看懂李诞,才能和95后的消费者做生意 – 互联网运营

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看懂李诞,才能和95后的消费者做生意


近期,李诞低调结婚的消息突然让这个“拥有最高级性感的90后男人”又火了一把。本文希望从投资的角度看李诞,从他哗众取宠却颇有道理的言论,挖掘出时下消费主力军95后的价值观和消费心理,从而帮助我们理解有趣的消费现象、新兴消费品牌及商业模式洞察。

看懂李诞,才能和95后的消费者做生意

观点:

  • 理性消费和颜值经济并存,去垄断化和后KOL时代的到来。
  • 小红书的崛起,二手交易平台,共享经济租赁,分期付款和网红餐厅,这些现象背后,折射出95后的新兴消费观。

一、李诞是谁?

即使你还不知道李诞是谁,但一定听过他的名言“人间不值得”,这个“躺着就把钱赚了”的男人,“拥有最高级性感”的90后,在微博拥有670万粉丝,长得不好看,却有一个颜值在线令人惊艳的女朋友。

他看起来不思进取,却有着“看破不点破”的聪明和悟性。他非常有才华,由他策划的《吐槽大会》,点击量破18亿。他把大半个娱乐圈的明星都骂了一遍,可是大家却还那么喜欢他,同时,他又是估值十几亿的“笑果文化”创始人之一。

他为什么这么红?我以为,李诞的幽默,表达的其实是时下年轻人的价值观。

记得前几年资本圈还在热议90后,没多久,95后这个人群已经纷纷登上了舞台并日益成为消费主力军。

今天新的消费品牌和消费渠道,如果不理解95后,就很难抓住他们的需求,随着中国人均GDP的不断攀升,中国老百姓的消费已经从“大众消费”往“品质消费”进行,品质消费的本质,消费的是情感诉求和价值观的认同。

二、95后消费主力军有哪些特点?

随着第一批95后大学毕业,95后逐渐成为消费主力军。从他们身上,我看到了与80后截然不同的消费观。

如果用一个词来形容95后这个群体的消费观或价值观,我认为是“现实”。这是一个异常现实的群体,不再励志、不谈情怀。他们更自我也更悦己。对自己的欲望从不遮遮掩掩。

李诞说“我就是想活在浅薄里”,“我的初衷是想赚钱”,你会发现他们很真实不装逼,从“佛系养生”到“转发锦鲤”,他们看似“又懒又丧”,有时候我们忍不住会问,他们是中国“垮掉的一代”吗?

是的,在很多主流价值观面前,他们的确是“垮”掉了,随便听几期《奇葩说》或《吐槽大会》就不难看出,80后的许多主流价值观,在90/95后面前,都摇摇欲坠。但同时,作为出生在互联网时代的新新人类,他们撑起的是一片新的消费市场,他们的消费决策,在互联网各个传播节点蔓延,他们的消费理念和习惯,支撑起许多新的商业模式。

老的消费品牌会发现,如果沿用此前体系,越来越无法吸引年轻消费者的眼球,而对于新品牌,如果足够懂消费者,已经赢来了属于他们最好的时代。

1. 拒绝完美和假面,喜欢真实和接地气

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图片来源:网络

20年前的“带货女王”是高高在上的女神,她完美、无懈可击、高不可攀,在巨幅广告牌上,用毋庸置疑的高傲眼神告诉你:“你值得拥有”。

20年后的“带货女王”是活生生仿佛要跳出手机屏幕的邻家女孩,她用手机拍“高糊”的视频,一边卸妆,一边跟你讲这个卸妆油如何好用,一定要买,可能还顺手挤个青春痘。真实、接地气、不装,是95后更接受的idol形象

是女明星变了吗?我认为不是,她们只是换了一个剧本在演戏罢了。

其实,是新一代的消费者变了。艾瑞数据显示,95后平均每个人要关注10个以上的时尚/美妆博主。

于是,像小红书这样的社交媒体/电商平台,取代了传统的电视广告,成为新品牌接触消费者的主流渠道。而网红营销,直播卖货,也在一点点蚕食着渠道商的市场份额。

2. 消费欲望强,消费需求多元

前不久张雨绮在小红书说的一句:“一克拉以下都是碎钻,不值钱的”,立刻被疯转。

你大可说95后佛系,但在消费面前,他们却比80后更能正视自己的消费欲望。这帮“口嫌体正直”的年轻人,一边倡导佛系养生,一边变着法儿地去满足自己的消费欲:没事要跟闺蜜喝个下午茶,加班要犒劳自己一杯喜茶,周末约会还要去网红餐厅打个卡,一年至少两次旅行,不养孩子先养主子,每人还都有一两个费钱的小hobby。

怎么办呢?

日益增长的消费需求和有限的收入,导致年轻消费群体在消费行为上的两极分化:

  • 一方面在一些高频日常的消费品里,他们选择“消费降级”,精打细算,注重性价比,不愿意轻易为品牌溢价买单。
  • 而另一方面,在一些低频但彰显个性的消费品上,他们却有明显的“消费升级”。喝咖啡要去精品咖啡馆,前不久风靡抖音的逼真法斗犬蛋糕,也实在是没那么好吃。

我把这种两极分化叫做“朋友圈现象”:所有不适合在社交媒体展示的消费行为,都降级了,比如日常的面膜或日常保养品。而那些有点酷,颜值高,适合发在社交媒体的消费品和消费场所,都能享受到社交媒体溢价

这也就不难解释,为什么网红餐厅也都纷纷花更多时间在装修、菜品摆盘和打卡墙设计上,而不是菜品口味上了。

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图片来源:网络

一言以蔽之,所谓的“颜值经济”以及各种网红爆款现象,反映的并不是马斯洛金字塔最底层的物质需求,而是金字塔尖的精神需求。

其背后,有浓浓的“求关注”社交属性,反映的是95后年轻人的“孤独感”。

3. 标榜自我的价值观和不严肃皮一下的自嘲精神

“自我觉醒”和“悦己”成为了90/95后年轻人的标签。这件事反映在他们对消费品的选择上,便是去垄断化

大众化的品牌美德不再受重视,95后品牌诉求是个性、有趣、坚持上新。他们不会盲目喜欢盲目忠诚于某个品牌,而是某个爆款。不仅是从信息的获取,还是购买决策的路径,这群出生在互联网时代的新人类,都呈现出信息碎片化、选择多元化的特征。

他们不再忠诚于某个品牌,而是更关注单品,“KOL种草”成为做消费决策的重要节点,社交媒体平台成为他们获取信息的主要渠道。

新兴渠道的出现和品牌忠诚度的变弱,给了新品牌成长的土壤。

一方面我们观察到很多更懂年轻消费者,更懂如何跟她们沟通的新国货品牌,如雨后春笋般成长起来,这是这个时代的红利;但同时,“喜尝鲜,不忠诚”的消费者,也让我们对于单一品牌成长的天花板,略有担心。

如今的消费品,不仅要懂消费者心理,还要深谙各大社交媒体渠道的玩法。不论是小红书种草,还是抖音营销,直播卖货,谁控制了信息传播的关键节点,谁就有机会在非常短的时间内迅速蹿红。

值得注意的是——“有趣”,似乎是现在面向年轻人的消费品的必备性格。各大品牌纷纷走下神坛,用一种更平等的对话方式与消费者交互。而新品牌,也纷纷“顽皮”了起来。

时尚女装品牌“Simple Pieces”将“Why so serious”的slogan印在她们的T-Shirt和卫衣上,迅速成为了爆款。而她们的毛线帽子,也因为印着翻白眼的emoji而深得“日常丧”的95后们的喜爱。

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图片来源:Simple Pieces

三、95后消费观背后的商业洞察

那么,从95后年轻消费群体的变迁中,到底看到了哪些商机呢?

1. 去渠道化:直面消费者的 D2C模式

品牌接触消费者的渠道发生了变化,95后获取消费信息的渠道,不再是线下门店与品牌广告,而是社交媒体平台。

根据调研,95后以微信公众号、微博、朋友圈等作为获取网络红人时尚资讯的主流平台。同时我们发现95后挖掘了属于自己的时尚主场,如QQ空间,AB站和ins等,95后的使用比例高于95前,体现出了回避熟人社交等行为。

以往的品牌负责市场定位和调性,销售则通过经销商渠道分发的方式已成为过去式,新时代的品牌懂得与消费者接触,要了解年轻群体的心理诉求,也要深谙这些社交媒体平台的玩法和语境。

因此,去掉渠道分发,直面消费者的D2C(Direct to Costumer)模式是我们更为看好的品牌销售形式。

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图片来源:源码资本

2. 吸引眼球:后KOL时代的颜值经济

消费品传播的渠道变成各大社交媒体平台,而95后的消费者在消费之时,也需要满足其“社交属性”和“炫耀心理”,也就是前面提到的“社交媒体溢价”。

那么品牌在做定位和营销的时候,就不得不考虑到“KOL”网红带货这个新群体。甚至,从设计生产制造产品的时候,就要预先考虑到这个商品的传播属性:颜值够不够高,是否有传播点?

这个现象不仅在本土品牌能看得到,在许多奢侈品牌以及运动品牌都可以看到营销策略的转变,我们看到近年奢侈品牌(典型的如巴黎世家,LV和supreme联名)在设计上都非常博眼球,和年轻人友好。

运动品牌Adidas也通过跨界合作说唱歌手侃爷联名发布椰子鞋,获得了年轻消费群体的青睐,最限量椰子鞋被炒到几万块一双,创造了Adidas又一个奇迹。

3. 理性消费:性价比是王道,打造中国的Brandless

“炫耀型消费”的另一面,是“理性消费”的崛起。

美国有一家电商平台叫Brandless,号称美国版拼多多,所有东西均为3美元。但其品质是接近无印良品的,它的模式在于,完全剔除了广告和营销费用,而将省下的成本让利给消费者。

在Brandless平台上,只有一种牙刷一种牙膏,性价比很高。

传统的快消产品,50%以上的费用都放到营销上,像化妆品这种品类,研发成本只占不到总成本的5%,其他都是渠道和营销成本。

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图片来源:Brandless

我们观察到今年双十一首次跳进护肤品类排名前十的“国货之光”HFP(Home Facial Pro),主打的就是性价比成分党

现在的年轻消费者,不会轻易为品牌付出溢价,消费更加理性,尤其是对日常高频使用的需求,他们更关注性价比和功能性。

品牌需要抓住用户这一心理,严控品质和价格,做到“好用不贵”,就有机会赢得95后消费者的心。

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图片来源:HFP

4. 及时享乐:二手交易、租赁市场和分期付款

95后的消费者,消费欲望多元,他们不愿意存钱买房,标榜及时行乐。在“我现在就想要拥有”的心理诉求下,一些新的商业模式诞生。

首先是二手买卖和租赁市场的盛行。现在的年轻人,尝鲜欲望非常强烈。相比长期拥有,他们更看重消费的体验。所以,奢侈品买不起,那就买二手,或者甚至租。不仅包包可以租,衣服也可以,数码产品也可以,年轻人对二手买卖和租赁的接受度非常高,不求天长地久,曾经拥有就够了。

另外一个有趣的现象是分期付款在95后人群中接受度非常高,而且他们不仅分期买昂贵的商品,也消费低价产品。

数据显示:24.4%的95后人群用分期付款购买过500元以下的商品。而在5000元以下商品使用分期付款的消费分布也是比较均匀的。

由此可见,消费品平台或者品牌,如果可以跟分期付款类产品相结合,应该能进一步引发年轻用户的消费力。

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图片来源:源码资本

综上所述,李诞可能只是我们理解年轻消费群体的一个窗口,通过对95后新群体价值观与消费心理的洞察,我们发现新人群带来了新需求,新需求又激发了渠道和打法的变革,而这些变化又给了孕育新品牌的红利和成长机会。

 

作者:陈丹丹,公众号:源码资本(ID:sourcecodecapital)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/Q3NRkdpYUgtxR-ahDLdIKQ

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