产品同质化严重,6种方法助你成功突围!

本篇文章为大家介绍了6种增加 SaaS 产品参与度的策略,希望对大家能够有所帮助。


本篇文章为大家介绍了6种增加 SaaS 产品参与度的策略,希望对大家能够有所帮助。

产品同质化严重,6种方法助你成功突围!

不同产品表现出的参与度是不同的——用户使用旅行 App 的频率总是会低于使用邮箱的频率——因此,产品人员之间也并没有流传着一种能衡量参与度的黄金标准。

但归根结底,参与度意味着用户一次又一次地使用你的产品来做有意义的事情。拥有一批积极参与的用户是每个 SaaS 公司成功的基础——如果没有稳定的用户经常使用你的产品,就相当于你根本没有可行的 SaaS 业务。

这是因为 SaaS 产品的订阅收入要经过数月甚至数年才能产生。即使是最健康的 SaaS 公司也可能需要 5 到 7 个月才能开始产生利润。因此,确保用户持续使用你的产品越久越好。

一、揭开产品参与度的神秘面纱

在开始策略部分之前,我们先从产品的角度阐明“参与”的真正含义,为什么它对每个产品经理来说都是如此重要的一个概念?

简单地说,参与率表示在指定时间段内产品中保持活跃状态的用户的百分比。跟踪有多少用户真正参与是衡量产品整体健康状况的重要指标,这项指标的任何变化都可以成为未来潜在问题的重要标志。

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跟踪产品参与度的主要挑战是“活跃”的定义在不同产品之间可能会有很大的差异。用户可能会每天登录像 Buffer 这样的社交媒体自动化工具,而会计产品可能一个月才会使用一次——但对它来说仍然算高参与度。

林肯·墨菲在一篇文章中更直接地定义了参与度:

“用户从你的 SaaS 中实现了价值就是参与度。”

大多数 SaaS 公司的免费试用用户在第一次使用产品之后就会离开。因此,在试用期间就让这些用户参与进来,最大限度地提高转化率是至关重要的。但要真正提高参与度,你需要帮助你的用户持续地从你的产品中获得价值。

参与的含义会随着用户旅程不断地发展变化,因此试图改进参与度就意味着在每一个转折点增加产品的惯常使用量。对沟通和用户参与的密切关注有助于消除现有客户群的流失,让客户及时了解产品更新,并帮助你在问题恶化之前就发现它。

本文中,我们将介绍6种增加 SaaS 产品参与度的策略:

1. 帮助用户尽早找到“顿悟时刻”(Aha moment)

用户引导流程会给整个用户旅程留下强大的连锁影响。引导流程也是用户对你的产品的首次实践体验,因此留下一个良好的印象非常重要。你可以把用户引导看成诱惑用户长期参与的诱饵。由于用户激励在引导期间通常很高,这就是让用户完成有意义的活动并获取即时价值的一个好时机。

每一个新用户都应该在引导过程中了解产品的主要功能,目的是为了帮助他们找到产品的核心价值主张——也就是尽快地让用户找到“顿悟时刻”(Aha moment)

语言学习工具多邻国(Duolingo)就很好地体现了这一点。他们一开始会引导访问者参与快速翻译练习,向访问者展示学习一门新语言有多么的简单迅速——然后再要求用户注册加入。

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它还会提示用户选择一个学习目标。在注册之前就让用户领取一项任务会对用户坚持使用平台的可能性产生巨大影响。因为这是人们固有的完成性偏见,或者说人们会有想要把手上的事情完成的欲望。

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当多邻国让用户注册的时候,用户已经通过简短的课程取得了一些进步:

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通过翻转用户引导过程——从产品开始,以注册表格结束——多邻国做到了在要求用户注册之前就展示其产品的价值。

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多邻国的用户引导给我们的启发:

  • 大胆一点。你创建的用户引导流程除了要欢迎用户,还要推动他们尽早找到产品的“aha时刻”。你可以使用像多邻国这样的基于进度的方法,不过一份简单的引导清单也可以做到。
  • 按照用户在 App 内执行的活动来细分用户,然后使用该数据个性化引导体验。在多邻国的案例中,细分用户允许他们根据用户的语言熟练程度轻松地引导到不同难度的课程。

2. 使用用户体验写作,有效传递背景信息

不要到事后才想起用户体验写作(UX Writing)的重要性。你使用的微文案会贯穿产品的各个部分——CTA(Call to Action) 按钮,表格说明,模态弹框等等。它们能帮助用户顺利完成操作,用日常的语言解释技术细节,并鼓励用户持续与产品互动。当然,一份优秀的微文案还可以帮助推动试用用户升级到付费账户,从而增加收入。

Mailchimp 的微文案就是一个很好的例子。它写得颇有巧思、效果显著,还能鼓励用户操作。一段友好又个性化的欢迎文案有助于在用户每次登录时吸引他的注意力,Mailchimp 的功能描述和行动指引的文案又短小精悍,能帮助用户快速识别了解他们所寻找的功能。

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Mailchimp 的用户体验写作给我们的启发:

  • 说人话,避免使用专业技术术语。保持句子简洁明了,并尽可能使用用户的语气来描述产品。
  • 使用有力量的词语和设计元素,如能营造紧迫感的白色空间,帮助你的 CTA 脱颖而出。
  • 要是品牌允许,可以在文案中注入一些个性。如果你的品牌确实友好又有趣,不要害怕在微文案中展现这一点。

3. 逐步向用户展示新推出的和有用的产品功能

如果用户不知道新功能的存在,那它再有用也没有意义。电子邮件和博客文章是宣布新产品新功能的有效渠道,但要想真正引导用户发现并使用新功能,你还需要在应用内与他们沟通。

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众筹平台 Indiegogo 推出“精选”频道的时候,他们首先通过博客宣布了该功能。但是数据显示,很少有用户实际使用该功能。

于是 Indiegogo 使用 Appcues 制作了蒙版引导向用户指示“分享”和“关注”按键——这些按键促进了用户与“精选”功能的互动。由于这种应用内的背景消息传递, Indiegogo 的参与度显著增加,Scott 称:

在精选频道使用了 Appcues 制作的蒙版引导后,我们看到推出的每个精选频道的分享和关注数量都有显著的提高。

分享和关注的增加有助于提高众筹参与者的整体参与度,从而推动整个众筹市场的发展。

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Indiegogo 新功能的发布给我们的启发:

  • 把每次发布新功能都看作一次微型产品发布——使用应用内标注引导用户使用新功能。简短的演练或模态弹框能帮助你在首次展示复杂功能时就解释清楚要如何使用该功能以及它将如何帮助用户。
  • 保持新功能公告最小化。你所希望的是优化功能的发布来改善用户体验,而不是让冗长或强硬中断用户操作的公告去干扰他们的工作流程。

4. 在关键用户事件发生时自动触发行为电子邮件,

用户参与也可能发生在你的产品之外。设置让某些事件能触发即时的电子邮件可能是加强你通过其他渠道在产品中引导用户的一个好方法,它能增加用户采取行动的可能性。因为人们会偏爱他们更熟悉的想法——这种现象称为曝光效应(mere exposure effect)。你可以使用许多不同的事件去触发电子邮件:

  • 激活/注册邮件。欢迎邮件在所有电子邮件序列中具有最高的激活率——这是你介绍品牌并开始与用户建立个人关系的绝佳机会。
  • 针对特定事件的一次性邮件。你可以设置让特定的应用内事件触发电子邮件,为用户提供使用过的某些功能的详细说明。这样能避免在 App 内提供过多的信息,影响用户体验。
  • 一系列滴灌式介绍邮件。持续性地向用户介绍产品功能和优势可以培养用户的习惯性使用,并帮助用户充分使用产品功能。
  • 客户反馈调查。向用户表示你对他们的想法的重视,并在他们使用产品一段时间后发送一份简短的调查表,收集有价值的反馈。

增长营销平台 Yotpo 设置了一系列行为电子邮件来推动用户发现产品的点睛之处。每封邮件都是由用户在产品中执行的特定操作触发的:

例如,在注册 Yotpo 之后,用户会收到一封邮件介绍如何快速将 Yotpo 的小部件添加到他们的网站。在用户安装好部件并连接到 Yotpo 的应用程序上后,他们又会收到关于使用部件来添加客户评论的最佳方法的小提示。

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Yotpo 的行为电子邮件序列在整个过程的每一步都有助于引导用户正确使用产品功能,确保他们操作顺序是合理的。

Yotpo 的行为电子邮件序列给我们的启发:

  • 好的时机至关重要。使用 App 内触发器可以在合适的时间自动将合适的电子邮件发送给合适的人
  • 创建无缝的电子邮件流——确保每封邮件都能引导用户正确操作直到他们收到与下一步操作相关的邮件。
  • 测试你的电子邮件。选择像 Drip 这样的工具来跟踪邮件的打开率和点击率,这样你就可以测试不同的主题行、邮件设计等的效果。

5. 收集定性反馈以寻找改进机会

定量的数据分析工具能告诉你产品哪里出了问题,但它们不能告诉你原因。为此,你需要询问你的用户。从实时聊天工具、用户调查、NPS 分数和会话记录中收集到的定性数据可以为改进产品的用户参与提供重要的意见——这些信息可以用来增加付费账户的注册用户人数。

事实上,GrowthHackers 和 Qualaroo 的创始人 Sean Ellis 发现,通过调查用户不注册 Qualaroo 的原因,他让转换率提高了300%。

使用像 FullStory 这样的会话记录工具,产品经理能准确地观察到用户在产品中操作:他们点击(或未点击)的内容,他们不理解的地方等等。

帮助台软件 Help Scout 利用 FullStory 查找用户在引导过程中遇到困难的地方。他们发现,用户在邀请其他用户加入软件时会遇到一些麻烦:

Help Scout 使用 FullStory 观察到,有些用户会看不到上方的账户所有者(因为它是用灰色显示的),所以他们会重复添加用户。大多数人会及时发现这一点,但这会给用户带来不必要的摩擦。我们会在以后的迭代中改进这个问题。

Help Scout 使用 FullStory 观察到,有些用户会看不到上方的账户所有者(因为它是用灰色显示的),所以他们会重复添加用户。大多数人会及时发现这一点,但这会给用户带来不必要的摩擦。我们会在以后的迭代中改进这个问题。

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Help Scout 的反馈收集给我们的启发:

  • 定期监控反馈。我们很容易沉浸在自己的产品中。因此,抽出时间观察你的用户或者听取他们的反馈可以帮助你建立同理心并尽早识别出问题。
  • 寻找数据中的趋势。虽然每个用户个体的反馈也很有用,但多个用户报告的相同问题通常更值得注意——并不是谁喊的声音越大就表示他的问题越严重,你应该专注于能提高大多数人参与度的重要改进。

6. 果断删除用户不参与的功能

有时候,知道用户不需要什么跟知道用户需要什么一样重要。推出太多无法增加产品价值的功能可能会让用户以为你不再关注产品的关键功能——用户是为了这些功能才注册的。每次新功能的推出给用户带来的价值越来越少,因而用户参与度也越来越低,产品收入也逐渐流失。

删除功能是一个艰难的决定,尤其是当你已经投入了大量开发时间和努力。但是,如果分析数据显示用户根本没有使用你去年新推出的特别功能,那么你面对着两种选择:你可以询问用户为什么不使用它并投入更多的资源改善这项未被充分使用的功能,或者你可以彻底删除这个功能,减少损失。

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在 Moz 的前任首席执行官兰德·菲什金(Rand Fishkin)最近出版的新书《迷失的创始人(Lost and Founder)》中,他坦诚地讲述了他们的产品是如何过分多样化到超出了他们搜索引擎优化的核心焦点,最后导致公司的巨额损失和大幅裁员:

当你从头开始,在一个全新的领域第一次组建团队创立公司,你需要尽可能的简化。每件事都有它独特的挑战性,因为你和你的团队之前从没有看过或者做过相关的事,而且市场力量本质上是为了使现存的企业受益。创业公司通常拥有的优势在于,他们可以将所有的精力集中在一件事上,而现存的竞争者则有各种各样的事情要投入精力和责任,阻碍了他们的发展。

丢失专注度、要求你的小团队去承担更多的任务而不是把一件事做到最好会让你失去这一关键优势。

2017 年重新把焦点放在其搜索引擎优化的核心产品之后,Moz 恢复了盈利,并重新成为业界领先的搜索引擎优化工具之一。Moz 找回其产品焦点给我们的启发:

  • 删除未使用的功能可以让用户专注于产品中最重要和最有用的部分。你为用户提供的选择越少,他们找到产品核心价值的速度就越快。
  • 大型而复杂的功能集合会为你的团队带来额外的开发和维护成本,占用你原本用来改进核心功能的时间。

二、产品参与没有一刀切的解决方案

每个产品和每位用户都是不一样的。为了找到让用户参与并积极使用你的产品的最佳方案,你可能需要做一些试验甚至犯一些错误。实际上就算你的产品符合预期,有一些用户也可能出于各种各样的理由改用其他品牌。想想就感到苦恼!

不过,好在增加用户参与度的机会有很多。你所做的每一项改进——无论是改善用户引导、调整微文案、发布新功能或者收集用户反馈——都可以改进用户体验,创造可持续的增长并控制用户流失率。

 

原作者:Margaret Kelsey

原文链接:https://www.appcues.com/blog/increase-user-engagement

翻译:『即能』团队,公众号:『即能学习』

本文由 @即能 翻译发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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