如何有效理解用户?试试内在因素模型、TOFA模型与AIDMA模型 – 互联网运营

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如何有效理解用户?试试内在因素模型、TOFA模型与AIDMA模型


本文将介绍内在因素理论、阶级理论、家庭周期论、TOFA模型与AIDMA模型。

如何有效理解用户?试试内在因素模型、TOFA模型与AIDMA模型

消费者是为什么购买的?

产品提供价值=理想自我-现实自我

内在因素

一切商业的起占都是用户获益,可是怎么才能让用户获益呢?

你得知道用户想要什么,有哪些因素会影响他的决策。我们要研究的,不是我们怎么卖,而是消费者怎么买。在“理解用户”模块的线下大课上,针对这个问题,我给大家介绍了一整套完整的逻辑,作为对第一模块内容的提升和拔高,今天我也把这套逻辑分享给你。

内在因素用户到底想要什么?用户为什么需要产品?这是影响用户决策的“内在因素”那到底有哪些内在因素呢?

我给你介绍两个模型:

自我概念:理想自我vs现实自我每个人心中,都有一个理想自我。你想要六成吉言帅,她想要成为白富美,这都是又同田理想自我。产品的最终目的,其实就是帮助用户缩小现实自我和理想自我之间的差距。

我举个例子:万宝路一开始是做女士香烟的,大家买得很少。于是万宝路重做了香烟包装,在盒子上印了一个帅气强壮的牛仔形象,抽着万宝路,十分威武。难道换了个猛男包装,从此抽万宝路就能变成猛男了吗?

不一定。但是它描绘出了很多美国男性的理想自我,暗示着你的理想自我,抽烟会选万宝路。所以你一定要明白,每个人心中都有一个理想自我,产品的目的,是为了帮助用户缩小理想自我和现实自我之间的差距

那什么地区的消费者会购买我的产品——不同的产品应该选择不同的产品推广地域。

TOFA模型

L.凯纳(L.R.Kahle)等人于1992年提出了研究区域消费差异的概念模型亦称TOFA模型。

在众多的区域文化和消费的差异面相中,如何区分出基本类别或典型类型?除了饮食文化和习俗的差别,是否接受外部文化?是否敢于花钱?

是消费文化价值的两个基本维度, 前者导致区域消费形态的变化,后者主导区域消费的基本风格。

由此CMC引入时尚指数S(Style)以衡量在时尚——传统之间的区域位置。引入花钱指数R(Risk)以衡量在勤俭——享乐之间的区域位置。

TOFA模型如图所示:

如何有效理解用户?试试内在因素模型、TOFA模型与AIDMA模型

  • 高S:追逐新潮、变化快, 乐于接受外部文化、崇尚品牌, 重视品牌的象征价值,群体影响大。
  • 低S:对外来文化谨慎甚至抗拒,崇尚经典与传统价值,保守稳定,注重长远功能。
  • 高R:决策快, 敢冒消费风险,勇于尝试新品,主张享乐主义、及时行乐。
  • 低R:对价格和SP敏感,追求性价比,忧虑未来、安全感低,跟随与后动。

用S和R这二个指数可以区分出区域消费行为差异的4种基本面相,其各自的特征如下:

  • A型(高S高R):前卫型(Advance),时尚而敢花钱,如:深圳、重庆 ;
  • F型(高S低R):理财型(Fashion、Financing),时尚而精明,如:上海、宁波;
  • O型(低S高R):乐天型(Optimism),传统而敢花钱,如:贵阳、新疆;
  • T型(低S低R):保守型(Traditionalism),传统而节俭,如:西安、昆明。

严格地说,每一区域都是上述4种典型类别的不同比例的混合体,如:某城市为F型55%+A型15%+O型20%+K型10%,但其主导性或主特征决定了其消费特征倾向,可通过调查测量得出实证的结果。

如何有效理解用户?试试内在因素模型、TOFA模型与AIDMA模型

外在因素

那除了内在因素,还有哪些外在因素会影响用户的决策呢?

我还是给你介绍两个:

(1)社会阶层

我们的社会,14%是上层阶级,32%是中产阶级,38%是劳动阶级,16%是下层阶级。不同的社会阶层,有不同的需求。比如爱马仕的铂金包,30多万甚至100多万一个,主要是卖给上层阶级的。但是它的数量有限,不能给爱马仕带来巨大的销量。

那爱马仕主要靠什么赚钱呢?

它除了卖几十万的铂金包,还卖一两万的包,这些是卖给大量中产阶级的。中产阶级拿着爱马仕的包,就会感觉自己跨入了上层阶级。每个阶级都有向上提升的愿望,社会阶层是人们购买的重要动力。

(2)家庭因素家庭也是有生命周期的

随着时间的推移,一个家庭会经历单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段和最后的鳏寡阶段。不同的阶段,有不同的消费需求,所以你要搞清疋,你的产品主要满足了哪种家庭的需求。

比如:你做海滨度假,你应该卖给新婚阶段的家庭,他们乐于享受,你做大包装的洗衣粉,应该卖给那些孩子满六岁,开销很大的满巢阶段的家庭,他们追求实惠。你卖冬虫夏草,应该卖给空巢阶段的老年人,他们注重健康。

消费者是如何完成一次购买行为的,在微观层次上?

AIDMA模型

AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一,由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。

该理论认为,消费者从接触到信息到最后达成购买,会经历这5个阶段:

  • A:Attention(引起注意)——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法
  • I:Interest (引起兴趣)——一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。
  • D:Desire(唤起欲望)——推销茶叶的要随时准备茶具,给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶,顾客一品茶香体会茶的美味,就会产生购买欲。推销房子的,要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品,让顾客倍感商品的魅力,就能唤起他的购买欲。
  • M:Memory(留下记忆)—— 一位成功的推销员说:“每次我在宣传自己公司的产品时,总是拿着别公司的产品目录一一加以详细说明比较,因为如果总是说自己的产品有多好多好,顾客对你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品,而如果你先提出其他公司的产品,顾客反而会认定你自己的产品。”
  • A:Action(购买行动)——从引起注意到付诸购买的整个销售过程,推销员必须始终信心十足。过分自信也会引起顾客的反感,以为你在说大话、吹牛皮,从而不信任你的话。

优点和缺陷该理论将消费者的购买行为模型化,有助于广告主系统的研究消费者后更有效的进行的商品的宣传。但是,该理论并没有具体细化到不同的商品类别,实际上,该理论更多的适合高卷入度的商品(价格高,需要小心做决策),而对于低卷入度商品,消费者的决策过程往往没有那么复杂。

演变这个理论可以很好的解释在实体经济里的购买行为,但在网络时代,该理论的解释无法准确的概况一些消费者的典型特征。2005年,日本电通集团提出了基于网络购买消费者行为的AISAS理论。

AISAS的前两个阶段和AIDMA模型相同,但在第三个阶段S为Search,即主动进行信息的搜索,第四个阶段为A,即达成购买行为。最后一个阶段S为Share,即分享,将购买心得和其他人进行分享。

这一学说,更加准确的概括了在网络条件下,消费者获得信息,分享信息的能力。是AIDMA理论的发展。

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复盘:到今天我们已经研究了这样几个议题

  • 用户有哪些属性(空间)——我从哪些维度开始分析;
  • 用户这些属性是如何随着时间变化的(周期)——我服务的是哪个阶段的用户;
  • 用户的这些属性都空间是怎么样分布的——我去哪里寻找用户;
  • 用户微观上是如何完成一次购买行为的——我怎样优化用户体验。

大概做到了管窥一豹,然而这可能永远没有结束,认识人是永不止境的,希望我仅仅是为你开启了一个起点,而不是终点。

 

作者:小祁爱数据,公众号:小祁同学的成长故事

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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