一张图四个层面,解析互联网运营常见困惑 – 互联网运营

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一张图四个层面,解析互联网运营常见困惑

 

运营,一定要结合公司的实际业务才行。

一张图四个层面,解析互联网运营常见困惑

老陈是个70后,是一家留学服务公司的CEO,他在三个月时间里烧了427万在互联网运营上(市场投放+人员工资),但流量却少的可怜。

我在给企业做诊断的时候,发现他对运营的了解非常少,直接导致花的都是冤枉钱。

老陈对自己的行业超级熟悉,谈起传统那套打法能滔滔不绝讲5个小时,中间不喝水,但遇到互联网这套新玩法就犯难了,不做怕被淘汰,做又不知道怎么做,加上不少人打着“互联网思维”的大旗各种忽悠,他现在早就已经是云里雾里了。

别再跟我讲什么互联网思维了,能不能来点实在的?”老陈跟我说。

我梳理了一下,他的核心困惑有以下几点:

  1. 互联网运营到底有什么用?
  2. 互联网运营要做哪些事情?
  3. 运营团队的组织架构怎么设计?
  4. KPI怎么考核?

我将答案总结为一张图,这张图分为四个关键部分:定目标、列手段、配岗位、做考核。正好解决了老陈对互联网运营的困惑。

一张图四个层面,解析互联网运营常见困惑

1、定目标

互联网运营有四大目标:拉新、促活、留存、转化。

我跟老陈开玩笑说:“如果有谁给你的公司定了这几个目标,那么你可以开除他了。”

为啥?因为这四个目标更适合纯线上的互联网公司。

运营,一定要结合公司的实际业务才行。比如,老陈是做留学服务的,互联网运营的最大作用,就是能够通过各种线上手段带来目标客户的“有效咨询”,咨询一旦起量了,我们现有的老师、顾问团队就直接衔接起来了,整个局面就盘活了,所有“有效咨询量”就是这类公司做互联网运营的核心目标。

定了核心目标,可以进一步拆解开,比如“有效咨询”就可以拆分为信息触达量(多少人看到我们公司的信息)、信任度(看到信息以后是否会产生信任)、即时咨询率(产生信任后是否会立刻咨询)等子目标。

一张图四个层面,解析互联网运营常见困惑

现在,把你公司的业务梳理一下,看看互联网能在哪块业务上发力,先把运营的目标定下来。

2、列手段

目标定好了,开始配置运营手段,也就是具体看运营要哪些事。老陈是怎么做的呢?一看新媒体火了,就赶快注册一个公众号发文章,一看短视频火了,就赶快安排团队制作短视频内容,结果公众号除了自己内部员工没人看,短视频播放量不超过100。这叫“病急乱投医”,运营讲究的是“对症下药”,行业不同、客户不同、目标不同,互联网运营的手段就不同

比如对于重决策、高客单类的产品,企业需要花力气做搜索引擎营销和品牌建设。为什么?因为这符合用户行为逻辑和心理特征。

举个例子,买房子就是典型的重决策、高客单,用户不会像买瓶水一样到了就买、买完就走,在购买之前用户要大量的去检索各类信息,他的行为路径通常是网上搜索信息、咨询身边朋友、咨询某家中介、再到网上搜索信息、再打电话给朋友…过程总是反反复复,这里面离不开的,就是他一定会主动去网上搜索信息,这时候你如果没有相应的信息展现或者都是负面信息,首先就会被Pass。

再有,从用户心理上说,高客单的产品一旦选错代价太大了,所以需要建立足够的信任度才会掏钱买,品牌美誉度这个时候就起到很大作用,品牌要做到的就是让消费者“闭着眼睛都敢掏钱”

所以,我们确定好目标以后,要结合行业、客户的分析,列出实现每一个子目标,具体做要做什么。诸如:SEM/SEO/ASO、DSP/信息流、口碑营销、内容运营、新媒体、线上活动、用户运营、社群裂变、PR等等运营手段都是“药材”,要什么不要什么、哪个多哪个少,得看具体的“病灶”才能开方子。

3、配岗位

有了运营目标,知道为了实现目标要采取哪些具体手段,我们才开始设计运营组织架构。如果前面的工作做不到位,组织架构直接照抄其他互联网公司,那就必败无疑。

怎么设计组织架构呢?其实很简单:把第二步确定好的所有运营手段都列出来,然后找到技能要求相近的,合并同类项,就可以设成一个岗位了。组织架构设计对路了,应该是每个公司都不一样。你是做快消品的,那网店运营少不了,SEM、PR就未必需要;如果你是做咨询服务的,想在网上拓展订单,那知乎这种新媒体的内容运营岗位就一定要有,DSP或者信息流就不是当务之急。

一张图四个层面,解析互联网运营常见困惑

配岗位不是说一下子都配置齐全,老陈过去总觉得人不够用,不断招人,结果人越多效率越低。我的建议是选人的时候就选“高手”,一个高手的战斗力通常可以秒杀3-5个普通运营

4、做考核

岗位定了,接下来就是设计考核了。运营的考核不应该像客服、销售一样完全定量,运营的工作内容不是固定的。比如内容运营,刚开始可能运营双微,流量红利消失后可能主攻社群,运营是不断迭代的,所以运营指标一定是动态变化的。

在确定考核时,老陈犯了一个错误。他觉得,做内容的就是负责内容,内容做了多少、质量如何就是他个人的指标;做推广的就是负责投放,投放花了多少钱、效果如何就是他的指标。但结果内容和推广互相嫌弃,做推广的觉得内容写的不行,不愿意去推;做内容的觉得推广不给推,写了也白写。这里面有员工自身的问题,也有考核指标的问题。互联网运营它是一个团体作战,不是工业时代的流水线生产,做内容的不能只懂得码字,更不能写好以后就丢给推广,做推广的不能只管投放,要和内容配合起来做。

那怎么办?我的建议是有两个考核体系,一个是团队的总考核体系,按照团队总目标完成度来确定,总目标一般是不会变的。然后是个人考核体系,按照每个阶段不同的工作内容来灵活调整。最终的考核,就按照“团队+个人”加权来综合确定。

我们做互联网运营,如果能把这张图琢磨透,虽然不能保证立刻出效果,但至少不会像我的朋友老陈一样,白烧一大把冤枉钱。

不讲互联网思维,来点实在的:定目标、列手段、配岗位、做考核

作者:南北,四两营销创始人。微信公众号:南北商业笔记(ID:nbnote)

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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