花了108个小时,我总结了大众点评的达人运营策略! – 互联网运营

产品运营

花了108个小时,我总结了大众点评的达人运营策略!


本篇文章从达人的挖掘和达人的维系两方面,对大众点评的运营策略进行了介绍。

花了108个小时,我总结了大众点评的达人运营策略!

在之前的文章里面,我也多次提到:作为一个运营,应该时刻保持思考和总结,学习能力可能是最为重要的一项能力

最近也在不断的思考和学习用户运营里面的逻辑和方式方法,接下来会和大家聊一聊我思考的结果。

在运营这个工种里,我一直认为用户运营是最为复杂,并且最考验个人运营能力的一项工作。从一些公司的招聘需求上来看,用户运营岗位的需求,明显也要多于其他岗位的需求,并且薪资待遇还更好。所以从这个层面上看,一个好的用户运营在整个运营行业里,都是炙手可热的。

说到用户运营,那到底什么是用户运营?我认为黄有璨老师给的定义非常准确。

产品整体价值=有效用户总量*平均单体用户价值,某种意义上讲,营销、推广、增长是去解决如何提升用户总量的问题,而用户运营则是去解决单体用户价值的问题。

最近一直在研究大众点评的达人运营,达人运营当然也是属于用户运营,接下来我会和大家一起来聊一聊大众点评的达人运营是怎么做的,或者说可以怎么做。今天聊的内容,肯定不是整个用户运营所涉及的事项,但是也是包含在用户运营里面的,并且我认为还比较重要的一些事项。

再多说两句,作为一个运营,一定要向外看得足够的多,去摸索和总结别人的玩法和模式。想要做到这点,可能最有效的方式就是自己去体验、分析市面上的一些产品和经典案例,理解其中的本质和逻辑。

首先来看看大众点评大致的业务模式,如下图所示:

花了108个小时,我总结了大众点评的达人运营策略!

明白了大众点评的业务模式后,再来看看大众点评的达人是怎么定义的。

我从平台上了解到,他们是这样给达人定义的:C端用户近30天发布在对应城市的点评+笔记内容超过5篇。达人运营的重点工作,包含两部分:一是达人的挖掘,二是达人的维系

一、达人的挖掘

在这里,我们主要聊大众点评自身平台的达人挖掘。所谓达人的挖掘,就是将平台上的普通用户变成达人用户的一个过程。当已经清楚了达人的定义后,接下来还要做几件重要的事情:

  1. 就是梳理清楚一条普通用户成为达人用户的成长路径;
  2. 搭建一套用户激励体系;
  3. 针对成长路径中的每个环节,采取相应的激励措施,去促进用户完成相应的用户行为。

一个普通用户成为达人的成长路径,可能长这样:

花了108个小时,我总结了大众点评的达人运营策略!

第二步,就是搭建用户激励体系。常见的做法有积分、等级、头衔、勋章等,还有物质奖励、内容曝光、个人账号曝光等。

大众点评上有成熟的积分、勋章、等级体系,还设有很多物质奖励,比如pass卡、现金奖励等。一些好的内容,也会得到平台的推荐,在推荐位上展示。高价值的用户的账号,也会被平台推荐给其他用户关注。

第三步,针对成长路径的每个环节,采取相应的激励措施,促进用户完成相应的用户行为。来看看大众点评在这个步骤上,都做了哪些事情,或者说可以做哪些事情。

1. 新用户→开始刷点评/内容

  1. 相关内容推荐(附近的店铺点评内容、用户经常浏览的店的点评内容);
  2. 引导用户关注(关注达人、关注店铺);
  3. 勋章吸引(用户看不同的门店、内容/点评等,获得相应的勋章)。

2. 开始刷点评/内容→开始自己写点评/内容

  1. 勋章和会员激励(通过发布点评/内容,可获得相应的勋章和贡献值);
  2. 引导用户去店铺签到,签到后,提示用户点评;
  3. 通过活动激励用户发布点评/内容(比如现在正在进行的达人招募活动)。

3. 开始自己写点评/内容→大量写点评/内容

  1. 任务目标及达成进度,清晰展示(勋章任务、会员任务等);
  2. 推荐位展示(用户写的较好的内容,可在一些推荐位展示,得到更多曝光);
  3. 个人账号被平台推荐,得到更多人的关注。

这样看下来,整个流程就很清晰了,不至于出现想到什么做什么或者拍脑袋做事情的情况。

二、达人的维系

达人的维系,主要是提升达人在平台的价值。像大众点评这样的平台,拥有着大规模的用户。针对大规模用户的用户运营,通常采取的是用户分级运营。所以达人的维系,主要采取达人的分级运营,去提升整体用户的价值。

所以这项工作的整个流程,大概会是这样:

  1. 将达人进行分级或分类;
  2. 搭建用户激励体系;
  3. 通过激励的方式,将低价值用户转化为高价值用户。

1. 将达人分级或分类

花了108个小时,我总结了大众点评的达人运营策略!

如图所示,可将达人分为这几类。达人的分类和定义,需根据平台自身的特性去规划,比如大众点评还可以不按照这样去定义达人,也许是按照达人的粉丝数量去定义的。这里的分类和定义,只是我个人去研究和规划的。

2. 搭建用户的激励体系

关于搭建用户的激励体系,前面已经说过了,可以和前面提到的激励体系,共用一套。

3. 采取激励措施,将低价值用户转化为高价值用户

这个环节的思路,和之前将普通用户转化为达人的思路一样,大致步骤如下:

  1. 针对不同层级的用户,为其梳理出一条往更高级用户转化的成长路径;
  2. 梳理出哪些用户行为,哪些环节需要采取激励措施;
  3. 通过激励,让用户完成相应的用户行为。

我们肯定是希望将金字塔底部的达人向金字塔顶部转化,所以梳理出来的成长路径如下:

花了108个小时,我总结了大众点评的达人运营策略!

接下来是需要明确哪些用户行为是需要激励的,然后采取相应的激励措施,促进用户完成相应的用户行为。

  1. 通过勋章、积分、会员等级的任务提示,激励用户生产内容
  2. 用户的一些高质量内容,上推荐位,得到大量曝光
  3. 物质奖励(pass卡、现金等)
  4. 个人账号被平台推荐,让更多的用户关注

大众点评就是采取这样的激励措施,让用户去完成相应的用户行为的。另外再多说点,因为大众点评主要是想让达人去生产内容,这个环节还有大量的工作去做,比如:内容质量的标准建立&把控,内容的组织和呈现方式,内容的流通&传播等,这又是一系列工作。

如果不严格区分这是内容运营,还是用户运营的话,做这份达人运营工作,可能这些都会涉及到。

这么看下来的话,其实整个达人的运营工作,还是非常复杂的。比如上面所说的勋章、积分等激励体系,需要大量的开发时间,并且里面的规则还得一条一条地去设置。

这还只是用户运营其中很小的一部分工作,足以看出用户运营是一项多复杂,多具有挑战性的工作了吧。

最后再多说两句,用户运营这项工作,如此的庞杂和具有挑战性,我们需要系统的、体系化的去掌握这些技能和思维方式,而不要去追求碎片化知识给你带来的快感。

如果你仔细去观察那些牛逼的人,他们的脑子都是各种各样的模型、知识框架,比如说一个优秀的面试官,一见到面试者就知道要考察他哪些方面。运营这件事又很繁杂,更需要成体系的去掌握一些东西,所以希望大家有这种意识。

 

本文由 @周斌 原创发布。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

(0)

运营大牛推荐