如何做到以用户为中心 – 互联网运营

用户研究

如何做到以用户为中心


所谓以用户为中心,是站在用户的角度上发现需求,建立场景,提供解决方式。

如何做到以用户为中心

5W2H分析策略包括建立用户档案(who)、分析用户目的(what)、分析结果原因(why)、产生需求时机(when)、找到相关场景(where)、解决需求的办法(how)、用户产生的价值(how mach)7个步骤。

第一步:建立用户档案(who)

第一步是建立用户信息档案;用户信息包含的信息并不仅有城市、性别、职业等属性信息,还有用户的行为信息。

电商行业产品的用户档案信息,除了城市、ID等用户属性信息外,还包括了用户行为信息:注册时间、最后一次访问时间、30天访问时长数据,查看商品详情次数、加入购物车次数、开始付款次数等相关信息。另外还有通过基本信息进行分析产生的新的属性信息,比如RFM模型得出的用户价值信息。

通过属性信息、行为信息和二次分析信息3个维度建立用户画像,我们可以知道一个用户的基本情况、对你的友好度和可能带给你的价值。

建立用户档案的目的在于找到用户特征,可以针对用户特征设计活动策略。

第二步:通过用户行为预测用户目的(what)

第二步就是通过与用户的相处,找到用户喜好。

某用户浏览了某相机,记录了浏览商品的具体型号,以及最近阶段时间内的访问时长、访问时间,通过这些信息我可以知道这个用户最近高频访问,除了相机,可能还浏览了旅行箱、遮阳帽、红裙等商品,基本可以推测出这个用户想要去旅游。

通过用户具体行为,预测用户目的,对具有相同特征的用户进行归因分析,建立相关用户群组,设计营销创意引导用户的下一步行为。

第三步:分析结果产生的原因(why)

在用户管理的过程中,我们需要找到用户行为结果背后的原因,例如用户下单前浏览了几个商品详情页,是否因为优惠券下单,是否因为评论好下单。再比如用户转发了某篇文章,那么用户之前浏览的文章为什么没有被转发?用户转发过的文章有哪些特征?

在数据分析中常见方法是基于用户路径的漏斗分析。当然我们还可以找出用户成功转化的影响因素,比如用户下单前的访问路径,针对成功转化的用户洞察成功背后的共性因素,并以此为目标提升用户相关行为。

第四步:抓住驱动用户的最佳时机(when)

什么是最佳时机呢?

当用户将商品加入购物车或创建了订单但是没有支付,代表用户产生了购买意向,但是还想看看别的,这个时候可以推送商品降价或优惠券引导下单,也可以推荐同类商品增加选择;

当用户在社区内将一个帖子加入了收藏夹,代表用户认可了这个内容,但没有回帖,也没有转发,那么当用户不活跃的时候可以以这个帖子为标题,告知用户“你收藏的帖子又有了更新”。

第五步:帮用户找到相关的场景(where)

在唤起用户兴趣方面,同样可以创造与用户相关的场景,用户并不在乎你家几周年店庆,在乎的是他想买的商品便宜了多少;也不是很在乎好评如潮的鞋好不好看,而是在乎这双鞋能够配什么衣服,去什么场合。

基于用户浏览过的内容建立场景化思维,通过场景唤醒用户的兴趣,例如用户浏览了很多周边游的文章,那么推荐旅游时的衣服搭配、拍照姿势都满足了用户所需要的场景。

第六步:针对用户需求提出解决办法(how)

第六步,是建立完整生命周期的用户运营策略。

如何做到以用户为中心

以曝光、兴趣、着陆、激活、变现、推荐和流失的用户全生命周期为主线,分别对应打动用户、引起兴趣、设计转化路径、抓住转化时机、引导用户付费、提升用户活跃和用户再营销的整体活动流程。

第七步:评估用户产生的有效价值(how much)

这一步是为了对用户参与活动的后续行为进行分析,观察用户在提升活跃、留存以及付费方面的表现,用来评估活动效果。以效果为依据,在活动期间调整策略或措施,及时控制活动进展。在活动结束后,可做复盘分析,形成案例,供新人学习,或者为以后同类活动作参考。

比如在评估渠道推广效果时,不仅关注渠道的曝光量、下载量和转化成本,更关注转化用户的后续注册、活跃、留存、付费等关键指标,以此来评估渠道、活动创意等转化质量,为优化渠道推广方案作依。

方法很多,贵在实践,勤于总结,终会成功。

 

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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