深度好文:2018,世界在拼多多发生折叠 – 互联网运营

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深度好文:2018,世界在拼多多发生折叠


这个世界的消费端正在发生着一场自下而上的折叠与颠覆,拼多多便是亿万用户从底层直达消费升级全新境地的一条“虫洞”。世界在拼多多这里发生折叠。

深度好文:2018,世界在拼多多发生折叠

周末整理书架的时候,发现一本2002版的《定位》静静立在角落,封底上赫然印着“定位理论,改变了市场游戏规则”。

《定位》实际上是艾·里斯和杰克·特劳特两位合著本,后者在1969年首次提出商业中的“定位(Positioning)”理念。

可惜的是:特劳特在去年6月长辞人间,世间从此少了一位营销大师。

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掐指算来,2018年的确是一个“颠覆常理”的年度。

在这一年,很多貌似“不可能”的品牌都先后步入了IPO的殿堂,同时也有很多让人流连珍惜的品牌都慢慢消亡或被并购。

今年7月于美股上市的拼多多,便曾经接受过坊间重重质疑的洗礼。

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然而,让人觉得不可思议的是,资本市场对它却表现出了独有的青睐,并通过股民的钞票做了令反对者愕然的投票式表达。

这次重点说说拼多多。

11月20日,拼多多对外公开发布了其2018年第三季度财报,该报告显示:

截至2018年9月30日的12个月期间,拼多多平台GMV达3448亿人民币,较去年同期增长386%;年度活跃买家数为3.855亿,较去年同期增长144%。

拼多多平台移动客户端平均月活用户数为2.317亿,较去年同期增长226%;活跃买家年度平均消费894.4元,较去年同期增长99%。

2018年第三季度,平台实现营收33.724亿人民币,较去年同期增长679%。

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次日,《第一财经》用这样的标题来表达自己的感叹——《市值要逆转?3年的拼多多离20年的京东只差一个搜狗》。 在这里,郁闷的搜狗不小心被躺了枪。

一、“现象级”的拼多多

创办仅三年的拼多多如今市值达到256.3亿美元,与创立20年的老牌电商京东的市值差距只有不到26亿。

这是一个令人恐怖的成长速度。

据国家统计局最新数据显示:2018年1至10月,全国网上零售额70539亿元,同比增长25.5%。而这次拼多多抛出的386%这一同比增速数字,将15倍于行业平均增速,这意味着其市场增长或许会继续保持着侵略性的扩张势头。

其实拨开表面靓丽的市场表现,我们或许可以看出,拼多多之所以得以迅猛发展的核心原因,在于其对下沉市场的流量入口做了重度染指。

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黄峥:传统流量逻辑今天已无出路

长期以来,中国庞大的三四线城市用户的电商需求,并没有被充分挖掘。

这使得拼多多最终获得成为“现象级”平台、并被资本市场密切关注的机会。

在《定位》一书中,“定位”被这样做了描述:“什么是定位?要创造出人们头脑里尚没有且没有的东西,是越来越难了,即便这样做并非不可能。定位的基本方法其实并不是创造出新的、不同的东西,而是改变人们头脑里早已存在的东西,把那些早已存在的联系重新连接到一起。”

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商业成功并不完全取决于定位,但定位应该是商业初始阶段就该思考的问题,并时时牢记心间。

如此看来,拼多多所打的这场战役,其实首先是一场“定位战”。

定位战战法之一:聚焦细分市场

我们现今的社会已经变成一个传播过度的社会。而在这个传播过度的丛林里,获得大成功的唯一希望是要有选择性、缩小目标、分门别类。

简言之:这就是“定位”。

拼多多所采取的策略首先便是“缩小目标”。

这个新生品牌放弃了主流电商平台以往试图对全线市场进行覆盖和渗透的思路,率先有针对性地瞄准了四五级城市甚至更底层乡村市场的这块领地。

这是一个曾经被忽略甚至被轻视的长尾市场,在这块市场上,淘宝和京东的权杖覆盖有限。

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“少即是多”,笔者甚至觉得这才是“拼多多”为自己取名的本意。

从某种意义上讲,拼多多最初的根据地实际上来自于阿里和京东“联手相送”。

对于淘宝和京东而言,每一块市场的“放弃”实际上也是为了组织另外一场更好的“进攻”,出于为了攻占更多高价值领地的本心而言,它们的决策也许并不是一种错误。

近年来,淘宝流量增速相对往年出现了减缓,而沿用多年的流量模式引发的高昂运营费用却并未有减少的趋势。据36氪此前报道:淘宝线上卖家居高不下的运营费用甚至已经占到了商品价格的三成左右。

多年来,为了实现服务升级,淘宝采取的“千人千面”、“去爆款化”策略,也让很多喜欢“打爆款”的商家因难以回本而叫苦不迭。或许淘宝的初衷是好的,希图消除同质化竞争的隐患,不过这部分已经在淘宝体系下擅长“玩流量”的商家,多数仍然因不适应而最终选择退出平台。

京东在2015年12月31日宣布停止拍拍网服务,并在三个月后彻底关闭拍拍网。规避发生在C2C端的电商售假问题、专注B2C业务线业务拓展,这些都是京东的美好初衷。不过有业内人士认为,这与拍拍低下的利润创收能力也不无关系。

或许这是一种巧合,拼多多正是在三年前的这个时间点默默踏上了自己的征程。2015年9月,拼多多顺势召集了大量商家“归队”。

不收进场费,不收取平台佣金。如果我们不理解它们所代表的意义,那么只需要想想在如今大城市中的众多批发市场纷纷被清理到五环以外的时局下,那些小商户的心态就明白了。对于那些仍然奔波于城乡结合带的小商贩而言,一个可以存身立命的平台尤为珍贵。

也正是收留这些有着“小梦想”的被驱逐商家,让拼多多享受到了第一次电商界的“人口红利”。

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“缩小的市场”的另外一个涵义是“被细分的市场”;坦率地说:拼多多是一个严重追求“爆款”的平台。

笔者此前在撰写《写在拼多多上市的前夜》这篇文章前,曾经注册拼多多并进行一番体验。笔者曾一度认为:明显弱化搜索和分类功能的拼多多只是一个让无聊的人们闲逛、耗费大量时间的网上集市。

不过,世人都像我们一样“假装天天忙碌”吗?

NO!

对于商家和卖家而言,爆款意味着是一种“高效”。

迄今为止,拼多多的SKU肯定会远远低于淘宝,但是它的好处在于可以让入驻的商家集中优势主打爆款产品,同时后者的整体备货成本也得以大大降低。

在黄峥的逻辑里:“全品类扩张”还是传统的流量逻辑;而“消费升级”也只是一个“五环内人群”俯视的视角。

他不认为拼多多一定要做品牌升级,要做全品类;“拼多多做事情的原则永远是匹配,让合适的人在合适的场景下买到合适的东西。”

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携手入场的中国大妈们这次仍然极大影响了整个电商战局,虽然她们并不能熟练地操作淘宝、京东等成熟平台上复杂的筛选搜索功能,但她们其实只希望在一堆超级廉价的商品中尽快挑选到自己中意的商品。

对于她们而言,且不说每天只需到多多果园中浇浇水,便可获取由免费商品带来的幸福感,单是完成一些简易而超值的购买行为,这本身就有着一种奇妙的超级乐趣。

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“全货包邮”的推行,是拼多多获得竞争优势的另一个重要因素。

当很多京东和淘宝的用户,在将8元钱的商品加入购物车之后,还在为如何凑够99元的商品、以便获取免费包邮的临界条件而殚精竭虑时,拼多多却实现了3元钱的东西也一概包邮。

简单的成交条件,会带来用户更积极的回应。

拼多多创始人、董事长兼CEO黄峥曾经做过这样的表态:“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”

或许,很多人不屑、不甘心做的事情,对于后续终于愿意将这些琐事捡起来做的人而言,这便是一种机遇。

定位战战法之二:捕捉敏感人群

《定位》一书提出:商业社会已经进入了夺取顾客心智的时代。企业之间最终极的战场其实是在用户的心智之中。

随着科技的发展,创新的出现将越来越频繁。由此而导致产品的生命周期、企业竞争优势的维持周期也在不断缩短。

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在同质化日趋激烈的商战中,最新的产品和最新的技术已然无法构成品牌的护城河,而利用已有资源或手段迅速在用户心智中占据优势位置,并进而让用户形成习惯,才可以形成自身牢不可破的护城河。

心智资源是一种看不见的生产要素,当企业在顾客端拥有了一处心智资源之后,就会很便宜、很迅速地获得其他生产要素。

价格,或许就是拼多多最先发力推倒,用以击中目标受众心智的第一块多米诺骨牌。

拼多多一度被冠以“穷人的电商”之称谓;其用户主体也基本上被业内定义为四五线乡镇人群及部分学生、低消费群体。或许一二线城市的高消费人群未必愿意投入很多时间和精力在拼多多上,但是拼多多上超低的价格对全体受众的吸引力绝对不能低估。

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与此相关的另外一个话题是,我们亲眼看到的朋友圈是真实的吗?

在恒大研究院近期发布的一项针对中国人口流动的研究报告中,曾经将GDP在1000亿元以下的市辖区、县级市及县,划为四、五、六线地区,共有2082个,而这部分地区要占到所有县区级行政区域的73%。

而有人口专家此前曾经表示:我国常住人口城镇化率距离发达国家80%的平均水平还有很大差距,按照目前的城镇化速度,我国的城镇化还将持续20年时间。

如果按照目前个人年收入≧20万元或者每年家庭年收入≧30万元/每年的标准来区分“低端”和“高端”的话,中国13亿人口中将有95%、近12.35亿的民众都将被归入“低端”之列。

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(图片来自互联网 )

坦率地说,没有拼多多的上市,或许我们还意识不到自己身边还有这么数量巨大的所谓“低收入人群”。

我们甚至想象不到这些同胞会喜欢在一天的辛勤工作之余进入多多果园,耗费一些时间去为自己的果园浇水、去自然而然地自发拼团、互动,满心欢喜地成为拼多多的用户。

在一周前,人人网创始人陈一舟在笔者所在的一个微信社群里做分享时表示:“人人网最火的时候有几千万的学生用户,天天在人人网上偷菜。他们中的不少人,直到现在还认为自己这波人就是中国互联网的所有人群。然而他们不知道,在他们在课余偷菜的时候,有数十倍于他们人数的大妈和大爷、叔叔和婶婶、小弟小妹、民工和公务员,也在QQ农场上更加忘情地偷菜,甚至深更半夜起来偷。”

这便是互联网的真实现状,无论我们是否愿意承认和接受。

拼多多的目标人群画像足够精准,它成功地pick到这些受众。

定位战战法之三:彰显鲜明价差

《定位》一书鲜明地提出:在寻找差异化的心智占领模式过程中,企业自身拥有什么并不是关键,关键是最快速地了解到用户需要什么,寻找到自己的目标用户群体在某种场景下未被有效满足的真实需求,并迅速出击,才能一举决定胜负。

这里最为关键的是:定位的确立应该基于用户的需求,而并非出自企业自身的优势考虑。不过很可惜,很多企业都搞反了方向。

杰克·特劳特说:“跟随者的首要任务,是在行业中寻找一个有效的空位。”

对于在行业浸淫多年的淘宝和京东,新生的拼多多无疑首先只能做一名“跟随者”,而“低价”无疑是它用来夺取市场空间的一个很有效的竞争策略。

笔者当初在研究拼多多之时,曾在注册拼多多账户之后10分钟,进入拼多多商家的QQ群,从中了解到拼多多体系选择爆品的严苛性和运营人员的高效率。

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(截屏中的敏感信息已做模糊处理)

是的。

在笔者看来,拼多多的价格一定要比淘宝低,同时全部包邮,这便是拼多多要刻意做出的印象。而反观在拼多多上入驻的商户心态,既然这个平台可以免广告费、免佣金,自己就必然要付出一定的薄利代价。

直到2018年的某一天,“拼多多”三个字赫然出现在某款互联网硬件新品发布现场的背景板上,与京东、天猫并列成为首发平台。

坊间于是一片惊呼。

黄峥此前曾经对媒体直言:“低价只是我们阶段性获取用户的方式。拼多多有着比多数平台对性价比更深刻的理解——即始终在消费者的期待之外。我们的核心不是‘便宜’,而是满足用户心里占便宜的感觉。”

定位战战法之四:逆向的营销打法

在今年刚刚结束的双十一电商节期间,人们几乎看不到拼多多的广告身影。

据国内知名数据公司星图数据所公布的报告显示:双十一当天的全网总销售额在3143.2亿元,拼多多仅仅以90亿元营业额占据3.0%的份额,位列天猫、京东、苏宁易购之后,排名第四。

对于这一现象,星图数据CEO段洪涛向笔者做出这样的解读:参加双十一电商节日狂欢的各大平台一般都自带流量,而并不寄希望于通过社交引流。因此,对于借助社交流量拉订单的拼多多而言,双十一并不是它的节日。

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(注:数据来自星图数据 )

杰克·特劳特认为:在纷繁市场中,获取用户的最佳方法或许反而是向其传送极其简单的信息。比如,当推出全新产品之际,告诉目标用户“该产品不是什么”,往往要比告诉他们“该产品是什么”更有效。

很显然,拼多多不是淘宝,不是京东。当后两者拼命将自己的定位与拼多多拉开差距之后,拼多多的特性反而得到了更鲜明的彰显。天猫是集市,京东是超市,是阳春白雪。而拼多多则甘愿成为迎合最广大消费者的摊位,成为“下里巴人”。

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不过,拼多多的商品,迎合了中国最多数城乡民众的消费水平。

民以食为天,做食品起家的拼多多,被做服装起家的淘宝和做家电起家的京东鄙视了足足三年,却突然发现自己完全可以动用“高频打低频”的玩法。只是因为食品这个品类比服装和家电消耗更快、客单价更低,更容易让自己的用户用很少的金钱获得暂时的巨大满足……

坊间@衣公子曾经说:“不同于普通电商,拼多多更倾向于提供的是这样一种服务——用更少的钱来体验消费的快感。”

说得精辟!

当业内人士正在高谈阔论拼多多的低端定位之时,华尔街的金融巨头却在品评如何染指拼多多的社交红利。

住在帝都二环以内的老板,也在忙不迭地为以五环外人群为目标用户的拼多多投资。他们之所以愿意放下身段,只因为他们更看重“五环内”的商机。

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然而,完成IPO之后的拼多多并不完美。

今年6月底,在拼多多向美国证券交易委员会(SEC)递交招股说明书的那一天,面对外部的种种非议和质疑,身为拼多多创始人的黄峥曾经对外发布过一封公开信。

黄峥承认拼多多在做“提前上市”的准备,他认为:“虽然拼多多是一个三岁的小孩,身上有很多显而易见的问题,也面临许多危险和挑战。”

不过,黄峥同时认为:“往后看3年、5年还是更长时间上市,其实没有本质区别。而在公众的监督下,我们可以成长得更好更强。”

在展望未来十年时,黄峥甚至预言:“公司的服务水平或许还处在最粗糙的阶段” 。

《定位》告诉我们,要成功,首先要能犯错误。

任何值得一做的事情都值得去乱做一气,如果是不值得做的,那就根本不该去做。

反过来说:如果是一件值得一做的事情,而你却等到你能做得尽善尽美以后才去做,因而迟迟不动手,你就可能永远都做不成了。

二、拼多多如何“负罪”前行

时至今日,行业和媒体圈对拼多多的评价仍然是毁誉参半。

背负“原罪”的拼多多未来似乎仍然充满危机,拼多多需要做出自己的一系列姿态。

01

很显然,完成IPO之后的拼多多一定会加强对平台内造假商家严厉打击的力度。这一方面会洗白自己,但是更大意义上是为了留住平台上按照正规套路出牌的优质商户,对于拼多多而言,这些商户的风险更小,也更稳定。

相比上市之初,拼多多上的假冒伪劣产品的确被大量封禁,不过未来这一动作也必须持之以恒。任何不慎都将成为友商拿起道德武器和法律大棒发起绝佳攻击的机会。

拼多多在这里的步伐明显加快很多。

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11月9日,拼多多与京版十五社反盗版联盟、少儿出版反盗版联盟在上海举行图书版权保护签约仪式,拼多多将为两大反盗版联盟的72家成员单位建立版权保护绿色通道,共同打击侵权盗版图书。

同月,拼多多联手美的,协助江苏宝应警方破获一起制售假冒美的牌电磁炉案件。同时,拼多多与近千家品牌建立了知识产权合作绿色通道,同时主动联合各职能机构开展“双打”工作,以保障平台消费者利益。

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云南大理乡村300吨待售核桃通过拼多多销售一空。

11月7日至9日,拼多多平台通过补贴方式,连续三天每日推出五万份9.9元包邮的20只装散养土鸡蛋助农惠民。为备战“拼多多双11”,商家几乎收光了附近专业养殖农户的散养土鸡蛋。

11月8日,在商务部、国务院扶贫办、央视财经牵头的云南大理州漾濞县大型扶贫公益行动当中,300吨待售核桃,通过拼多多平台迅速被销售一空。

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当日,黄峥在乌镇举办的第五届世界互联网大会上亮出以下的一份成绩单:

过去三年里,拼多多平台已累计帮扶139600户建档立卡扶贫家庭,产生超过21亿笔助农订单,累计销售109亿斤农产品,相关交易总额达510亿元。

需要守住自己“下三盘”的拼多多,未来仍然会在社会责任和公益事业的牌桌上苦苦出牌。这就像此前黄峥此前无奈的一句笑语:“我们投广告只是为了告诉消费者,我不是骗子。”

02

目前,拼多多的物流还一直依托于菜鸟和京东等物流体系,笔者曾经担心这是否意味着在未来某一个特定时刻,拼多多的电商物流会遭到一些友商的断流打击,它最终或许也要自建物流,来应对和规避可能的风险。笔者猜测这将成为未来一个小小悬念。

黄峥曾经在一次访谈中对媒体坦诚:“我们不会做采销,也不碰物流和配送。阿里已经做得很好了,你干嘛要做?很多公司什么都做是因为它不相信别人。拼多多和淘宝更像是两个不同的纬度在慢慢融合,拼多多用支付宝也用菜鸟。”

不过,未来的阿里和京东,还会始终扮演今天温柔的大哥哥角色么?

03

据QuestMobile和猎豹大数据的最新报告显示:截至2018年9月,拼多多的用户人群中,一二线城市用户占比已接近50%,其中一线用户占比提升15.47%。

不过,由于最初用户层级起步太低,未来如何将战线从“五环外”推进到“五环内”,拼多多还需要耗费大量的脑细胞。

当然,为了提升品牌,拼多多此前已经做了大量广告和品牌投放,其中自然也包括著名的2018世界杯。未来此类举措必然会在运营成本上对拼多多构成一定压力。

黄峥曾经向媒体坦言:“通过在微信上创造一个分享场景是拼多多早期崛起的重要原因。”不过从目前来看,拼多多在微信端的社交传播还没有得到真正的普及,至少笔者日常留意的几十个微信群中少有拼多多电商推广链接的身影。

由于此前行业对其的褒贬不一,除非拼多多的品牌感有明显的提升,否则中高端用户仍然因为某些顾虑而会继续持币观望。未来拼多多也需要做一个“严选”品牌么?

我不知道答案。

秉承“快鱼吃慢鱼”的打法,拼多多激增的流量能力让其他友商所恐慌,虽然拼多多在微信体系内的传播带有一定的信任背书,但是其在供应链上的品牌实力仍亟待提升。不过,拼多多已经在着手补齐这一块木板。

前不久,网易严选选择入驻拼多多平台,此前已经入驻的品牌还有小米、国美和当当。

同时,拼多多已经启动“国际直通车”计划,3年招募50万家来自东南亚、日本、韩国和欧美等地的海外中小商家入驻,以提升进口商品的丰富度。

04

拼多多的运营模式很容易被友商所复制。此前,淘宝、天猫、京东、苏宁易购都已纷纷开通“拼团”功能。

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相比拼多多,这些老平台的品类丰富度、供应链操控能力和知名品牌参与比例等都不容小觑。甚至淘宝也在明显减弱当初对爆款产品的封杀力度,这些动作的意图都很明显——围堵拼多多。

无论如何,一直想做电商的腾讯,如今终于通过拼多多这枚棋子走出了破局的第一步。拼多多或许是其目前最寄予希望的一次尝试。

对于近日冒出来宣称要走高端路线的“拼少少”,由于其定位与此前的电商老炮们严重重合,在没有搞明白具体模式之前,笔者对其反倒并不看好。

三、一条备受争议的“虫洞”

在金庸的笔下,带有异族DNA血统的萧峰,终于在大漠边界雁门关外引刀自戕,谢罪天下。

今天同样背负着诸多“原罪”指责的拼多多,在IPO功成名就之后,又将如何自处?

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拼多多“拼”出来的是一块曾经被遗忘的市场,在众多互联网同行站在高台上哭喊“中国互联网的流量红利已經消失”的今天,它静静地在偏僻的流量洼地上挖开了一处泉眼。

当一二线城市的民众纷纷惊呼拼多多是在做“消费降级”的时候,三四线城市的同胞却默默地在用拼多多实现着自己期待已久的“消费升级”梦想。

所有的人都希望追求性价比,所有的用户都希望追求价廉物美。

互联网用户永远没有忠诚可言。

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在笔者看来:这个世界的消费端正在发生着一场自下而上的折叠与颠覆,拼多多便是亿万用户从底层直达消费升级全新境地的一条“虫洞”。

2018,世界在拼多多这里发生折叠。

 

作者:曾宪勇

链接:https://mp.weixin.qq.com/s/M8Yehhm-_iQQF95IvtqPcg

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