回望2018:短视频行业4大变化,等在前面的是机会还是陷阱?

回顾刚刚过去的2018年,“机会”二字贯穿全年。于春节崛起的抖音带动短视频一路吞噬网民的注意力,终于在9月份与长视频的使用时长匹敌。敦促视频行业大融合,长视频变短、短视频变长。


回顾刚刚过去的2018年,“机会”二字贯穿全年。于春节崛起的抖音带动短视频一路吞噬网民的注意力,终于在9月份与长视频的使用时长匹敌。敦促视频行业大融合,长视频变短、短视频变长。

回望2018:短视频行业4大变化,等在前面的是机会还是陷阱?

这边厢,头部小哥哥、小姐姐们赚得盆满钵满,待遇堪比明星。那边厢,抖音凭借独特的“参与感”使其成为流行文化制造机,凭借《前任攻略3》的19亿票房、带动西安春节旅游收入同比增长137.08%而获得品牌营销的青睐。

火爆的另一面,是监管的不断收紧,堪称监管最严年的2018向行业宣布,野蛮生长的阶段已经结束,需将“价值观”立于算法之上,生产经得起“敲打”的优质内容。

过去的一年短视频行业发生了哪些变化?笔者总结了4大现象,与各位一起回望2018。

1. 短视频市场高速增长后开始放缓,存量之争拉开帷幕

过去一年中,精简至15s-1分钟的小视频成了创作者们的主流舞台,网友们在连续下滑的手势中消磨着时间。短平快的内容符合着年轻人的消费需求,而短视频平台也像是时代的选择般快速发展。

春节前后,创作者迎来了抖音的红利期,内容优质、产出规律,最重要的是摸清分发机制的红人都得到了快速发展。初代抖音头部红人随即获得各方关注,有的凭借高昂的广告费赚得盆满钵满,有的进军娱乐圈,成功转型。

短视频呈现高速发展的态势。据卡思数据统计,2018年短视频领域的用户规模保持着每月8.8%的增幅,其中KOL红人的增幅达到11.9%。

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▲ 摘自《2018年度KOL红人行业白皮书》

11月,字节跳动副总裁张辅评宣布抖音日活达到2亿,12月,快手则透露日活增至1.6亿。火爆的行业必然少不了巨头的身影,除了阿里、腾讯外,字节跳动、百度、新浪、360等相继以不同的角度切入短视频的细分市场。

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▲ 摘自《2019短视频内容营销趋势白皮书》

这里需要指出的是,进入2018年Q2后,行业增速放缓,进入平稳期。在用户红利期消失,平台流量“去中心化”的双重影响下,KOL增速从Q3开始大幅放缓,短视频行业正式进入存量之争。

在短视频的刺激下,长视频也开始布局短视频模块,爱奇艺发力竖屏短剧,优酷推竖屏资讯短视频平台,争夺相应的注意力。

2. 多平台发力短视频+电商,或将成明年热门变现模式

直播卖货5小时1000万销售额的七舅脑爷、1天1.6亿销售额的散打哥、2小时斩获2.67亿的淘宝主播薇娅刷新着大家对红人电商的认知。

2018年,创作者、机构、平台同时进入变现年,其中电商是被寄予厚望的变现方式,明面上的销售额就是红人市场号召力的硬核佐证。据了解,目前已有7成的短视频机构试水红人电商,带货能力成核心考核标准,这其中是更具优势的变现周期以及平台电商功能完善的共同结果。

以快手、抖音为代表的短视频平台均从去年下半年开始,加速商业化布局。一向谨慎克制的快手去年召开的3场发布会都与电商有关。升级快接单优化广告变现,打通淘宝、有赞完善电商功能。重视人际关系、倾向于熟人社交的“老铁们”在电商的盈利模式下想象空间非常大。

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而抖音在双12前一天全面开放购物车,连通淘宝、天猫,为网红电商变现提供多种便利。此外POI、快闪店、小程序、小游戏等多功能模块不断开放,也开始了它从吸引用户到转化用户的发力。

双方公布的数据也是吸引着创作者跃跃欲试:快手上的卖家数累计达到数十万,成交的商品过百万,在双11和双12期间,订单量均突破了千万,销售额则高达数十亿。

抖音在双12期间,通过抖音购物车,参与的抖音账号数超过7000个,在双12全天,为淘宝和天猫带来了的交易单数超过120万。

而据红人生态起步更早的微博发布的一组数据,也在说明电商模式的重要程度:2017年自媒体电商变现收入为187亿,占到总收入的90%。

此外,B站与淘宝合作,双方将依托各自资源优势,在B站自有的IP商业化运营、UP主内容电商等方面开发各种可能性。淘宝宣称过亿的泛二次元用户,以后打开手淘就能追随自己喜爱的UP主,并便捷地买到B站优质IP正版授权的各类周边。

2018年内容平台进击电商,电商品牌丰富内容,未来能够说服粉丝不假思索就下单的红人将会行业竞相争抢的人才。

3. 红人进阶演艺圈,触顶生长

互联网渗透进人们的日常生活后,网红与明星的界限就在发生改变。如今,在网络上掌握话语权及号召力的红人也同样具备传播价值,获得与明星一般的待遇。

以红人为IP载体的内容产品正在经历新一波的出圈之旅。今年以来,短视频赛道、直播赛道的头部红人频繁演艺圈。斯外戈凭借《明日之子第二季》季军签约哇唧唧哇,刘宇宁综艺、戏剧多面发展,参加《蒙面唱将》《中国音乐公告牌》,并与黄子韬联袂主演《租界少年热血档案》。辣目洋子在院线电影《悲伤逆流成河》《胖子行动队》中有精彩表现,并在长视频平台因竖屏短剧《生活对我下手了》得到露出,突破原有圈层。

红人通往上游进阶为明星,产生明星级别的丰厚收益本是延长IP生命力的常规操作。头部红人因网络辨识度反而拥有参赛加权,影视、综艺等内容出品方与红人双方得利。可以看到,2018年的网综有很多短视频红人的身影,而这个趋势2019年或将继续存在,这对擅长演艺歌且具备一定私域流量的红人有较大的利好。

另一方面,造星也有利于红人背后的机构及平台在文娱产业方面的发展。它比起短视频、直播赛道就有更大的想象空间,它可覆盖的消费场景及市场要比前者丰富得多。我们看到,平台已经行动起来了,陌陌在其冠名的《幻乐之城》中撮合旗下主播温菁霞与王菲同台,抖音的音乐人计划,字节跳动投资二次元公司等。

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MCN机构中也有玩家进一步发力。如致力于以内容切入垂直行业的蜂群。蜂群今年在微博及抖音推出的微剧《不过是分手》收获了不错的口碑,播出后有相关的公司找上门想改编成院线。“口碑”在长视频领域的重要性与日俱增,不过那就是另一个话题了。

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4. Vlog突然热门,或将成为下一个风口?

崇尚个性化的Vlog在2018年末被反复提起。从基因上来看,它的玩法似乎与当下注重“参与感”的抖音类平台不尽相同。

Vlogger的消费价值在于独特的生活视角,粉丝对表演行为的接受程度低。这就意味着创作者需要时刻维护“信任”这个与粉丝的核心纽带,进而品牌主对Vlogger的内容植入的干涉及把控感低。批量规模化生产、Vlogger变现受阻成为该细分品类的亟待解决的问题。

但也正是该特点使得Vlogger的粉丝粘性普遍高过一般的红人。当粉丝通过Vlogger的日常影像接受并进入到他们的生活中去时,粉丝的商业价值就出现了。模仿、追随Vlogger同款,出于喜爱支持红人的商业行为或许都将有会不错的效果。

当我们谈到Vlog时,脑海中似乎还没有一个能够代表它的平台。这就说明Vlog还有很大的机会,Vlogger还并未迎来真正的红利期。2018年,不少平台看中了粉丝粘性较高的Vlog赛道,小影、秒拍、人人视频、微博、今日头题、腾讯等纷纷推出相应的鼓励机制建设该细分领域。

回望2018:短视频行业4大变化,等在前面的是机会还是陷阱?

挑选不同的赛道,差异化打法是平台曲线救国的最好手段。Vlog赛道的红利正在装填中,2019年是否会出现一个现象级的Vlog平台?我们拭目以待。

变现是2018年短视频行业的主旋律,大家的目光逐渐务实,透过基因在形态各异的变现入口中选定自己的舞台。名声大噪和黯然离场每天都在发生,有些细分赛道表面上已饱和满溢,但换个角度看还是有施展空间。而有些优质蓝海看似机会重重,却是布满陷阱的完美假象。

内容IP没有标准答案,我们能做的,只有抓住机会奋力向前。

 

作者:卡思数据,公众号(ID:caasdata6)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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