔软的内衣,也是你穿在外面用来征服世界的铠甲。

产品,是铠甲也是内衣

人这一辈子,归根结底制作了三件事:做别人眼中的自己,做自己眼中的自己,做自己内心的自己。

年少轻狂时,为了证明自己,用尽方法来完善自己,并通过不同的场合与渠道尽力展示自己,关心别人的眼光,做着别人眼里的自己。这是每个人都会经历的阶段,甚至是有些人一辈子都会沦陷于这个阶段。

在每一个新的环境中,所有的不确定让我们丧失了安全感,以至于我们急于证明自己,或者是极力去塑造一个受欢迎的形象。做设计师的,无不在穿着打扮上凸显自己的个性,亦或者表露出自己对于产品的品味或者是小众音乐的欣赏来证明自己的不一样。

产品,是铠甲也是内衣

服装,产品和一切事物都成了我们完善或强化自己形象的铠甲。产品对于我们是自我价值观和审美的投射,也是区分社会位置的符号,对产品的选择就是对生活方式的选择,我们所拥有的产品往往是我们对待生活态度的反应,是自我人格具像化的体现。

不了解自己的人仅仅用过观察我们拥有什么,就可以知道自己是个什么样的人,人与人之间关系的建立往往是从拥有一件相同的物品开始。通过物品这一桥梁,我们能够在茫茫人海中快速确立彼此的喜欢,并就此展开话题。

回想一下,你和朋友是否是通过同一款手机,同一款口红来建立关系的,物品除了能够为两个人之间拉起一条线,也能够为一群人画上一个关系圈,这个圈子里面的人必然是有相同的喜好,或是相同的产品。

产品不仅仅通过色彩,品牌和价格来满足自我需求,表达自己生活态度,更是为我们在人际复杂的社会网络中找到了自己的定位点,我是一个什么样的人以及我们想要成为一个什么样的人,那就从拥有这类人代表的物品开始入手。

如同黑格尔所说,人的实践生活不仅仅是为了满足感性欲望,人还需要被承认,是最基本的社会性需求,我们每一个人都渴望被人承认,被人肯定。这一需求驱动了我们的行为方式,我们的审美喜好以及我们对待和选择产品的态度。

改革开放初期,一大批的暴发户发家之后,为了与之前的难兄难弟进行社会定位的区分以及被承认和肯定的需求,大量购置车辆和时装,想借此来重新确认自己的社会地位。

皮尔·卡丹在那时候大举进入中国,1979年,在中国的大街小巷,满眼还都是军绿色,来中国推销时装、筹办时装秀并非易事。但就在此时,皮尔·卡丹举办了中国有史以来第一个国外品牌的时装展示会,受到了广大新兴富人阶层的追捧。

《激荡三十年》这一时期的皮尔·卡丹作为服装来说,其功能性并不是受欢迎的主要因素,更多的是品牌背后代表的消费人群定位。放眼望去,奢侈品一直收到追捧,也是如此。富人需要借此来不断强化身份,而完成阶层跨越消费者也需要借此来更新和重新定位自己的身份。

借此我们引入今天文章的主题——在当下社会中,品牌定位和产品设计该如何帮助消费者具像化自我形象,又该如何帮助消费者找寻其社会定位?

上文所说,我们必然处于或长期处于别人眼中的自己局面。这就要求产品不仅仅是作为取悦自己或者单纯效率工具的存在,产品具备了社会交际的性质,如何帮助消费者打造社交形象是每一个品牌需要考虑的问题,产品满足了消费者炫耀的功能,炫耀本身也是自我定位的一部分。

这张身份证上的信息包含了职业特征,生活态度,消费观等信息,是一张无形但却存在的身份证。它将为你找到相同籍贯的伙伴,或是在遇到“老乡”时能够快速的建立彼此的联系,这张身份证我们暂且就称为“社交身份证”。

想要为用户打造匹配的“社交身份证”就先要解决如下问题:

1. 当下社会,受欢迎的被承认的“社交身份证”应该具备哪些特征?

每一个人都希望获得别人和社会的肯定,被肯定是对自己努力的一种嘉奖。回想我们读书时代,每一次考试成绩被老师的肯定;恋爱时代,女朋友以及对方家长对你的肯定。甚至可以说,被人肯定的需求是大部分一生的追求。

被承认和被肯定是一种动态变化的指标,随着时代发展的不同而不同,我们父辈时代对于职业的肯定是来源于体制内的铁饭碗工作,我们这一代对于职业的肯定则更加多样化了。和平时代的肯定来源于事业的成功,战争时代的肯定在于能够上阵杀敌,时代背景下的被肯定需求一定程度上左右了人们的发展和努力方向。

被承认和被肯定同时也是一种多样化的指标,不同年龄段和不同性别受到的肯定也是不一样的。学生时代被肯定的主要是来源于成绩,工作时段被肯定的是工作上的成绩,中年阶段被肯定的是家庭和事业的圆满,老年阶段被肯定则大部分来源于儿孙的成绩。

翻看过往,我们似乎是一直活在为别人眼中的幸福而努力中但是却又无能为力,眼前的道路看似千万条,但是孤独的远方总是需要很大的勇气才能上路,我们绝大部分还是选择了身边有同伴的那条大家都走的路。

既然被承认和肯定是动态而且多样化的,从被肯定的需求中我们明白了产品的更新迭代和多样性是必然的结果。我想,虽然它们是动态且多样化的,但都是一定的共性的,那么被肯定和承认除了多样化的产品可以带来之外,还有哪些是特征是一直被肯定的呢?

健康的体魄,丰富的学识,良好的品格,这些不分年龄,不分时代的特征,是我们作为社会分子被肯定的共性。然而,这些共性却很难再短时间内被肯定,因为它们不像产品等能够被别人毫不费力的识别。共性与个性的被肯定因素决定了人们在社会上的行为方式,生活方式以及消费观念。

随着互联网和社交媒体的发展,展示的渠道日益丰富。在被肯定的需求下,大大激发了人们的展示欲望。开始了一轮又一轮的个人形象创作和维护,共性的需求也逐渐找到了合适的表达。

每日健身房和跑步照片,每日学习英语打卡以及健康的饮食方式等行为方式逐渐出现,除了在自我提升之外,更多的是需要通过社交媒体来展示自我,以此获得代表被肯定的那一个个点赞。但是这并不需要觉得惭愧,被肯定是继续坚持的动力,我们持续在学习展示——被肯定——继续学习展示的循环中有了进步。

了解当下社会不同年龄层消费者该以什么样的形象来获得肯定,是做产品和品牌的必修课,这就好比是一件衣服,过去受欢迎的款式不一定在今天还受欢迎,量体裁衣才能够贴合需求。如果当社会对未婚男性的肯定中加入厨艺这一需求时,我想厨具产品也会为了塑造一个有魅力的厨男而做出品牌和设计风格上的改变。

当社会对女性的肯定从家庭转移到职场时,一大批优秀的职场女性也会在职场崛起。

2. 品牌和产品该如何去满足当下社会受欢迎的“态度身份证”特征?

当被肯定成为一种需求,而产品可以最直接的满足这种需求,同时可以被自我之外的世界毫不费力的感知时,作为品牌和产品该思考的问题就是该如何帮助消费者去建立这一形象。

我们从两个方面来看:

产品,是铠甲也是内衣

(1)品牌

什么是品牌?

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

品牌作为一种无形资产通过产品一起销售给客户,本身是产品价值的一部分。

那么品牌的价值从何而来呢?

品牌价值构成的金字塔中产品是品牌之根,设计卓越、质量可靠的产品是品牌价值的最基础部分,没有产品和服务的品牌只能是空中楼阁,中间部分我们可以称之为品牌的知名度和认可度,认可度是消费者对品牌的肯定,也是对品牌赋予消费者附加价值的肯定。

如果一个品牌失去了认可度,那么消费者购买品牌产品时所能够获得的也就只有产品本身的功能性用途而已,同时还要背负品牌的负面价值带来的损伤。

知名度在于了解品牌人群的数量,虽说就算是一个人了解的品牌也是一种品牌,但是其赋予用户的价值是一万个人所知的品牌不能给与的。知名度是品牌的放大器,能够放大品牌的优点和缺点,品牌知名度的的打造在我看来只有两中方式,一种是品牌发声,一种是用户自身传播。

品牌花费预算通过合适的渠道在特定的时间进行投放是最直接也是可控的一种方式,另外一种是通过消费者对其品牌价值观和产品的认可来进行自主传播,这种方式效果慢,且无法预测。

在实际的操作过程中,品牌方一般都会选择两种方式组合来做。最顶层的则是品牌的价值观,价值观是品牌的中心,品牌所倡导的价值观也是消费者能够追捧的核心。

2018年D&G辱华事件中所折射的品牌价值观为其带来了巨大的灾难,价值观的颠覆会让其品牌所做出的努力全部付诸东流。品牌价值观的建立要贴合当下社会的价值形态,通过品牌和产品为消费者发声。

产品,是铠甲也是内衣

(2)产品

产品是品牌的基石,是与消费者沟通的桥梁,同时也是品牌价值的外在体现形式,产品的组成部分大致由外观、功能、质量、价格组成,不同价值观驱动的品牌在有四个部分的组成比例有所差异,其中消费者对于外观、功能、和质量为正向期待,而对于价格则是负相关期待。

倡导代表富人身份的身份凸显价值观下价格和外观的比重较大,倡导务实生活态度的将功能和质量放在首位。对于追逐年轻人群而言,外观和功能则是其表达态度的首要考虑点,四个部分通过主次排序和占重比例进行差异区分。不同的品牌价值观对产品有着最为直接的影响。

在产品的四个组成部分中,可以将其进一步细分,做到精细化产品设计管理,外观部分我们可以分为造型、色彩和材料。功能方面可以细分为:产品核心功能与产品交互使用体验;质量可以分为:产品做工、产品寿命、产品售后。产品的设计要贴合品牌所倡导的价值观,品牌价值观要符合社会所接纳或欢迎的”社交身份“,这是一种由上而下的延展。

产品作为用户社交的外衣,需要主动提供给消费者关于产品被谈论的资本,产品需要有明确的自我介绍,当目标人群在进行社交沟通时,可以以此为作为交流的切入点。

产品的谈资是产品品牌方对于自身优势的主动展现,这可以体现在产品的多个方面,比如:前卫的设计理念、设计灵感、良好的交互设计体验,强大的产品功能,精良的做工等。这些内容需要品牌方主动的自我展现,不能仅仅依靠消费者去发现。

这里我们不谈论该如何具体的去设计研发产品,设计和研发是在目标确认之后进行的工作,我们更多的是讨论一款产品的定位问题。

以往我们做品牌和产品定位更多的是从用户需求去定位,但是用户需要的调研更多的是针对已有设计方案或产品进行用户使用体验上的调研,你无法真正理解该产品是否是消费者想要拥有的。而且大多数公司根本不具备科学调研的方法,做出来的调研报告更多的是自我设定目标之后的验证而已。

或者我们可以尝试下从整个社会所认可的用户形象去着手,绝大多数人都希望成为社会和别人眼中的优秀,那我们只要去了解社会对于优秀形象的定义,进而通过设计产品或服务去帮助用户建立被社会认同的形象。

在岁月的洗礼中,我们开始逐渐不在过分关注自己在别人眼中的形象,不再一昧的去取悦别人,转而更多的开始关注自己内心的感受,我们在每一个瞬间反问自己,到底这是我想要的么。我们辛苦生活的大半生只是为了去取悦别人,自己内心缺少长期的浇灌,开始慢慢枯竭和无力,开始感受到了生活的无趣。

这个时候,产品的意义更多的是能够帮助用户感受生活的美好,给乏味和即将枯竭的内心滋养,我们开始投入精力,购买产品去培养自己内心的喜好,我们开始画画、学习乐器或者外出钓鱼。在每一件器物中感受到岁月流逝带来的痕迹,手作器物的不完美恰恰是生活的真实写照,这种力量恰恰是标准化生产的产品所难以带来的。

我们开始慢慢念旧,器物能够在你使用的时候让你回忆起那早已被忘却的美好。这些美好的可以力量抵御这残酷的世界。复古产品的设计正是在于能够勾起一代人的美好回忆,当看到那时曾相识的产品重新恢复生命力出现在你的生活中。

产品的意义绝不仅仅是只作为工具的存在,产品是柔软的内衣,也是你穿在外面用来征服世界的铠甲。

——读《日用之道》有感——

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